艾永亮：這家酒店如何讓你毫不猶豫點上五星好評？
很多搞營銷的人看到這個標題，心里可能反露出一絲不屑，“給我一個分數(shù)，我用水軍還你一個高榜”。
對于酒店商家來說，這猶如一塊心病。住宿不就是給顧客一張床，讓他安穩(wěn)睡上一覺嗎？現(xiàn)在顧客要求越來越多，就算盡自己最大的努力把能想到的都做了，迎接爺爺一般對待顧客，最后卻面臨著一星差評，連原因都不寫。心塞、心痛、苦不堪言……
在開始今天話題之前，大家可以先看看我之前所寫的一篇文章《酒店浮沉錄：睡不明白的生意經(jīng)》。酒店行業(yè)雖說有千年的發(fā)展史，現(xiàn)在加了很多新技術(shù)、高科技，但仍然做著傳統(tǒng)的生意。
今天我將用超級產(chǎn)品的理論方法解析用戶整個體驗環(huán)節(jié)。以亞朵為例，解析它到底是如何讓用戶毫不猶豫點上五星好評。
亞朵從2013年第一家酒店正式營業(yè)至今，已經(jīng)擁有436家直營以及加盟酒店，擁有會員超過1800萬。網(wǎng)絡(luò)平臺評分高達4.93分，并且酒店自有渠道客源占比高達85%。它的投資回報率、投資人滿意度、用戶滿意度均位于第一，它到底是怎么做到的？
01
為你開一家酒店
你是否遇到這樣一個問題：出差或者旅游到一個陌生的地方，點開攜程或美團，一大堆酒店映入眼簾，讓你眼花繚亂，到底要選哪家？
很多酒店都另辟蹊徑讓客戶選擇自己。最最最常見的做法無疑就是開網(wǎng)紅酒店了，這一招在前面幾年屢試不爽，往往以大海、美食、各種主題酒店來收割你的錢包。
看看這圖片是不是心癢癢的，但是等你訂完住進去之后卻發(fā)現(xiàn)“自己太年輕”。
這種體驗給2.8分真的太高了。反觀評分4.93的亞朵，它到底是怎么讓用戶毫不猶豫點上五星好評的呢？
用戶的類型有很多，你什么都想收入囊下，最后什么都得不到。亞朵的老板耶律胤最初創(chuàng)辦亞朵的想法很簡單，那就是做一家自己喜歡的酒店。
亞朵的核心用戶是新中產(chǎn)消費者，他們?yōu)樯钍聵I(yè)打拼，經(jīng)常出差，同時又追求有品質(zhì)的生活，有較強的消費能力。這群用戶在住酒店的時候，關(guān)注的不是睡覺、洗澡、上網(wǎng)這種基礎(chǔ)剛性需求，更多是享受生活的軟性需求。亞朵正是針對這些用戶群體的需求打造著自己的酒店。
亞朵的用戶并不是需要住宿的所有人，而是新中產(chǎn)消費者，這些人與自己“臭味相投”，避免了“把梳子賣給和尚”的情況。你不是我的用戶，我知道我滿足不了你任何的需求，早早告訴你，避免你反手給我一個差評。
耶律胤由于工作的原因經(jīng)常要出差，他把所有住酒店時候遇到的好東西都集合在了自家酒店上。與此同時，他還推出了自家獨有的服務(wù)：以往酒店的洗手間是沒地方放手機的，但是亞朵的第一家店就在洗手間內(nèi)安置了手機專用的放置臺。酒店內(nèi)各個活動區(qū)域內(nèi)遍布的插座，讓你時刻保持電力充足。
“酒店的選址主要基于用戶和市場需要，亞朵認為需要我們產(chǎn)品的用戶大部分集中在是一線和1.5線城市。”新中產(chǎn)消費者在哪里，亞朵就開到哪里。
亞朵還創(chuàng)造了一種新的模式：“用標準化的體系，把每一個用戶喜歡的東西提供給他。”訂房的時候提前留言，就會有服務(wù)員在你的房間內(nèi)放置健身器材；如果身材高大，也可以選擇入住擁有2.4米超大床的房間。由于這些貼心的服務(wù)，新開的酒店到了18天，就已經(jīng)滿房了。
這是一家為你而開的酒店，開在你經(jīng)常出沒的地方。這樣為你量身定制的酒店，你能不給它一個五星好評聊表心意嗎？
02
為你設(shè)計一家酒店
當你經(jīng)過一番精挑細選，最后選了一家酒店。一般的流程是入住和離店，整個體驗舒不舒服很大程度就是酒店是否整齊衛(wèi)生，是不是讓你睡得舒服，服務(wù)響應(yīng)好不好。但是做好這些只能算及格，酒店本該就有，完全沒有超越預(yù)期，五星好評也根本談不上。
當你預(yù)定了亞朵的酒店，你就會發(fā)現(xiàn)一種全新的體驗。當你邁進酒店，不管是辦理登記、到大堂看書又或者是逛酒店商場，一分鐘內(nèi)亞朵的服務(wù)員就會遞上一杯飲料。并且這杯飲料還會隨著季節(jié)的變化而變化，如果是冬天將會是一杯熱茶，如果是夏天則是冷飲。對于經(jīng)常出差的人來說，太重要了。
