數(shù)據(jù)證明，長(zhǎng)文案已死？
前幾天老友聚會(huì)，一個(gè)非文案出身的朋友，又聊起奧美經(jīng)典作品《我害怕閱讀的人》，朗誦起文案的一刻，人似乎也就在作品故事中。
老聶也一直認(rèn)可長(zhǎng)文案的價(jià)值，但最近更新的長(zhǎng)文案案例，從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，打開(kāi)率特別是閱讀完成率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如短文案案例。
速食時(shí)代，能耐心閱讀的人確實(shí)不多，可想而知，創(chuàng)作上肯用心寫故事的人就更少。
其實(shí)短文案在于直戳痛點(diǎn)，更直接高效；但長(zhǎng)文案就在于文字的故事魅力本身，希望在浮躁的環(huán)境中，我們還能做個(gè)不那么浮躁的自己。
本期繼續(xù)分享經(jīng)典長(zhǎng)文案作品，選取Neil French一書(shū)中【馬爹利】的經(jīng)典平面廣告，代理公司：Ogilvy&Mather。
由于文字過(guò)長(zhǎng)且每篇廣告有很多內(nèi)容重復(fù)，本文選取了最廣為人知的一篇內(nèi)容。
馬爹利廣告案例創(chuàng)作背景：
【馬爹利】系列廣告之前，很少人會(huì)知道干邑的故事，而馬爹利系列宣傳占據(jù)了這一點(diǎn)。期間筆者走遍法國(guó)，和葡萄種植者、工人及所有可能的相關(guān)人員進(jìn)行深入交流，最終采集到足夠?qū)懸淮笃ぢ勢(shì)W事的資料。
文案：
左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。
換個(gè)說(shuō)法：法國(guó)每年收采的上百億顆葡萄中，只有極小一部分才能用來(lái)制造干邑；然而其中60顆葡萄中又只有1顆才能用來(lái)釀造馬爹利。（你大概開(kāi)始能夠欣賞某種對(duì)質(zhì)量近乎著魔的關(guān)切了吧！）
那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時(shí)節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒(méi)出生，電視還沒(méi)發(fā)明以前，在新加坡成為國(guó)家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶中靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受到的金牌馬爹利。
不難理解，在這樣的狀況之下，完美的代價(jià)昂貴。
黃金傳奇
馬爹利的故事，是由許多世代傳承與個(gè)人犧牲的故事交織而成。這些故事最動(dòng)人心之處，莫非陳年干邑如何在我們稱為天堂的酒窖中靜靜等待的傳奇。這是幕酒窖主人如何為尋求偉大而犧牲奉獻(xiàn)，卻只被時(shí)光遺忘的諷刺劇。
想想，將這注定成為最佳馬爹利的優(yōu)質(zhì)純釀置入酒窖中的酒窖主人，永遠(yuǎn)不會(huì)有機(jī)會(huì)品嘗自己辛苦工作的成果。他的兒子，小心看守他父親辛勤杰作的人，也永不會(huì)有機(jī)會(huì)品嘗這佳釀。
甚至是這兒子的兒子，不管怎樣都要繼承家業(yè)的，也無(wú)緣品嘗。可是有一天，如果這家族的傳承后繼有人的話，會(huì)有人能夠享受他的高曾祖父?jìng)髁舻倪z緒。
這是不能等閑視之的遺產(chǎn)。如果你運(yùn)氣夠好，有機(jī)會(huì)品嘗金牌馬爹利，不要忘記這不只是人們所能買到最好的干邑，更是代代相傳，黃金般珍貴的遺產(chǎn)。
金燕傳奇
為什么，常有人問(wèn)，在馬爹利的商標(biāo)上，有一只金色鳥(niǎo)形圖案？照形狀看來(lái)，應(yīng)該是只燕子。
好吧！首先，答案是，這和那可怕的同音字──什么一啜馬爹利如吞金（SWALLOW當(dāng)名詞有燕子的意思，當(dāng)動(dòng)詞則指「吞」的動(dòng)作）──的一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。不管怎么說(shuō)，我們是法國(guó)人，那種其實(shí)根本沒(méi)啥好笑的「英國(guó)」笑話我們是不懂的，如果你知道我的意思的話：我們樣樣高人一等的法國(guó)人絕不會(huì)玩那種低俗可怕的雙關(guān)語(yǔ)言游戲，任何狀況下皆然，不是嗎？
嗯，事實(shí)上，是......可能會(huì)的。這燕子在古代馬爹利家族紋章中就已出現(xiàn)。在中世紀(jì)時(shí)這燕子紋章很可能還被放在某個(gè)富麗堂皇的盾牌上上過(guò)戰(zhàn)場(chǎng)呢！
這燕形紋章代表的，很可能是一種在墻洞或絕壁上筑巢的燕子，或是法文里說(shuō)的MARTELLET （看，這可不就是個(gè)一樣可怕的雙關(guān)同音字！），也就是自從──自從城堡有洞筑巢以來(lái)，就在馬爹利城堡的墻洞里筑巢而居的鳥(niǎo)族。
