疫情下房地產商“自救”：從許家印75折“拋”樓到北京熱盤擁抱“京東自營”
作為后疫情時代的首場消費大促，今年的618顯得格外熱鬧。這也能理解，很多行業今年一季度基本“報廢”，以房地產業為例，很多三四線城市的返鄉置業潮全面凍結，銷售陷入停滯。時間不等人，各行各業想盡可能挽回上半年的損失，就必須抓住618年中大促的寶貴機會。
事實上，房地產業的自救早就啟動了。降薪裁員以削減成本開支，疫情時期便在行業時有傳聞。自救的關鍵是擴大銷售，為此房企想盡方法，朋友圈、短視頻、直播，什么火爆就做什么。連碧桂園、復地集團等知名房企，為了自救也不惜放下架子嘗試直播賣房。
在人們的傳統印象中，房地產并不適合在線銷售。之前房企對線上渠道也不感冒，但今年618，卻一反常態紛紛主動擁抱電商平臺。最新消息稱，京東首個“自營房產”項目上線，來自中駿集團的1000多套全新房源將于618期間銷售。是什么原因促使房企的態度發生180度大轉變，擁抱電商平臺真的能幫助房企自救嗎？
疫情給房地產帶來了倒春寒
說到今年的市場行情，幾乎很少有行業能躲過新冠肺炎疫情帶來的不利影響。當疫情按下了整體經濟的暫停鍵時，房地產行業也同樣感受到了刺骨的倒春寒。
據華經產業研究院整理國家統計局相關數據顯示，2020年一季度國內一線城市商品房成交363萬平方米，同比下降36%，其中北京跌幅最大，同比下跌了46%；二線城市總成交2756萬平方米，同比也下降了34%。今年一季度國內房地產行業的表現，用“斷崖式下跌”來形容也不為過。
對于大多數購房者來說，房地產是大宗投資，加上交易環節和手續繁瑣等因素制約，其銷售嚴重依賴于線下場景。這是房地產行業受疫情沖擊嚴重的根本因素，也是房產電商一直遲遲難以發展壯大的重要原因。
新冠肺炎疫情爆發后，中國房地產業協會反應非常迅速。1月26日，它就向會員單位和全行業發出號召，建議暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過后再行恢復。隨后，北京、南京、合肥等100多個城市跟進，相關管理部門下發通知，明確要求暫停售樓處銷售活動。
以南京為例，嚴令全市所有商品房項目和開發企業暫停舉辦發布會、答謝會及開放、登記報名、認購、開盤等各種形式的群體性活動。也就是說，以上城市集體銷售活動基本上被暫時限制了，而這些本是房地產行業拉動銷售的主要形式。
與此同時，各地紛紛將封閉式管理作為防控疫情的重要手段，人們的出入行動受到全面限制。疫情期間，售樓員、代理和中介不能進入小區，手上有好房源賣不了；而投資者同樣無法出門看房，想買也買不了。房地產行業不僅無法舉辦群體性銷售活動，連化整為零的銷售行為也難以開展。
一時間，各地房地產市場急速遇冷，房地產行業成為受疫情影響最大的10大行業之一。《2020年新冠狀病毒對中國房產經紀影響》的問卷調查結果則顯示，如若疫情持續影響，超六成經紀人撐不過6個月，將選擇離開行業。另據報道，法院公告網數據顯示，截止到2月14日的今年前一個半月，全國破產的房地產相關企業便高達98家。因此，國家統計局錄得今年一季度全行業銷售全面下滑，自然也就不足為奇。
在不利局面之下，多省市積極為開發企業解困，迅速推出開放政策來刺激市場需求。這些地方政策大致分為三類：
一是放寬落戶標準以擴大用戶范圍，如蘇州市開放本科以上外來人口直接落戶、江門市允許大專以上人才可免社保限制購買1套住房；
二是對購房進行補貼或稅費減免，如馬鞍山市對在市區首次購房補貼總價的1%或1.5%，欽州則對今年3-12月之間購買新建商品房給予100-50%不等的契稅補貼；
三是降低首付比例、降低買房門檻，如浙商銀行調降非限購城市首套房首付比例最低至20%，紹興市工商銀行落地執行首套房首付最低2成、二套首付最低3成。
部分省市的這些開放政策作用積極，推動了房地產市場在3月份的復蘇，一些房企實現較大的增長。以上市房企蘇州高新為例，其Q1財報顯示，公司房地產合同銷售面積共6.44萬平方米，同比增加74.05%，合同銷售金額21.79億元，同比增加235.75%。
必須指出的是，蘇州高新等政策幸運兒只是個例。因為：盡管從3月份環比來看，二線城市集體“飄紅”，重慶、寧波等少數城市環比增幅甚至超過了2000%（與上月基數過低有關），但從同比來看，大多數城市仍未恢復至去年同期水平。如果不是3月份疫情開始好轉和部分省市迅速推出積極政策的話，一季度國內房地產行業的數據還要更加不堪。
