張Sir說Nike: 在商言商？
幾年前，關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)該“在商言商”，產(chǎn)生過激烈的討論。
時過境遷，今天的話題也許已經(jīng)可以從“是否應(yīng)該”，變成“如何參與”了。
參與得好，會讓公司的品牌聲譽和業(yè)務(wù)增長得到雙推動，而且還能讓創(chuàng)始人和所有員工都充滿使命感，尤其對于大公司，是凝聚人心的好辦法。這些年最成功的國內(nèi)例子，應(yīng)該是阿里巴巴了。最成功的國際例子，應(yīng)該是NIKE。
NIKE是我以前服務(wù)過的一個品牌，有一定的經(jīng)歷和感想，加上最近又有很讓人關(guān)注的動作，包括Nike官方、勒布朗詹姆斯、喬丹等都先后在為同一個社會事件發(fā)聲。本來辛苦做了一支7分鐘的案例分析視頻，很可惜上傳審核通不過，只能硬生生變成了一個2分多鐘的安全版本才最終審核通過，一些重要觀點不能露出。
其實我的視頻還是挺正能量的，可能是機器的算法過于生硬，對關(guān)鍵字的判斷大于對真正語義的判斷，不管怎么樣，這里只能抱歉讓你看一個刪減版：
看到這里，也許有些品牌也蠢蠢欲動了，我們是不是也可以做一些這樣的事情，達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。就像以前看到多芬real beauty拿到戛納大獎后，國內(nèi)就出現(xiàn)了不止一家的模仿甚至抄襲者。
但是很抱歉，NIKE的這份作業(yè)，請不要亂抄，抄的不好，反而會適得其反。
“但是我的品牌就不能參與社會議題了嗎？”
當(dāng)然可以，只是因為你的品牌和NIKE“不屬于同一類人”，所以做的事情也需要不一樣：在卡爾·榮格發(fā)明的這個有名的品牌人格圖中（具體品牌案例和中文文字是我后期加上去的），NIKE是一個英雄主義人格，所以我們看到他參與社會議題的方式是其他類型的品牌不能隨意模仿的。
但是在品牌12人格的框架中，除了NIKE的英雄主義之外，還有很大的空間，等待你去發(fā)揮，還有很多的角度，等待你去挖掘。
比如你是一個照顧者的人格、或者開心果的人格，就可以做很多溫暖或輕松的事情，來幫助這個社會進(jìn)行提升，每個品牌的參與方式都可以是獨特的。比如可口可樂作為天生喜歡把大家團(tuán)結(jié)在一起的樂觀守護(hù)者，所做的這件事情就非常鼓舞人心：
不管哪種角度和方式，我們應(yīng)該有一個基本的原則：品牌參與社會議題，不是為了作秀、而是想做事。應(yīng)該有一個基本的動機：不是為了想討好誰，而是為了想幫助誰（幫助別人的過程，其實也會幫到自己）。
幫助別人永遠(yuǎn)都不會錯，尤其是一個品牌從自己的價值觀出發(fā)，發(fā)自內(nèi)心想做好一件事情。但是討好別人可能會是一件很糟糕的事情: 首先，在今天的社交網(wǎng)絡(luò)時代，輿論風(fēng)向隨時在變，今天你討好的對象，明天可能就是被批判的對象。
其次，為了討好別人而做的東西從一開始就失去了自我和立場，Nike為什么這么令人敬畏，正是他自己本身的立場太堅定了，連總統(tǒng)都不想討好。但就是這種誰都不想討好的性格，讓很多人都喜歡。
這一篇的例子都是國外的，但我們的目的是讓中國品牌做得更好，而且關(guān)于《品牌如何參與社會議題》這個話題，還有大量的內(nèi)容可以展開，今天就當(dāng)做一個引子，下一期我聚焦中國品牌來具體聊聊我們可以怎樣落地、怎樣操作、怎樣讓社會價值、用戶價值、與企業(yè)價值多贏。
張Sir
公眾號：張Sir說品牌
evan.zhang@seecreativity.com
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