高端零食第一股誕生！良品鋪子IPO成功背后有何電商打法？
受疫情影響，“居家隔離”成了大多數人的生活現狀，除了規律作息、堅持鍛煉、調節心理外，零食也成為了大眾居家隔離的“搭檔”
無獨有偶，頭部零食企業良品鋪子在近段時間的“動作”，就引起了廣大營銷人的注意，無形中給零食行業打了一針“興奮劑”。
一、登陸上交所，良品鋪子創意“云上市”
2月24日，繼三只松鼠之后，A股再迎一只零食巨頭，號稱零食界三巨頭之一的良品鋪子登陸上交所，很意外的成為2020年疫情期間，湖北省的第一家上市企業。
（本文圖片來源于良品鋪子官微）
特別的是，疫情似乎沒有阻礙良品鋪子進軍的步伐，此次上市儀式，雙方通過線上視頻直播的方式舉行，而這也是上交所歷史上首次以網絡取代交易大廳現場形式舉行的上市儀式。
良品鋪子創立于2006年，最開始還是武漢廣場上一家僅占30平米的線下實體店，當時的中國零食市場發展并不成熟，就連百草味也只是初具雛形而已。
當時良品鋪子還是以核桃作為品牌的主打產品，官方則是將全國各地不同品種的核桃進行區分，并拋出讓消費者“免費試吃”的核心亮點，以吸引用戶進行購買。
2012年，正值互聯網迅猛發展之際，良品鋪子盯準了線上平臺，發力零食電商，通過社交、App客戶端的形式進行多渠道銷售，而這一做法其實為后續的品牌定位提供了基礎。
在2015年，逐步站穩銷售腳注的良品鋪子，開始將眼光放在了全國零食市場，而當時正火的綜藝節目“爸爸去哪兒”成為了品牌擴大知名度的媒介，這是良品鋪子發展成全國性品牌的拐點之一。
從品牌的主要發展歷程中不難看出，良品鋪子IPO成功，很大程度上與品牌定位高端零食、聚焦于用戶三餐以外的碎片化時間，以及重視電商渠道做品牌營銷功不可沒。
二、布局線上線下雙渠道模式，提升企業靈活度
其實在2019年的時候，休閑食品行業就曾出現過一波資本化浪潮，多家休閑食品企業登陸A股市場，最為典型的就是去年7月三只松鼠的借殼上市。
據不完全統計，截至去年底，A股零食板塊上市公司就已達到12家。消費量由原來的微乎其微，到2015年的人均2.15KG，這不僅預示著消費者對零食的需求在逐步上漲，同時也加速了零食行業的同質化競爭。
對于良品鋪子來說，從最開始30平米的小店，到全國15個省、98個城市、擁有2300多家線下門店，品牌之所以能夠成功發展，與良品鋪子洞察用戶生活場景和電商渠道的蓬勃發展息息相關。
一方面是生活場景；商業的本質其實在于“創造用戶需求”，與下午茶、夜宵原理類似，最開始消費者在飲食方面只停留在三餐，下午茶、夜宵從某種程度上說就是企業擴寬營收的一種方式。
可以注意到，作為主打零食領域的良品鋪子，品牌將目標鎖定在了消費者的三餐之外，即以“零嘴”居之，占據用戶碎片化時間，巧妙地挖掘了消費者的生活場景、創造用戶需求。
另一方面則是品牌搭上了互聯網電商的快車道；自2012年起，中國電商行業就呈現井噴式發展，網上購物成為了用戶更為便捷的一種消費方式。 而此時的良品鋪子就借助線上平臺，在短短三年實現了線上線下共計45億元的銷售額突破。
除此之外，據悉，良品鋪子55%的收入來自線下，45%來自線上，這樣的雙渠道模式也為其產品銷量提供了有效支持，甚至是在疫情期間，也能增強企業的抗風險能力。
換句話說，良品鋪子的線上線下雙渠道模式將用戶的消費場景觸達最大化，不僅有效獲取了消費者注意力，也在無形中提升了品牌在銷售上的靈活度。
三、借高端零食形成差異化競爭，巧妙占據消費者心智
可以說，品牌聚焦于用戶三餐以外的碎片化時間，以及重視電商渠道做品牌營銷是良品鋪子成功的主要因素，但僅此還遠遠不夠。
零食行業風云變化、血雨腥風，誰都想搶占頭把交椅，將品牌植入消費者心智，獲得產品溢價，將經營引導至良性循環，從而擴大品牌知名度及影響力。
而在這其中，「定位」，就扮演著重要角色。可以看到，良品鋪子將自己定位于“高端零食”行列，其根本目的還在于避開價格戰，借高端零食形成差異化競爭。
品牌有了定位之后，就需要相應的運營配合，通過整合的方式將有限的資源投入到這個定位之中，以此嵌入消費者心智，形成既定印象。
例如圍繞“高端零食”定位，官方拋出了產品“高品質、高顏值、高體驗”策略，除此之外，品牌還在選址上進行了營銷優化。 據悉，為了充分體現其“高端”市場定位，從曾經的購物中心、校園場所走到中心商務區，在目前新增的四百多家新店中，購物中心店占比70%。
與星巴克選址原理類似，作為一個頭部咖啡品牌，可以注意到，星巴克不是將門店放置在繁華街區，就是落地城市中心商務區，這其實是品牌給予消費者高端印象的措施之一，利用空間場景強化品牌定位。
另一方面，除了產品及選址上的把關，廣告投入也是一項輔助措施。為了瞄準年輕用戶，良品鋪子在代言人方面特意選擇了對標年輕群體的流量明星吳亦凡、迪麗熱巴等。
這在很大程度上塑造起了品牌的年輕化形象，在借助明星影響力獲取大部分年輕群體注意力的同時，也通過圍繞“高端零食”定位，進一步占據用戶心智。
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