面對疫情影響和后疫情挑戰，房地產行業光靠天靠政策吃飯遠遠不夠，還必須要找到更好的解決方案。
房企有困難，電商來幫扶
對于業務因為疫情受阻，房地產行業和其他行業一樣，第一反應就是線下損失線上來補，觸網成為房地產企業不約而同的共同選擇。
其中，恒大反應速度最為敏捷，它應該是房地產企業中最早通過互聯網投放廣告來對抗疫情影響的一家。2月16日，一份許家印簽發的恒大內部文件開始在朋友圈刷屏：自2月18日起至2月29日，恒大全國在售樓盤75折優惠。
而在之前的2月13日，恒大就將旗下600多個樓盤全面搬到了網上銷售。隨后，恒大的優惠促銷廣告便在各大APP上鋪天蓋地砸來，據悉今年2月份，恒大的數字廣告投入僅次于京東排在第二位。京東由于自營和自有物流優勢，被認為是業務受疫情沖擊最小的電商巨頭。它在今年一季度大打廣告逆勢擴張，不但實現了營收同比20.7%增長，還新增了2500萬活躍用戶。
敢為行業先，恒大在互聯網大打廣告，為它創造了不俗的業績。今年一季度，在百強房企銷售業績普遍下滑之際，恒大銷售額達1465億，增長23%，銷售回款為1133億，大增55%，行業排名第一。
但不是每個房地產企業都具備恒大這樣的實力，大多數企業需要外界的幫扶。面向疫情沖擊，京東房產迅速行動起來，利用集團技術優勢推出了線上直播、VR看房等新功能，免費提供給入駐房地產企業使用，幫助它們解開無法開展現場活動的難題，及時地將咨詢銷售服務轉移到線上。
2月底的新聞報道顯示，1月23日至2月21日期間，京東房產通過直播為平臺房企帶來了的訂單超過了100個。而這近一個月時間，正是疫情最嚴峻、封閉管理最嚴格的階段，也是投資者信心最薄弱的時候。京東房產促進的訂單數量雖然不是很大，但幫扶帶來的信心作用非常顯著。
對此，融創桂林的銷售員大飛感受至深。疫情使得線下流量清零，他在充分了解與分析京東房產平臺之后，主動加入了平臺組織的直播售房活動。在二月份第一期活動中，沒有直播經驗的他就賣出了3套房子，信心備受鼓勵。大飛緊接著又參加了京東房產的“三月搶春活動”，隨著經驗不斷累積，他的直播間訂單量也穩步上升。到四月份時，大飛便成功殺進了公司銷售榜前三名。
技術幫扶只是一方面，京東房產還對房企給予流量資源扶持，盡可能為之匹配精準的用戶群體，幫助他們更有效率地找到潛在購房者。
在行業摸爬滾打多年的小胡，第一次在京東房產領略到線上售房的“威力”。今年3月初，小胡所在的地產公司與京東開展了合作，入駐京東房產平臺。小胡5場直播的觀看人數超過20萬，通過直播間達成十幾套購房訂單。小胡表示，“其實我最初想能賣出一兩套就很滿足了，最起碼有一些收入能應急，但沒想到大大地超出預期，不出意外的話，我這個月應該會成為銷售冠軍。”
在京東集團CEO徐雷看來，京東房產在疫情期間取得這樣的成績并不意外，因為去年11月就曾創下11天銷售4萬套一手房的記錄，而當時國內房地產市場也處于銷售不振的狀態。
充沛的流量資源和較強消費能力的龐大用戶群體，是京東房產有別于傳統房產中介互聯網平臺的重要特征，也是它最核心的競爭力所在。
在京東房產的幫扶之下，不少房企在線上獲得了寶貴的新訂單，有利于它們順利渡過疫情難關。
“自營房產”上線，5大權益保障
不難看出，在以往的合作中，京東房產主要扮演的是流量平臺角色。雖然對房地產商有一定的幫助，但是京東認為，這樣并沒有能夠充分發揮自己的價值和作用。
在進入市場摸索了兩年多時間之后，京東終于將自營模式擴張到房產行業這個新類目上，這便是文章開頭提到的“中駿·云景臺”項目。提起京東自營業務，我們首先想到的第一印象往往是正品行貨、質量有保證、服務好、送貨快，那么這次京東“自營房產”會給我們什么樣的服務呢？
中駿集團開發的“中駿·云景臺”位于房山區良鄉鎮，是一個50萬平方米的大社區。京東房產取得了1098套商品房的獨家專有銷售權，一共有4個主流通用戶型：75或77平方米的兩居、89平方米的三居各兩個，可滿足大部分家庭的長期需求。正式價格尚未確定，京東房產的信息顯示，均價在2.9萬元上下，加上京東平臺的綜合優惠，單套總價在200萬元左右。
京東房產公開表示，將為“自營房產”用戶提供專屬5大購房權益的服務，分別是甄選房源、自營特惠、線上鎖房、無理由退定、價格保護。
