《入海》PK《畢業歌2020》：畢業季營銷，B站和釘釘各有章法！
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
“開始的開始 我們都是孩子，最后的最后渴望變成天使。”每當傷感的歌曲開始飄起，預示著一年一度的畢業季即將來臨。不舍、迷茫、忐忑，各種情緒混合在一起，也讓畢業的前景變得不那么清晰。今年的一場疫情，使得學生不能如期開學，甚至連畢業典禮都要取消掉，更加重了這種傷感的情緒。
為了勉勵畢業生，B站和釘釘分別推出了畢業季歌曲，祝福畢業生們前程似錦。
01
B站《入海》釘釘《畢業歌2020》
B站前不久在五四青年節發布獻給新一代青年的短片《后浪》，在網絡上引起激烈的討論。有人說《后浪》表現出當下年輕人的生活態度，有人則認為，《后浪》描繪的更多是年輕人吃喝玩樂的享樂主義，根本不是年輕人該有的態度。 在人們巨大的質疑聲中，B站再次推出姊妹篇《入海》，將視角轉向從校園踏入社會的畢業生，以畢業生的角度描繪出新一代青年初入社會的現實，更接地氣地表述年輕一代所面臨的情況。
視頻講述的是一個即將踏入社會的年輕人，面對著自己不清的職業定位、一段感情的終止，工作的忙碌，展現出的不舍、迷茫、不知所措的心境。這正是許多年輕一代焦慮、迷茫的情緒狀態。 視頻后半部分再以反轉式的美滿結局作收尾，B站向廣大畢業生傳達要對夢想執著堅持、不畏困難，做一朵奔涌的浪花的理念。
與此同時，釘釘也發布了一首《畢業歌2020》。與《入海》的敘事情節不同，釘釘的畢業歌是將學生生涯的片段拼接起來，更像是平常B站里的MAD。
曾經與室友一起干過的沙雕事，在教室里與同學宣誓，一幕又一幕熟悉的場景飄過，觀眾看了都會覺得歡樂中帶點傷感，真實的內容更容易引起觀眾的共情。 在視頻的結尾，“致我們共同的經歷的‘最燃青春季’”，畫風回到品牌上，在疫情期間，學生們只能在家用釘釘上網課，這是許多學生第一次用到“企業軟件”釘釘，這樣奇妙的經歷，毫無疑問在學生們青春這本書里留下了濃墨重彩的一筆，以后對釘釘可能也有了更多的好感。 B站和釘釘雖然都發布了畢業季視頻，但是兩者無論是從內容還是表現形式上都截然不同。
02
同樣的主題不同的表達
《入海》表明態度，《畢業歌2020》重在情緒渲染
在這次畢業季祝禮上，B站用《入海》為初入社會的畢業生傳遞了面對新生活的態度，B站深入細致地觀察年輕一代，展現了B站對年輕人的關懷。和《后浪》舉起新一代年輕人生活態度的旗幟一樣，《入海》也是一面旗幟，指引著初入社會的畢業生前進的方向。
《畢業歌2020》則將著力點放在情緒渲染上。回顧今年上半年釘釘所做的公關，釘釘推出《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜歌曲，也是用搞笑歡樂的方式，將學生們憤怒的情緒引導到歡樂沙雕的氛圍上，不僅有效降低了憤怒的情緒，還成功吸了一波粉，釘釘在引導情緒方面還是有一套的。
這次的畢業歌，釘釘將學生們熟悉的片段剪輯在一起，看著看著就笑了，笑著笑著就哭了，回憶以前跟同學們、舍友們度過的美好時光，當然，還有這幾個月與釘釘一起度過的“美好時光”。在引導觀眾的情緒后，再巧妙地將這種情緒嫁接到釘釘上，又再次獲得了學生們的好感，降低了抵觸感。
《入海》意味更深，《畢業歌2020》重在當下
或許許多畢業生觀看完《入海》后，對視頻里的情景感受反倒沒有那么深刻，因為剛畢業的年輕人，心中更多的是還沒被社會洗禮過的一腔熱血，而畢業更久的人，經歷過反而感受更深。當畢業生工作多年后，重新回想起《入海》，會重新想起B站當年為他們這些年輕人做了一些事，當年屬于B站年輕人的圈層榮耀。這或許是B站想要傳達的東西，B站，一直站在你們年輕人身邊。
而《畢業歌2020》更像是為畢業生準備的最后一次重要的回憶。
《入海》是《后浪》的另類公關，《畢業歌2020》是釘釘的品牌傳播
在《后浪》里的態度引起巨大的爭議后，《入海》再次登場有點救火的意味在里面，所以兩個視頻雖然形式不一樣，但是內核都是一脈相承的，都是表達態度。相對于《后浪》讓許多年輕人感覺到不切實際的生活方式，《入海》更加接近當下年輕人的情緒狀態，B站利用《入海》重新詮釋一次年輕人該有的生活態度，既減少了此前對《后浪》非議的聲音，又進一步強化了B站用戶的凝聚力，讓更多年輕人對B站產生認同。
釘釘的《畢業歌2020》則是品牌向年輕人示好的又一大攻勢。從上半年的各種鬼畜視頻，還有虛擬偶像來看，釘釘一直在用年輕人喜歡的方式與年輕人溝通，力求拉近與年輕人的距離。
這支視頻，釘釘是利用情感牌做品牌傳播，視頻里我們可以看到許多釘釘logo、軟件界面的植入，也說明了釘釘是利用這次畢業季的話題，再次在年輕人中做一次熱點傳播，擴大品牌在年輕人心中的影響力，刷一下存在感。
03
玩法不同，是玩家不同
這次畢業季的營銷，釘釘用的反而是B站里用的最多，B站最為熟悉的方式，而B站則是嘗試了一種新的方式。歸根到底，兩者的玩法不同，是因為兩者與年輕人的距離不同。
B站作為年輕人的大本營，自然要比釘釘與年輕人的距離更近，所以B站的方向已經不是把重點放在自己深耕已久的領域里了，而是要去開拓新的領域，要去“破圈”，《入海》不僅僅是年輕人踏入社會的“入海”，更是B站的“入海”，去嘗試走出去，讓更多的人熟知這個“小破站”。所以玩法會比以前更為高階。
釘釘則正好相反。釘釘是要“入圈”，與年輕人混在一起，獲取年輕人的好感度。釘釘與年輕人的距離不近，這些動作都是為了縮短與年輕人的距離。正所謂“得年輕人得天下”，這一系列的示好動作不近可以改變品牌在網上的風評，還能獲取到更多的產品用戶。
畢竟，釘釘的野心不止是要做企業的工作軟件，還要做學校的工作軟件，更多的用戶，才有更多的流量。
這一場同樣的游戲，是兩個不同的玩家在場，打法自然不同。
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