首發(fā)新曲《真的很想發(fā)快遞呀》，網(wǎng)易嚴選自黑式營銷太圈粉！
從釘釘遇一星“好評”、發(fā)布「在線求饒」自黑式營銷火爆社交網(wǎng)絡(luò)后，除了釘釘成了大眾的關(guān)注焦點，自黑式營銷也一躍成為了品牌圈粉的一招“殺手锏”。
依托這一層營銷邏輯，愛“搞事“的網(wǎng)易嚴選坐不住了，在近日就創(chuàng)意發(fā)布了一首自黑“新曲”，成功地吸引了廣大消費者的注意。
一、上演自黑式營銷，花式搶奪消費者注意力
2月27日，網(wǎng)易嚴選官方發(fā)布《物流延遲發(fā)貨說明》，同時為用戶們附贈了一枚彩蛋，由嚴選和倉儲人員合作的單曲《真的很想發(fā)快遞呀》手繪MV，向顧客“爸爸”們表示歉意。
在單曲《真的很想發(fā)快遞呀》中，由客服小妹和倉儲小哥出鏡演唱，向消費者說明特殊時期物流延遲發(fā)貨情況，并為延遲發(fā)貨的消費者提供了補償福利。
對于品牌來說，因特殊時期，受疫情、交通管制、倉庫返工受限的影響，不少消費者都會向電商平臺客服抱怨自己的快遞為何遲遲未收到。
雖然消費者可以獲得客服的“點對點”解釋，但難免會由于咨詢量龐大，亦或是人為疏忽，為后續(xù)的品牌口碑埋下隱患。 這也就使得單曲《真的很想發(fā)快遞呀》這類“集中解釋”，成為打造品牌良好口碑中的重要一環(huán)。不僅在最大程度上讓大多數(shù)用戶先知曉官方“難處”，同時也利用了自黑手法，刷新了消費者對品牌的好感度。
其實早在前段時間，網(wǎng)易嚴選就已在杭州銀泰中心以及公交站臺上刊登了一系列名為“還是別看這個廣告了”的戶外廣告、利用反套路營銷手法花式獲取消費者注意力。
對比這兩次營銷活動，兩者其實在原理上有著相似之處，都是利用自黑、反套路等花式營銷手法，巧妙獲取消費者注意力的過程。從而變相增加了品牌的曝光度。
二、在線“認慫”，引起消費者同理心
受疫情影響，單單購物這一方面，相信大部分消費者都會選擇更為安全、不需要人為接觸的線上交易，但對于電商平臺來說，往往也有著自己的難處。
例如，在近期有過網(wǎng)購經(jīng)歷的人往往都會有這樣的感受：自己早在一星期前購買的商品，卻遲遲沒有發(fā)貨信息。作為消費者，此時能做的只能是詢問原因或是催促客服抓緊發(fā)貨。
可以看到，在《真的很想發(fā)快遞呀》短片中，官方將這一過程進行再現(xiàn)，實力演繹消費者向電商平臺投訴、抱怨，到客服催促物流發(fā)貨，再到快遞小哥遭遇封路、防疫用品需優(yōu)先發(fā)貨等種種問題。
而在敘述邏輯上，《真的很想發(fā)快遞呀》MV其實就是對消費者的一個“統(tǒng)一回復(fù)”，最大程度上縮減平臺客服向用戶逐一解釋的頻率，區(qū)別在于官方在此次“解釋”的態(tài)度上更為誠懇。
其實在今年2月，為響應(yīng)“停工不停學(xué)”的號召，全國超2萬所中小學(xué)、1200萬學(xué)生開啟直播網(wǎng)課的學(xué)習(xí)模式，借助釘釘App“在家上課”。
但沒想到的是，被網(wǎng)課支配的小學(xué)生們集體出征，以“此生無悔入釘釘，分期付款給五星”為理由，瘋狂給釘釘打一星，幾天之內(nèi)釘釘從4.9分跌至1.3分。
為此，釘釘上演自黑式營銷，發(fā)布「在線求饒」短片，并以“我不是針對你，我是說在座的各位都是我爸爸”結(jié)尾，以希望求得諒解。
對比《真的很想發(fā)快遞呀》和釘釘「在線求饒」不難發(fā)現(xiàn)，在表現(xiàn)手法上如出一轍，而網(wǎng)易嚴選更多的是通過客服小妹和快遞小哥的真實人物刻畫，消除了很多原本義憤填膺的客戶。
三、收獲年輕群體關(guān)注，提升品牌口碑
對于群體來說，擅長自黑逗樂的人，常常更容易收獲友誼，但沒想到的是，本應(yīng)該很玻璃心，小心翼翼維護自己品牌形象的知名品牌們，在近幾年也走上了這條自黑的不歸路。
可以說，品牌“自黑”是一種態(tài)度，是一種娛樂精神，多數(shù)時候它更是種營銷策略，娛樂圈因自黑一反逆勢的明星不在少數(shù)。
除了明星，在營銷界，品牌們早就嗅出了自黑的網(wǎng)絡(luò)熱潮。 從本質(zhì)上來看，這些都是品牌們在借助自黑的方式，以此來拉近與消費者之間的距離，達到傳播品牌美譽度的過程。
可以注意到，在單曲《真的很想發(fā)快遞呀》中，官方針對“被催單”現(xiàn)象，效仿釘釘「在線求饒」，以認慫的姿態(tài)引起用戶的同理心，無形中增強的是消費者對品牌的好感度。
另一方面，與其說此次網(wǎng)易嚴選釋出的單曲《真的很想發(fā)快遞呀》手繪MV是一次自黑式營銷，不如說是品牌為收獲年輕群體、進而提升口碑做出的舉動。
品牌進行自黑，從某種程度上很容易使內(nèi)容融入年輕群體，從而以一種坦率又真誠的形象，引起年輕消費者的關(guān)注，加之以傳播界自古就有“好事不出門，壞事傳千里”的典型特征，更容易使內(nèi)容被放大。
換句話說，有爭議性的東西永遠都比平淡無奇的好事更容易傳播。大眾看慣了自賣自夸、又不容許有一絲“差評”的品牌，一旦看到有幽默自黑的品牌，自然就會生成耳目一新的直觀感受。
一方面放低了品牌姿態(tài)，拉近了與消費者之間的距離，同時也以“實誠”的品牌性格，圈粉年輕消費者，巧妙地提升了品牌口碑。
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