數據證明，長文案已死？
前幾天老友聚會，一個非文案出身的朋友，又聊起奧美經典作品《我害怕閱讀的人》，朗誦起文案的一刻，人似乎也就在作品故事中。
老聶也一直認可長文案的價值，但最近更新的長文案案例，從后臺數據看，打開率特別是閱讀完成率遠遠不如短文案案例。
速食時代，能耐心閱讀的人確實不多，可想而知，創作上肯用心寫故事的人就更少。
其實短文案在于直戳痛點，更直接高效；但長文案就在于文字的故事魅力本身，希望在浮躁的環境中，我們還能做個不那么浮躁的自己。
本期繼續分享經典長文案作品，選取Neil French一書中【馬爹利】的經典平面廣告，代理公司：Ogilvy&Mather。
由于文字過長且每篇廣告有很多內容重復，本文選取了最廣為人知的一篇內容。
馬爹利廣告案例創作背景：
【馬爹利】系列廣告之前，很少人會知道干邑的故事，而馬爹利系列宣傳占據了這一點。期間筆者走遍法國，和葡萄種植者、工人及所有可能的相關人員進行深入交流，最終采集到足夠寫一大篇趣聞軼事的資料。
文案：
左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。
換個說法：法國每年收采的上百億顆葡萄中，只有極小一部分才能用來制造干邑；然而其中60顆葡萄中又只有1顆才能用來釀造馬爹利。（你大概開始能夠欣賞某種對質量近乎著魔的關切了吧！）
那么，想一想下面的事：在一次大戰將盡時節，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒發明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶中靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受到的金牌馬爹利。
不難理解，在這樣的狀況之下，完美的代價昂貴。
黃金傳奇
馬爹利的故事，是由許多世代傳承與個人犧牲的故事交織而成。這些故事最動人心之處，莫非陳年干邑如何在我們稱為天堂的酒窖中靜靜等待的傳奇。這是幕酒窖主人如何為尋求偉大而犧牲奉獻，卻只被時光遺忘的諷刺劇。
想想，將這注定成為最佳馬爹利的優質純釀置入酒窖中的酒窖主人，永遠不會有機會品嘗自己辛苦工作的成果。他的兒子，小心看守他父親辛勤杰作的人，也永不會有機會品嘗這佳釀。
甚至是這兒子的兒子，不管怎樣都要繼承家業的，也無緣品嘗。可是有一天，如果這家族的傳承后繼有人的話，會有人能夠享受他的高曾祖父傳留的遺緒。
這是不能等閑視之的遺產。如果你運氣夠好，有機會品嘗金牌馬爹利，不要忘記這不只是人們所能買到最好的干邑，更是代代相傳，黃金般珍貴的遺產。
金燕傳奇
為什么，常有人問，在馬爹利的商標上，有一只金色鳥形圖案？照形狀看來，應該是只燕子。
好吧！首先，答案是，這和那可怕的同音字──什么一啜馬爹利如吞金（SWALLOW當名詞有燕子的意思，當動詞則指「吞」的動作）──的一點關系都沒有。不管怎么說，我們是法國人，那種其實根本沒啥好笑的「英國」笑話我們是不懂的，如果你知道我的意思的話：我們樣樣高人一等的法國人絕不會玩那種低俗可怕的雙關語言游戲，任何狀況下皆然，不是嗎？
嗯，事實上，是......可能會的。這燕子在古代馬爹利家族紋章中就已出現。在中世紀時這燕子紋章很可能還被放在某個富麗堂皇的盾牌上上過戰場呢！
這燕形紋章代表的，很可能是一種在墻洞或絕壁上筑巢的燕子，或是法文里說的MARTELLET （看，這可不就是個一樣可怕的雙關同音字！），也就是自從──自從城堡有洞筑巢以來，就在馬爹利城堡的墻洞里筑巢而居的鳥族。