三分鐘內(nèi)就給你辦理好入住，有時候還會有一個 “免費升艙”的驚喜。確實有一絲PaneraBread做會員體系的感覺，住店像抽盲盒一樣充滿著驚喜，太超預(yù)期了。
當你走進房間內(nèi)，只要你看的上的東西，亞朵幾乎每家房間內(nèi)部的物品都可以掃碼直接購買。酒店是你家，看上啥就拿啥。當然，錢還是要給的，違法的事情咱不干。
當你退房時，亞朵又會給你一瓶礦泉水，如果是冬天就會給一瓶溫?zé)岬牡V泉水。而在別的酒店，“十塊，謝謝”。
這就是亞朵被稱贊得最多的“十二個關(guān)鍵時刻MOT”，把你從第一次入住酒店到第二次入住酒店的整個過程拆分為十二個關(guān)鍵時刻MOT：
第一個節(jié)點，預(yù)定；
第二個節(jié)點，走進大堂的第一面；
第三個節(jié)點，到房間的第一眼；
第四個節(jié)點，跟你聯(lián)系，向酒店提供服務(wù)咨詢的第一刻；
第五個節(jié)點，吃早餐的那一刻；
第六個節(jié)點，你在酒店等人或者等車，需要有個地方呆一下的那一刻；
第七個節(jié)點，你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；
第八個節(jié)點，你離店的那一刻；
第九個節(jié)點，離店之后，你點評的那一刻；
第十個節(jié)點，第二次想起亞朵的那一刻；
第十一個節(jié)點，你要跟朋友推廣和介紹那一刻；
第十二個節(jié)點，還有你第二次再預(yù)訂的那一刻。
這樣層層拆分有什么好處呢？這些服務(wù)使得你在體驗時產(chǎn)生一個個峰值，從而形成超預(yù)期的體驗，最后心甘情愿點上一個五星好評，然后介紹給好友。
亞朵在這十二個關(guān)鍵時刻MOT的資源配置中，采取了“與其更好，不如不同”的策略。在酒店的硬件配套上，亞朵知道無論如何堆硬件都是干不過那些五星級豪華酒店的，倒不如把有限的資源放到低成本而又有效提升用戶體驗的地方。
比如第二個節(jié)點，大部分酒店都會把錢花在大堂裝修上，我們看到很多酒店大堂的裝修都非常豪華。亞朵寧愿把錢放在建設(shè)閱讀空間上，在大堂建設(shè)一個圖書館。在房間里面亞朵會在床、床墊、枕頭上花更多的錢，選取更高品質(zhì)的產(chǎn)品，而在地毯這個相對不那么重要的地方減少開支。所以即使亞朵的房間成本投入并不高，但是口碑卻同樣非常好。
耶律胤說：“在今天的商業(yè)社會，人人都是VIP。人人都想獲得打動人心的個性化服務(wù)。”亞朵的服務(wù)都是基于用戶為出發(fā)點進行考量的。它把服務(wù)做成了產(chǎn)品，把需求頻率比較高的服務(wù)挑選出來，制定相應(yīng)標準，納入到酒店的體系當中，這些服務(wù)都有考核指標，并且還會進行不斷迭代。
目前亞朵已經(jīng)有60多個產(chǎn)品化的服務(wù)，下面我舉幾個亞朵比較典型的服務(wù)。
一，APlus計劃
如果你經(jīng)常出差，你肯定遇到這么一個問題，每次在同一家酒店入住都說要換一個高的枕頭，但是每次都要再說一次。表面看起來合情合理，酒店的客戶那么多，每次的服務(wù)員都不一樣，不記得也是情有可原。
亞朵呢？它會認真收集和記錄你入住酒店時產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，比如對于枕頭的選擇、宵夜的口味、飲品的需求等等，收集完這些需求之后，等你下次入住后直接提供對應(yīng)的服務(wù)。這簡直太個性化了，酒店就是為你設(shè)計的一樣。
亞朵做到什么程度了呢？在亞朵，如果你這次掀開的是床的左邊，下次再住店，服務(wù)生就會幫你把左邊的被角折好。
如果你入住那天剛好是你的生日，當你推開房門的時候，一份份精心準備的小吃與水果會出現(xiàn)在眼前，還附上手寫的小卡片。
簡直不要太貼心，這不是酒店，就像是家一般的感覺。
二，呂朦路早
如果經(jīng)常出差，難免訂到較早的飛機，很多時候你只能到機場買些東西應(yīng)付肚子，亞朵卻有一個名字很有意思的服務(wù)“呂朦路早”。
呂朦是亞朵的一名員工，有一次他聽到客人說第二天要趕飛機，來不及吃早餐了。于是呂朦一大早就打包好了一份早餐，這位客人退房的時候把早餐遞到他的手上，客人非常感動。這項人性化的服務(wù)開始在亞朵所有酒店推廣，并且以員工名字為這項服務(wù)命了名。
