十周年，美團給出品牌慶典的標準答案！
正如柏拉圖所說：“感情就是人類本質上的弱點”。在這個情感消費的時代，越來越多品牌都選擇從消費者情感入手，以此來獲取關注與流量。
近日，美團就借其十周年之際，在線上打造了一系列營銷活動引起了大眾注意，通過聚焦用戶情感，無形中刷新了消費者對品牌的好感度。
一、回顧十周年歷程，強化消費者印象
3月4日，美團迎來十周年，以「Better更好的十年」為主題帶來十周年企劃，借助一支動畫廣告的形式回顧美團十年，旨在表達「回顧既往、繼續向前」的品牌理念。
短片通過第三人稱的視角、在Q版的美團形象“探索團”按下Better鍵后拉開序幕，鏡頭下，不僅有上海東方明珠、電視臺等地標式動畫建筑，還有美團外賣袋鼠形象露出。
在內容上，從2010年美團網上線，到2015年美團點評戰略合并，主人公“探索團”搭乘探索號以巡航的姿態進行品牌十周年回顧，將時間概念巧妙地融合在街景之中。
而在結尾處，“探索團”進入時光隧道穿越到未來城市，高聳的建筑、無人配送方式已成常態，在闡述品牌對未來展望的同時。也突顯了企業對未來科技發展的信心。
可以注意到，短短40秒的短片中，品牌將過去、當前、將來進行有邏輯的呈現，在用戶端制造出觀看上的流暢感，最大程度上減少了情節上的突兀。
除此之外，美團還推出一組「十」字海報用十個關鍵字勾勒十年，感謝消費者的一路相伴。而品牌將繼續秉持「幫大家吃得更好、生活更好」的品牌愿景，迎接接下來更好的十年。
從某種程度上說，“十周年”，就是此次美團企劃的核心所在，無論是短片時間線上的回顧，還是關鍵詞海報，品牌都在圍繞“十”字做文章，進一步強化消費者印象。
二、營造感性氛圍，搭建用戶信任橋梁
美團十周年歷程、品牌的未來展望，亦或是疫情期間官方充當“護胃隊”小插曲，在完整性上，短片將三者緊湊地融合在一起，巧妙地做了一次“總結報告”。
而縱觀近幾年的營銷案例，借勢周年慶進行營銷的品牌其實并不少見，例如最為典型的b站十周年釋出的《干杯》青春走心MV，一瞬間引起了廣大二次元愛好者的關注。
亦或是騰訊21周年之際發布的復古廣告片，圍繞騰訊經典公仔虛構了一家不務正業的「騰訊公仔廠」，以魔性風格將公仔類比品牌旗下主要產品，把營銷玩出了花。
歸根于本質，無論是《干杯》還是「騰訊公仔廠」，都是在借勢品牌周年慶，搶奪用戶注意力的過程。區別不同的是，此次美團上演的「Better更好的十年」，更注重符號上的表現。
可以注意到，在短片中，從最顯眼的主人公“探索團”，到街景上美團外賣的袋鼠形象，無一例外地采用了“美團黃”的色彩進行呈現，打造了一個“用符號說話”的周年慶短片。
這其實是加深消費者對品牌視覺形象記憶的過程，對于品牌來說，品牌icon、符號等都是企業的隱性資產，當這些符號長期地根植于用戶心智中并形成既定印象，對品牌影響力的塑造自然就有了正向促進作用。
另一方面，除了品牌icon的大量露出，官方并沒有放棄在情感上做營銷布局。3月4日，美團官微發文：我們的十年，在這個十個字里。
并使用分別寓意“騎士”、“科技”、“人才”的“士”、“科”、“才”等十個關鍵字勾勒十年，意在通過感性的方式建立消費者對品牌的信任感。
三、刷新用戶好感度，提升品牌口碑
一般來說，除了節日熱點，品牌的周年紀念日也都會是營銷的關鍵戰場，就如b站十周年的《干杯》MV、穿越火線十一周年的「斯沃特即將退役」短片。
不難發現，大多數品牌在周年之際，在手法上以回顧形式來做營銷的居多，本質上還在于回顧式更容易配合情感，最大程度上觸發用戶端的感同身受亦或是情感共鳴。
而線上的「Better更好的十年」、「十」字海報等，就是對情感的一個補充，不僅強化了“十”這一概念，也為品牌帶來十周年慶典的“儀式感。”
另一方面，與其說美團借勢十周年、上線「Better更好的十年」短片是一次單純的歷程回顧、以建立消費者信任橋梁的舉動，不如說是品牌為刷新用戶好感度、進而提升口碑的營銷過程。
過去的傳統營銷，常常是一種單向的傳播，無論是TVC還是公關，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳播技術為工具，向目標受眾進行有目的的宣傳。
其宣傳的目的正是要建立品牌的價值，以及與消費者之間的關系。但隨著互聯網的快速發展，信息傳播的速度在加快，有一個良好的品牌口碑就變得至關重要。
對于品牌來說，形象、口碑就是“臉面”，甚至會關系到企業營收，這也是為什么近年來不少品牌聚焦用戶情感層面，在引發消費者內心共鳴的同時，也刷新了用戶對品牌的好感度。
可以看到，在「Better更好的十年」短片中，官方以Q萌的美團公仔形象示出，在場景上“以小見大”，都意在通過這些舉動，拉近品牌與消費者之間的距離，進一步提升品牌口碑。
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