娃哈哈丟下王力宏，攜手許光漢，能撥動“后浪”的心么？
兒童節的前一天，5月31日，陪伴我們孩童時期的國產飲料老品牌娃哈哈，官宣了娃哈哈純凈水代言人。
2018年，王力宏與娃哈哈解約。而如今娃哈哈純凈水官宣代言人許光漢，品牌與代言人攜手20年的這段佳話，也終于迎來了一個結局。如今，娃哈哈重新簽約臺灣新生代實力演員——許光漢，并推出新的產品廣告語——水就是水，讓水回歸純粹。
宗馥莉在去年進入娃哈哈公關部就曾經聲稱，希望觀眾再看到她，會感慨：我看到娃哈哈變年輕了。此次更換廣告語，簽約許光漢的動作，毋庸置疑，是為品牌年輕化打造的又一動作。
娃哈哈Ｘ王力宏，20年代言的 “得與失”
1) 宗馥莉“惡評”王力宏，引爭議
1998年，是王力宏剛出道的時候，其在內地并無多大知名度。宗慶后力排眾議簽下王力宏作為品牌代言人，宏火這也是王力宏在內地簽下的第一個代言。那時候，娃哈哈比王力宏火，很多人也是通過電視里娃哈哈的廣告認識他的。
沒想到，這一簽，就是20年。而由于這段故事過于傳奇，坊間也一直有傳言稱，娃哈哈簽下王力宏是因為宗馥莉暗戀他。然而去年年底，宗馥莉在采訪直言將代言人換掉的原因是王力宏年紀大了，從消費者的角度講，有審美疲勞。這卻讓宗馥莉再一次站上風口浪尖，被罵上熱搜。 如今，兩人已雙雙結婚，但對于吃瓜群眾們來說，此次更換代言人，依舊難免將其解讀為愛而不得，因愛生恨的戲碼。
2) 20年攜手的得與失
從娃哈哈的角度說，當年選擇簽下王力宏的眼光是很有前瞻性的。那時王力宏還沒有紅遍兩岸，后來王力宏作為歌壇常青樹，優質偶像的形象也為娃哈哈品牌提供了多年的正向品牌背書。
此次的解約，某種程度上也是由于王力宏目前缺乏熱度。王力宏歌壇長青并不假，不論口碑還是形象，到現在，都很優質，幾乎沒有人會質疑。但問題是，其本人現在曝光極少，如果不是因為宗馥莉的事件，又有多少人會再將其提及。而其他品牌代言人，常常有活動，因而也時常將產品露出。今年一季度其參加愛奇藝《我是唱作人》擔任導師，但節目卻反響平平。
另一方面，20年的代言時間，造成宗馥莉所說的審美疲勞，也所言非虛。王力宏確實已經“老”了，他是80后的偶像，擁有國民度，卻幾乎不怎么被95/00后所認識。娃哈哈替換代言人，是處于品牌傳播的商業考量，宗馥莉所言，并非毫無道理。 在如今流量時代，其他飲料品牌借由大熱選秀節目的勢頭，通過贊助賺的銀盆缽滿。農夫山泉、百歲山等等競品也通過各類廣告一次次實現產品露出。而娃哈哈和王力宏的固有形象早已根植于消費者心中，早已固化，沒有任何波瀾，這也是宗馥莉致力于將品牌年輕化的原因。更換有熱度，受年輕人歡迎的代言人，還只是第一步。
娃哈哈Ｘ許光漢，對流量的初步試探 1）全新廣告語：“水就是水，讓水回歸純粹”
在撤換代言人的同時，娃哈哈純凈水也推出了新的廣告語：“水就是水，讓水回歸純粹”。遙想當年，為打破娃哈哈的壟斷地位，其他各類“水”品牌開始打出了不同的slogam，定位礦泉水，富含礦物質。又或者泉水，甘甜，純天然。
如今娃哈哈提出“讓水回歸純粹”，無疑是對競爭對手的有力一擊，也是品牌差異化的有力體現。
2）許光漢代言，年輕化的選擇
許光漢干凈自然的氣質，無疑與之相符。其2003年出道，在起起伏伏的17年里，雖然困境與挑戰不斷，但對演繹事業始終保持著最純粹的初心與熱愛，這與娃哈哈純凈水簡單、純凈的特質高度契合。 尤其今年二月份熱播的臺劇《想見你》，展現出了其作為新生代演員的實力。其在劇中飾演的青少年“李子維”，形象氣質也十分干凈純粹，充滿純真的少年感，笑起來十分治愈。許光漢也憑借該劇的熱播收割了一大批粉絲，短短十三集的電視劇，讓微博粉絲實現了幾乎從0到400多萬的增長。其個人超話也迅速聚攏了15萬多的粉絲。 大火之后，許光漢在內地的活動行程也邀約不斷，各大媒體爭相采訪。品牌代言簽約也不斷，緊接著又進入了李佳綺直播間，上了快本，火爆程度一時無兩，口碑與名氣的雙豐收。
從熱度、口碑、形象氣質、與年輕人的貼合度來看，許光漢無疑是娃哈哈代言人的良好選擇。
3）國民度不夠，存疑的未來
盡管如此，許光漢代言娃哈哈卻依舊存在一些問題。一是王力宏解約事件余波未平，原來粉絲對許光漢有自然的抵觸情緒；二則許光漢雖一時大火，但后續內地影視資源還未跟上，粉絲圈尚不牢固，國民度不夠高。與歌曲不同，影視演員出劇需要在劇組數月的打磨，加上影視發行，排期，產出曝光并不如歌手發歌。
娃哈哈與許光漢攜手的未來尚未可知，但無論如何，撤換代言人，娃哈哈走出了正確但艱難的一步。但是是應該選擇國民度更高的年輕小生，還是具有長期合作潛質的實力演員，宗馥莉似乎選了后者。
在筆者看來，國民度更高的年輕小生似乎更能快速打破人們對于娃哈哈的傳統認知，而后者的選擇似乎更能表現品牌的“高貴”。早年電商崛起之時，宗慶后便表達了對于電商及流量的“不屑”，在擁抱流量這一點上，娃哈哈顯然還在遲疑試探中。
宗馥莉掌局，娃哈哈的求變之路
2018年底，宗馥莉擔任娃哈哈公關部部長后，始終在致力于品牌年輕化。走進校園，開展娃哈哈校園營銷大賽，傾聽了解年輕人的聲音。
今年520，又結合年輕人喜愛的盲盒玩法，推出“盲水”。以66元一箱的價格進行發售5000箱，每天上線1000箱，而每次上線都秒售空，取得了良好的成績。而就在今年5月29日，宗慶后甚至也在抖音平臺玩起了直播。
娃哈哈所做出的努力，可謂不少。然而，或許是過去過于一來就營銷商和渠道，在如今的流量時代，總覺得娃哈哈還有點吃不消。盡管活動很多，但聲量似乎并不大。走過了33年的娃哈哈，要走向成功轉型，光靠東一榔頭西一棒子的營銷打法恐怕還遠遠不夠。
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