可我們比較喜歡傳說里講的：據說在法國鄉間，在馬爹利施展制作世間最佳干邑魔法的房舍里，那空氣本身就有些不尋常。那不尋常可能是因為，當那橡木桶，和滿盛的陳年干邑，耐心靜臥于悠久的冬眠里時，桶中寶貴的內容物有些就這樣遁走變成稀薄的氛氤，蒸發在空氣里。
傳說，大約三百多年前，一只移棲的燕子發現了這個地方，愛上此地如天堂般的景象，此后年年重回舊地，直到她慢慢地蛻化成最純的黃金。當然，每年春天，當千百只歡悅的群鳥盤旋高天之際，這只金燕便重現于世──在每支馬爹利，在人們買得到最好的酒的外瓶之上。
我們喜歡這則傳說。
就是因為這樣，事實上，或許有點苦中作樂吧，我們的釀酒師傅把每年蒸發損失掉的那許多干邑，就叫「燕子的一份」。很少人知道，由葡萄成熟收獲的那一刻，到新釀干邑被放入陳年橡木桶儲藏之時，法國法律嚴格規定制造優質干邑的整個過程必須在冬季月份中完成。
第一個春日到臨前，干邑就必須展開它久久，長長的睡眠。也許就是這樣冷酷的誕生，而不是“專家”，或餐館是侍酒生迷信的種種詭秘理由，使得干邑在冷透時才能展現最佳風味。最理想的是與一粒純正冰塊同飲。
在斟倒干邑之前或，天可憐見，之后熱杯，只會散發酒精，害口感與風味。
提醒你，這對風味不那么好的干邑也許是個好做法——它們那種口感與風味越少越……你說呢？
可這樣喝馬爹利？真是褻瀆。早有人因為比這更無傷的罪孽被綁上火刑架了，看他們以后還敢不敢再熱他們的干邑酒。哈！活該這些異教徒，誰讓他們不曉事。
干邑若為蠔蚌，馬爹利便是珍珠
首先，對業余者而言，馬爹利干邑的價格看來是有些聳動。畢竟，這不過就是干邑，和其它的干邑沒什么不同，不是嗎？
錯啦！小伙子，當然絕對不同！這是什么話！簡直就是天差地遠，你怎么會有這種想法！聽著：大部分干邑可以用任何「合法」干邑區里面的老葡萄釀造──那可是法國產業上不小的一片地。
所有馬爹利的干邑，卻是由干邑區中心一小塊非常特定的土地上生長的寶貴葡萄釀造成的。在這塊非常小，卻極其美麗的地點上，土壤、降雨，甚至空氣，都魔法般組合的恰好到處，是生產完美干邑葡萄的恰好組合。甚至是在這樣的土地上生產出來的葡萄，也只有最佳者才符合馬爹利的需要。
這就是為什么馬爹利擁有其它干邑無法宣稱的獨具特質：真正稀罕。每5瓶由干邑區最優土地生產的葡萄釀出來的最佳好酒，才能制成1瓶干邑。知道這點的人并不多。
但這只是開始而已。我們不是只把酒做出來就送到店里去賣。我們把制好的干邑收藏起來，儲存經年，因為干邑越陳，酒就越佳。（不像你我，事實上。）
可是我們幫你收藏的干邑，每一年中都會有兩成蒸發掉、就這樣消失在空氣中。這樣的事情是沒辦法的，它們就這樣鉆到地里去了，就像法文里說的一樣。
還有......
還有，你知道的，什么人都可以制造干邑。到處都有干邑，這些干邑也許沒那么特別，可是法律上它們就是干邑，我們得承認這點。
那么，馬爹利的獨特之處究竟何在，那些仿冒品始終無法趕上的究竟是什么東西呢？
不是什么東西，是個人。是酒窖主人。是個天才，是位藝術家。
這話不是隨便說的。他知道優質馬爹利應該具有的風味，他的腦中記憶著我們酒窖所儲各種干邑的口感與香氣。運用他的感官和驚人的記憶，他「構成」絕頂的馬爹利，就如偉大畫家擘畫其杰作。當然，馬爹利用許多酒釀制而成──大約每40瓶酒才能制成一瓶金牌馬爹利，舉例來說──可真正無價的，卻是酒窖主人的天才。
事實上，仔細想過，每瓶優質馬爹利可能是每位紳士所有的投資中最物超所值的。
寫在最后，如果你耐心閱讀到最后，也沒什么彩蛋，只希望作為文字創作者，能始終多一些自己的堅守。
作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）