京東迎接618的第17年，品牌主張有了新變化
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
年中，618的大風又刮了起來。毫無疑問，是京東，讓它從一個普通的電商促銷日搖身一變，成為大家習以為常的全民狂歡節。甚至你我都可能沒注意，今年，已是“京東618”的第17個年頭。
過去17年里，越來越多電商巨頭入局618，豐富著節日語境，也改變著溝通受眾的方式方法。一方面，這個節日的周期被不斷拉長——從6月18日當天到如今橫跨整個初夏，覆蓋六一兒童節；另一方面，類似用“618”或“貓頭”等超級符號撬動平臺商家出街海報的做法，于消費者而言已不再新鮮。品牌要吸睛，還需大開腦洞，整合多維營銷資源。
好比本次立誓捍衛“主場”的京東，除官宣新晉品牌代言人、聯姻快手直播外，它還重振“京東影業”，搭檔上海美術電影制片廠推出《JOY STORY》新篇章。
復古、懷舊、回憶殺，在這部6分45秒的微電影里一一展現。它不僅作用于618造勢，也是京東在兒童節之際獻給大孩子的禮物。
《JOY STORY Ⅲ：重返618號》
重返618，上新國潮周邊
影片講述的是京東萌寵Joy通過時光之門回到童話世界，借由各種機緣巧合，把塵封于80、90后記憶中的卡通英雄帶回現實的故事。
值得一提的是，早在京東前，上美影就和支付寶、OPPO、谷粒多等多個品牌合作過。但不論是支付寶聯合葫蘆娃家族推出“我的家”，還是谷粒多集結黑貓警長、齊天大圣開發“國漫彈幕瓶”，它們都沒能做到像京東這樣，一口氣召喚出孫悟空、黑貓警長、葫蘆娃、哪吒、蛋生5大經典IP。
興許是這些IP各自有其宏大的故事框架，難以突破，影片故事整體略顯平淡，中間轉場過渡也較生硬。不過看京東接下來的動作，便不難理解背后的原因。
本次并非京東×上美影推出的一次性節日廣告，而是雙方達成長線合作的開始。借由影片上映，全網首家上美影官方旗艦店正式入駐京東。店鋪開業，上新國潮聯名，開發文創周邊……這是京東向經典致敬，也是上美影喚活IP資產的重要表現。
不負熱愛，打造品牌新升級
片尾，伴隨好妹妹演唱的主題曲《藏在心中的英雄》響起，京東寫下八個大字：“不負熱愛，逐夢同行”，回扣了今年提出的全新品牌主張——不負每一份熱愛。
關于“熱愛”，5月21日，京東在品牌宣言《謝謝我們的熱愛》中做出詮釋。
《謝謝我們的熱愛》
每個人心里都有一團火，路過的人只看見煙
只有我們自己知道，那是熱愛的火焰
支撐我們穿越迷霧，戰勝突如其來的傷痛
……
視頻里，京東從人生理想和消費洞察出發。當發現人們不再單純為了購物而購買，更愿尊崇內心，為追求喜好、為堅持目標、為暢想未來買單時，京東決定適時感性一把。它放棄了17年前提出的功能性口號“多快好省”，舍去了讀起來缺乏感染力的“只為品質生活”，提煉看似抽象的生活熱愛，做到和消費者之間強情感關聯，以“不辜負”之名升華品牌理念，從而觸及消費者內心的柔軟。
在燒腦君看來，“不負熱愛”和天貓所倡導的“理想生活”異曲同工之妙，且都是品牌發展至此的必然選擇。
移動物聯網下的電商，歷經市場多年洗禮，頭部大廠紛紛走進品牌成熟期。當大眾默認“撿便宜上淘寶”、“今日達上京東”時，品牌的理性功效教育便完成了使命。接下來，需考慮從情感上更進一步。
提出新Slogan固然容易，但親身踐行，通過產品動作賦予文字穿透力，將品牌理念落到實處收獲消費者認同，就絕非易事。對京東來說，意味著從這個618開始，它要從平臺新品、客服、售后、物流……方方面面著手，革新自我，凸顯品質。做到了、做好了，才算是讓品牌升級擲地有聲。
形象IP，再讓觸點多一些
最后，我們重提下品牌IP。
這些年，IP營銷一直很火。火到現在大家視其為常規操作，不會把它當成一件新鮮事來提及。可大部分品牌運營形象IP，都還未達到理想狀態。
Joy這只狗，是京東在2018年生肖狗年塑造的形象IP。從金屬電子狗的符號衍生而來，它指代京東，卻一直都沒能給普通受眾留下特別深刻的影響。
《JOY STORY》系列前兩部，《Joy與鷺》和《Joy與錦鯉》——作為Joy個人IP大電影，的確萌化人心，但每次看完不免讓人意猶未盡。仿佛品牌述說的及Joy代表的形象內核，都沒能完全落地到平臺，品牌力宣推和產品力執行有所脫軌。也許是品牌自己也注意到這一點，此次《JOY STORY Ⅲ：重返618號》，京東將Joy和其最貼近百姓生活的大促節點直接關聯，更是讓跨界合作的動畫IP一并落戶到平臺內。
賦予IP進入消費場景的機會，消費者對IP的認知就會更具象一點。
總結起來，品牌經營IP的初衷，是看重IP價值。但IP價值也是人為定義的。2020，IP營銷新趨勢在于多觸達多溝通：即唯有打通內容、社交、消費等多個場景，讓消費者隨時隨地看見品牌IP并與之產生真實的互動，才能讓消費者感知IP的存在，使其價值最大化。
從這個角度看，京東正大膽突圍。至于，何時能完成IP形象的全鏈路觸達；顯然，它還有很長的路要走。
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