前兩者分別對應房源和價格，簡單說就是為用戶提供平價、高性價比的優質房源。如前所述，“中駿·云景臺”適合剛需用戶，交通便利（雖遠不偏，地鐵公交可通達全市）、配套齊全（從商業配套到學校、醫院一應俱全，保證了生活品質）。
這次618期間，意向用戶可以獲得花6.18元享6180元抵扣、1萬元抵2萬元等優惠。與其他渠道相比，京東“自營房產”在價格上具有一定的優勢，主要源于兩個方面：
1、京東自營直接連接開發商和用戶，去掉了中間渠道商環節，可以將部分渠道費用節約下來讓利給用戶；
2、通過規模優勢獲得了更大的議價權，從而降低采購成本，比如這次京東房產就一舉吃進了“中駿·云景臺”1098套房源的獨家經銷權，規模遠超線下渠道。
后3項都是交易服務保障舉措：線上鎖房，在京東小定之后就可以鎖定心儀的房源，不用擔心被別人搶走；無理由退定——網簽之前用戶隨時可以撤銷下單、退還訂金，決策更加理性從容；價格保護，則是京東房產承諾半年內的價格保護，這可能是國內首個公開承諾購執行房價格保護的房產平臺。在良莠不齊的房地產市場上，這3大專屬權益可以說是切中用戶的痛點，真正做得讓用戶購房無憂。
此外，京東房產在流程標準化做了大量基礎工作，從而化繁為簡，讓相關交易信息更透明可視化。用總經理曾伏虎的話來說就是，京東房產自營模式極大改善了房產信息不透明，為開發商提供整個銷售流程的服務支持。
不難看出，京東房產將集團自營體系的經營理念和先進經驗，全面復制到“自營房產”項目之上，旨在為用戶提供安全、可靠的優質購房體驗。或者說，京東房產希望今后能夠實現，用戶在京東買房子就像買手機一樣簡單、方便。
5月22日，中駿云景臺京東房產自營旗艦店正式開店，首日吸粉就超過170萬。當天京東聯手中駿進行了首場直播，1小時直播云購訂單超20000，足以進入近期房企直播成交量的前幾名。從這些數據看，憑借著無價格陷阱、無銷售套路、專屬優惠等獨特優勢，京東“自營房產”的模式創新，贏得了廣大用戶的初步認可。
諸多利好面前，中駿集團對雙方的合作充滿期待，表示有信心讓“中駿·云景臺”成為銷冠。京東房產則透露，計劃在618期間將此次上線的1000多套房源全部賣光。
據業內人士透露，多數房企的銷售費用占營收的2%到5%，是比較難以控制的一項成本。因為房地產銷售費用，往往與銷售周期長短有關，銷售速度越快費率就越低。而銷售費用降低1個百分點，意味著房企的凈利潤率提高1%。若如京東房產所言，能在618期間快速賣完這1000多套房源，意味著合作方中駿集團該項目的銷售費用將大幅降低，增加可觀的利潤。
既能獲得新的業務來源，又實現成本下降和效率提升，這應該才是房企希望通過與互聯網平臺合作達到的終極目標。
目前，京東房產在全國70多個城市有業務和代理商，但重點仍將以北上廣深等一線城市為主。在今年“雙十一”之前還將上線更多自營房源，未來京東二手房業務還將上線“自營房產”。曾伏虎明確表示：“自營房產”將是京東房產的長期發展方向。這意味著，將有更多像中駿集團這樣的實力房企，與京東房產進行深度合作，將其視為新興的戰略渠道伙伴。
像買手機一樣在網上買房子
近二十年來，房地產是中國發展最快的行業之一，為中國的城市化建設、改善市民居住環境作出了積極的貢獻。發展快了容易問題多，房地產同時也是歷年315投訴的一個重點行業。
以湖南省2017年發布的315維權報告為例，顯示房地產連續三年成為了投訴量最集中的行業，投訴多集中于購房時的價格疑問、交房時的質量問題，以及居住以后物業的不作為、二手房中介服務差等。
這種現象的產生，有環節多、金額高、周期長等客觀因素，但更重要的原因是市場秩序混亂和服務質量水平低下，導致價格陷阱、銷售套路等亂象叢生。客觀上，市場需要重構市場規則和秩序，以維護投資者的合法權益。
因此，京東“自營房產”618首秀對于行業的最大影響，其實不在于其業務模式的創新，而是它從保障購房者權益出發，創立了全新的服務標準。當交易流程越來越標準化、規則越來越公正、信息越來越透明，未來在網上買房子像買手機一樣省心，自然便水到渠成。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
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