三，全員授權(quán)
住酒店的時候也許你也會遇到這么一種情況：你喝慣了某個牌子的水，但是酒店就是沒有，怎么辦呢？你聯(lián)系服務(wù)員，服務(wù)員聯(lián)系主管，主管聯(lián)系經(jīng)理，一圈下來，不知道你還想不想喝，也不知道你離店時能不能喝到。
在亞朵酒店工作的員工每人每月都有500塊的授權(quán)金額。為什么會產(chǎn)生這個政策呢？是因為亞朵意識到在傳統(tǒng)酒店員工作為第一線接觸以及服務(wù)客人的人，他們最了解客人的需求，但是同時他們的權(quán)利又是最小的，遇到問題就去請示經(jīng)理或者其他上級，這樣根本無法提供高效的服務(wù)。
于是乎亞朵開始實行這項全員授權(quán)的政策。員工有權(quán)利動用這500塊授權(quán)金額給生病的客人買藥，甚至是當用戶不滿時主動免去他們的房費，這是完全超越預(yù)期的服務(wù)與驚喜。
你到店入住的每一個環(huán)節(jié)接觸到的員工其實都在暗中觀察。如果發(fā)現(xiàn)你身體小恙，立即通知廚房做點羹湯，不一會便會送到你的房間，這體驗簡直滿分啊。
這是一家從頭到尾為你設(shè)計的酒店，每一步都為你考慮周全，每一步都超越你的預(yù)期，讓你忍不住為它打call，為它宣傳。亞朵目前擁有1800萬的會員，57%的會員復(fù)購率居行業(yè)第一。
03
為你變得越來越好的酒店
很多住過酒店的人都有面臨這樣一個場景：每次離店登記時，總會被服務(wù)員熱情邀請?zhí)顚懸庖姳怼Ｈ绻阏J真翻閱，你會發(fā)現(xiàn)很久之前客戶提的問題，現(xiàn)在仍然存在。那這個意見表的意見有何意義？
這是幾天前，我前往重慶為學(xué)員進行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)時，所入住酒店的調(diào)查表，放在床頭的位置確實比在前臺更容易讓用戶說真話。但是你仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)這個調(diào)查表完全給不了任何反饋，它是由酒店經(jīng)營者制定的KPI延伸出來的考核工具，而并非收集用戶反饋的工具。
亞朵在自家的app中開發(fā)了“隨手拍”的功能，讓你在入住的過程中可以隨時隨地吐槽，不管好與壞。每一個“隨手拍”的意見會在30分鐘內(nèi)得到回復(fù)，一個小時內(nèi)得到解決。切切實實讓你感覺到它在意你的想法，為你變得越來越好。
因為亞朵的核心用戶——新中產(chǎn)消費者是互聯(lián)網(wǎng)浸泡下成長的特定人群，他們喜歡嘗試新的東西，有詩與遠方。亞朵為此建立了社群，定期舉辦閱讀、攝影、旅行、生活、人文類講座，甚至邀請復(fù)旦大學(xué)教授韓昇來講唐史，韓玉明講民國人物等。
在組建攝影社群時，亞朵簽約了一大批攝影師，定期舉辦攝影展和分享會。現(xiàn)在亞朵平臺上收錄了近兩百萬張圖片，一不小心把一家酒店做成了中國攝影最大的屬地攝影圖片庫。
隨后更是跨界與各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，與吳曉波合作推出“亞朵吳酒店” 、與網(wǎng)易嚴選合作推出“亞朵&網(wǎng)易嚴選”酒店、與網(wǎng)易云音樂合作推出“睡音樂”酒店、與知乎合作推出“有問題”酒店、與虎撲合作推出籃球酒店……
結(jié)語
“每個人在我們的酒店里面，其實他停留至少是十個小時以上的時間。那這個時間里面，我們能不能夠給他去提供一些有價值的體驗？基于這個去思考，我們就有了一個生態(tài)化的思維，并且能夠把線上和線下去打通，也嘗試對時間和空間有一個突破。”
經(jīng)營酒店并不是經(jīng)營房間，而是經(jīng)營空間，經(jīng)營用戶。酒店價值體現(xiàn)在酒店“用心做”，用戶“感受到用心”，才會給你點贊，為你買單。用戶只有感知到你的獨特性，你才有可能脫穎而出。你的獨特性不能只是靠你的裝修獨特，或者設(shè)計風(fēng)格獨特去體現(xiàn)，而是通過一些無微不至的細心體現(xiàn)出來。
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