HBG解讀 | 營銷界被奉為真理的28定律竟然是謬誤？

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舉報 2020-06-01

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【HBG導語】傳統營銷理念認為，20% 老顧客貢獻了80% 銷量—— 其實這是毫無根據的忽悠。現實當中，基于實證數據顯示，其實對品牌增長貢獻最大的，并非老顧客，而是輕度顧客。

核心導讀

1. “二八定律”竟然是忽悠？

2. 帕累托比率并非80/20這么極端

3. 顧客中庸規律：顧客的購買量會隨時間改變

4. 營銷學中帕雷托法則的三個關鍵事實

“二八定律”竟然是忽悠？

傳統營銷理念認為，20%老顧客貢獻了80% 銷量—— 其實這是毫無根據的忽悠。現實當中，基于實證數據顯示，其實對品牌增長貢獻最大的，并非老顧客，而是輕度顧客。

全球最著名的市場調研公司Nielsen為可口可樂品牌和百事可樂品牌做了美國家庭年購買百分比/次數調查，可口可樂和百事可樂在美國都是最家喻戶曉的品牌之一了，得到的調查結果確是讓人震驚的。

即便是對于可口可樂這樣的品牌，在美國仍然有45%以上的家庭是每年都不消費，而百事可樂的比例將近70%。如果我們將一年購買0-2次可口可樂的家庭稱為輕度購買家庭，那么輕度購買家庭占比達到65%左右。如果通過鋪天蓋地的廣告能夠抓住這群人的話，假如每個家庭因此每年僅多買一瓶可口可樂，那么想想，這樣會為整個品牌帶來多少生意的增長呢？

帕累托比率并非80/20這么極端

所有品牌都會有很多輕度顧客，雖然這部分人只是偶爾購買品牌的產品，但他們卻貢獻了很大部分的銷量。

令人驚訝的是，一個品牌的典型顧客，其實大部分都是輕度顧客！現實當中，輕度顧客比你想象中購買得多，而重度顧客要比你想象中購買得少。

美國一番茄醬領導品牌利用IRI和尼爾森固定樣本數據（Anschuet 2002 年）進行長達兩年的研究分析，其研究結果正好認證了這一點。

研究發現，雖然品牌的銷量變動不大（沒有增長、也沒有減少），但14% 的銷量，確實是來自之前沒有買過的那群人，也就是營銷人員認為不會購買他們品牌的人。相反那群重度顧客（約占 9%）比起第一年所產生的 43% 銷量，第二年只產生了 34% 的銷量。報告中隨著時間推移，重度顧客對銷量貢獻占比變少了，而那些輕度顧客甚至是不怎么購買的人，對銷量貢獻的占比則變多了。

這種“輕度顧客買的多，而重度顧客買的少”的現象，實際上是一種均數回歸趨勢。而這種規律，我們稱之為“顧客中庸規律”，幾乎適用于所有品牌，同時也能從品牌現有的購買頻次分布中精確地預測出來。

顧客中庸規律：顧客的購買量會隨時間改變

事實上，有一小部分的顧客行為確實在變化，有點難以捉摸與引起誤解。很多人并不知道顧客中庸規律。這一規律的發現，確實動搖了營銷人員只重視重度顧客，忽視輕度顧客（以及忽略輕度顧客所帶來的巨大的銷量潛力）的策略。

顧客中庸規律之所以會出現，是因為顧客的購買行為因時間而變化顧客可能在某些年份中購買一次但另一些年份購買超過兩次——這種變化雖然不太明顯，但也反映出來一種購買率的波動變化（可預測出來）。這種波動導致了，有時候一些顧客被我們錯誤的歸類為“非品牌顧客”，然而事實并非這樣類似地，一些實際上購買較多的顧客，有時候也會被錯誤歸類為輕度顧客。

之所以會將某些顧客錯誤歸類為重度顧客，主要是因為他們在品牌調研期間內，正好購買的比平時要多一些（也許是因為那段時間剛好有親戚到訪，所以才會買得比平時更多）。這種現象在年度調查數據中雖然也會常常出現，但短期調研（一個月或是一個季度）中更明顯，就算是大品牌也不例外。

營銷學中帕雷托法則的三個關鍵事實

1.它在跨品牌和跨品類當中也同樣適用。

2.帕累托比率并非80/20這么極端。

3.調研時期的長短，會影響帕雷托比率，以及對顧客群的選擇。簡單來說，也許在下一個時間段，那20%的重度顧客購買沒那么多，而輕度顧客或者非品牌顧客卻可能購買——這就是顧客中庸規律。

麥青Mandy

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