品牌關(guān)于【一個億的小目標(biāo)】的科學(xué)玩法
就在前幾天，相信大家的朋友圈都被這張圖刷屏了。
不得不承認(rèn)，開竅君看到這張圖的第一眼是懵逼的，隨后小手一抖就轉(zhuǎn)發(fā)了……
對于大家為什么都手抖轉(zhuǎn)發(fā)，@知乎上給出了一個科學(xué)的解釋。
認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為：這張圖之所以能引爆朋友圈，是因?yàn)椤感∧繕?biāo)」與「一個億」之間存在強(qiáng)烈的認(rèn)知失調(diào)，而我們解決認(rèn)知失調(diào)后，會試圖將圖片傳播開來，讓更多人體會這種認(rèn)知失調(diào)。
在大洋彼岸的美國也有一個品牌很好地利用了“認(rèn)知失調(diào)理論”。
每年的黑色星期五，相當(dāng)于你們喜歡的“雙11”，這天全美零售商銷售額超過500億美元。
戶外用品連鎖REI在這天就說了一句話——我們不營業(yè)了！大家都別去買買買，一起到戶外去，感受大自然。
看看他們在社交網(wǎng)站發(fā)布的視頻↓↓↓
效果是刷屏級別的——短短 30 秒的影片在 24 小時內(nèi)沖破了 27 億的點(diǎn)閱流量，吸引超過 170 個不同的組織組響應(yīng)效仿，數(shù)以百計(jì)的公園因認(rèn)同理念而開放免費(fèi)使用，140萬人真的離開了沙發(fā)或是計(jì)算機(jī)桌前走向戶外。
其實(shí)，思路與“一個億的小目標(biāo)”如出一轍。所有人都在搶錢的時候，選擇不營業(yè)，制造出一種強(qiáng)烈的反差。
當(dāng)然，從品牌的角度，我們可以更深入地分析REI的活動背后折射出的品牌打造理念。
總有比購買更深層的需求
過去幾十年來，在感恩節(jié)前的購物潮，零售商做的都是不停地打廣告、玩盡一切優(yōu)惠手段，就是想把錢從消費(fèi)者的口袋里摳出來，卻沒有人想過消費(fèi)者想要的是什么，更沒有人認(rèn)識到感恩節(jié)的真諦是為他人做好事，并誠心致謝。
換句話說，一般企業(yè)只看得到消費(fèi)者要購買感恩節(jié)產(chǎn)品的需求，但更深層而言，這些人更需要的是被「體諒」，所以 REI 做的就是給這群消費(fèi)者一個好的理由到戶外放松。
創(chuàng)造獨(dú)特的品牌印象
消費(fèi)者想要的是一次「完整的品牌體驗(yàn)」，就像是選擇購買蘋果除了效能、也可能是為了品牌強(qiáng)調(diào)與眾不同的附加價(jià)值，而品牌也可以從提升價(jià)值的方式跟其他相同產(chǎn)品做出區(qū)別。
同樣的道理，這么多零售商和越來越便宜的產(chǎn)品，消費(fèi)者除了折扣外幾乎無從分別有何不同，但 REI 的“不營業(yè)”策略就成功地創(chuàng)造了獨(dú)特記憶點(diǎn)，連帶的，在戶外這些放松、舒壓的印象就會在消費(fèi)者腦中與 REI 連結(jié)，成為獨(dú)特的品牌印象。
最后總結(jié)一下【一個億的小目標(biāo)】這種思路
1、洞察消費(fèi)者
2、設(shè)計(jì)符合品牌理念，但與消費(fèi)者認(rèn)知相反的活動
3、創(chuàng)造獨(dú)特的品牌印象
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以上觀點(diǎn)為【開竅】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載，抄襲必究。
（微信號ID：hopetopkaiqiao）
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