可我們比較喜歡傳說(shuō)里講的：據(jù)說(shuō)在法國(guó)鄉(xiāng)間，在馬爹利施展制作世間最佳干邑魔法的房舍里，那空氣本身就有些不尋常。那不尋常可能是因?yàn)椋?dāng)那橡木桶，和滿盛的陳年干邑，耐心靜臥于悠久的冬眠里時(shí)，桶中寶貴的內(nèi)容物有些就這樣遁走變成稀薄的氛氤，蒸發(fā)在空氣里。
傳說(shuō)，大約三百多年前，一只移棲的燕子發(fā)現(xiàn)了這個(gè)地方，愛(ài)上此地如天堂般的景象，此后年年重回舊地，直到她慢慢地蛻化成最純的黃金。當(dāng)然，每年春天，當(dāng)千百只歡悅的群鳥(niǎo)盤旋高天之際，這只金燕便重現(xiàn)于世──在每支馬爹利，在人們買得到最好的酒的外瓶之上。
我們喜歡這則傳說(shuō)。
就是因?yàn)檫@樣，事實(shí)上，或許有點(diǎn)苦中作樂(lè)吧，我們的釀酒師傅把每年蒸發(fā)損失掉的那許多干邑，就叫「燕子的一份」。很少人知道，由葡萄成熟收獲的那一刻，到新釀干邑被放入陳年橡木桶儲(chǔ)藏之時(shí)，法國(guó)法律嚴(yán)格規(guī)定制造優(yōu)質(zhì)干邑的整個(gè)過(guò)程必須在冬季月份中完成。
第一個(gè)春日到臨前，干邑就必須展開(kāi)它久久，長(zhǎng)長(zhǎng)的睡眠。也許就是這樣冷酷的誕生，而不是“專家”，或餐館是侍酒生迷信的種種詭秘理由，使得干邑在冷透時(shí)才能展現(xiàn)最佳風(fēng)味。最理想的是與一粒純正冰塊同飲。
在斟倒干邑之前或，天可憐見(jiàn)，之后熱杯，只會(huì)散發(fā)酒精，害口感與風(fēng)味。
提醒你，這對(duì)風(fēng)味不那么好的干邑也許是個(gè)好做法——它們那種口感與風(fēng)味越少越……你說(shuō)呢？
可這樣喝馬爹利？真是褻瀆。早有人因?yàn)楸冗@更無(wú)傷的罪孽被綁上火刑架了，看他們以后還敢不敢再熱他們的干邑酒。哈！活該這些異教徒，誰(shuí)讓他們不曉事。
干邑若為蠔蚌，馬爹利便是珍珠
首先，對(duì)業(yè)余者而言，馬爹利干邑的價(jià)格看來(lái)是有些聳動(dòng)。畢竟，這不過(guò)就是干邑，和其它的干邑沒(méi)什么不同，不是嗎？
錯(cuò)啦！小伙子，當(dāng)然絕對(duì)不同！這是什么話！簡(jiǎn)直就是天差地遠(yuǎn)，你怎么會(huì)有這種想法！聽(tīng)著：大部分干邑可以用任何「合法」干邑區(qū)里面的老葡萄釀造──那可是法國(guó)產(chǎn)業(yè)上不小的一片地。
所有馬爹利的干邑，卻是由干邑區(qū)中心一小塊非常特定的土地上生長(zhǎng)的寶貴葡萄釀造成的。在這塊非常小，卻極其美麗的地點(diǎn)上，土壤、降雨，甚至空氣，都魔法般組合的恰好到處，是生產(chǎn)完美干邑葡萄的恰好組合。甚至是在這樣的土地上生產(chǎn)出來(lái)的葡萄，也只有最佳者才符合馬爹利的需要。
這就是為什么馬爹利擁有其它干邑?zé)o法宣稱的獨(dú)具特質(zhì)：真正稀罕。每5瓶由干邑區(qū)最優(yōu)土地生產(chǎn)的葡萄釀出來(lái)的最佳好酒，才能制成1瓶干邑。知道這點(diǎn)的人并不多。
但這只是開(kāi)始而已。我們不是只把酒做出來(lái)就送到店里去賣。我們把制好的干邑收藏起來(lái)，儲(chǔ)存經(jīng)年，因?yàn)楦梢卦疥悾凭驮郊选?/strong>（不像你我，事實(shí)上。）
可是我們幫你收藏的干邑，每一年中都會(huì)有兩成蒸發(fā)掉、就這樣消失在空氣中。這樣的事情是沒(méi)辦法的，它們就這樣鉆到地里去了，就像法文里說(shuō)的一樣。
還有......
還有，你知道的，什么人都可以制造干邑。到處都有干邑，這些干邑也許沒(méi)那么特別，可是法律上它們就是干邑，我們得承認(rèn)這點(diǎn)。
那么，馬爹利的獨(dú)特之處究竟何在，那些仿冒品始終無(wú)法趕上的究竟是什么東西呢？
不是什么東西，是個(gè)人。是酒窖主人。是個(gè)天才，是位藝術(shù)家。
這話不是隨便說(shuō)的。他知道優(yōu)質(zhì)馬爹利應(yīng)該具有的風(fēng)味，他的腦中記憶著我們酒窖所儲(chǔ)各種干邑的口感與香氣。運(yùn)用他的感官和驚人的記憶，他「構(gòu)成」絕頂?shù)鸟R爹利，就如偉大畫(huà)家擘畫(huà)其杰作。當(dāng)然，馬爹利用許多酒釀制而成──大約每40瓶酒才能制成一瓶金牌馬爹利，舉例來(lái)說(shuō)──可真正無(wú)價(jià)的，卻是酒窖主人的天才。
事實(shí)上，仔細(xì)想過(guò)，每瓶?jī)?yōu)質(zhì)馬爹利可能是每位紳士所有的投資中最物超所值的。
寫在最后，如果你耐心閱讀到最后，也沒(méi)什么彩蛋，只希望作為文字創(chuàng)作者，能始終多一些自己的堅(jiān)守。
作者公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
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