品牌營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同？爆款級(jí)IP營(yíng)銷方法論大揭秘

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舉報(bào) 2020-06-03

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還記得獲得2019戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)公關(guān)銀獅的催淚大片《一個(gè)人的球隊(duì)》嗎？葉沙的故事感動(dòng)了無(wú)數(shù)人，他捐獻(xiàn)出肺、肝、腎、眼角膜等身體器官，讓七個(gè)人重獲新生。在中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)中心的支持與授權(quán)下，Loong團(tuán)隊(duì)聯(lián)合“我是創(chuàng)益人”將其中五位受益人組成了“一個(gè)人的球隊(duì)——葉沙隊(duì)”，繼續(xù)“葉沙”未完成的籃球夢(mèng)。這個(gè)籃球夢(mèng)的故事也讓器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的公益話題得到前所未有的關(guān)注。

延續(xù)這一創(chuàng)意，《一個(gè)人的樂隊(duì)》再度走進(jìn)公眾視野，“我是菲利普，菲利普的眼。我是菲利普，菲利普的腎……” 2018年5月9日，重慶西南大學(xué)的外教老師——27歲的澳大利亞青年菲利普因病搶救無(wú)效去世，來(lái)自異國(guó)他鄉(xiāng)的父母在悲痛之余，尊重兒子生前的意愿，作出了自愿無(wú)償捐獻(xiàn)器官的決定，捐獻(xiàn)了1枚肝臟、2枚腎臟和一對(duì)眼角膜，拯救了3個(gè)人的生命，讓2人重見光明。該作品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)找到菲利普的五位移植受益人，組成“一個(gè)人的樂隊(duì)”繼續(xù)他未完的音樂夢(mèng)。

作為“我是創(chuàng)益人”2019公益廣告大賽所孵化、基于器官捐獻(xiàn)話題的優(yōu)秀作品，《一個(gè)人的樂隊(duì)》所帶來(lái)的影響正在持續(xù)升溫發(fā)酵，微信朋友圈H5投放，上線5天內(nèi)，即有超過(guò)15000人的新增志愿登記，平均每日新增三千人。自2019年12月29日廣告開始投放到2020年6月1號(hào)截止，作品持續(xù)發(fā)揮著影響，因此新增的志愿登記數(shù)字已經(jīng)達(dá)到265,870人。

這樣的成果實(shí)屬不易，盡管這些年捐贈(zèng)人數(shù)有所增加，受到中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，讓普通百姓進(jìn)行器官捐獻(xiàn)始終不是一件容易的事情，我國(guó)目前器官供需之間仍然存在著巨大的鴻溝，關(guān)于志愿器官捐獻(xiàn)登記的呼喚依然需要持續(xù)的努力。

“我是創(chuàng)益人” 是由騰訊廣告和騰訊公益慈善基金會(huì)聯(lián)合舉辦的公益廣告大賽，旨在通過(guò)鼓勵(lì)“創(chuàng)意+公益+科技”力量融合的創(chuàng)新機(jī)制，放大善意的微光，激發(fā)善舉的能量，至今已舉辦三屆。從《一個(gè)人的球隊(duì)》到《一個(gè)人的樂隊(duì)》，借助騰訊技術(shù)、數(shù)據(jù)和社交平臺(tái)的力量，通過(guò)“一個(gè)人”系列IP的打造，大賽不僅為廣告圈層帶來(lái)了全新的創(chuàng)意思路，也讓器官捐獻(xiàn)通過(guò)各種“一個(gè)人”的故事延續(xù)，讓看不見的公益被更多的人看見，引起了人們對(duì)器官捐獻(xiàn)的關(guān)注。

其實(shí)，不止是“一個(gè)人”系列作品，“我是創(chuàng)益人”公益大賽還孵化了《敦煌未來(lái)博物館》、《燈山行動(dòng)》、《向往的科學(xué)》等諸多創(chuàng)意作品，頻頻出圈，影響深遠(yuǎn)。“我是創(chuàng)益人”公益大賽為何總能孵化出爆款作品？這些好效果作品背后有哪些營(yíng)銷方法論？又能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)哪些新思路？且容小編一一道來(lái)。

1.從campaign到IP，持續(xù)沉淀公益品牌資產(chǎn)

公益活動(dòng)往往很難取得立桿見影的效果，只有持續(xù)的教育大眾，才有可能引起人們的關(guān)注和積極參與。因此，“我是創(chuàng)益人”大賽主辦方?jīng)]有讓《一個(gè)人的球隊(duì)》僅僅停留在一次熱點(diǎn)刷屏層面，而是延續(xù)其創(chuàng)意模式，持續(xù)孵化優(yōu)秀作品，打造器官捐獻(xiàn)公益IP”一個(gè)人“，從《一個(gè)人的球隊(duì)》到《一個(gè)人的樂隊(duì)》，讓“器官捐獻(xiàn)”相關(guān)的話題從大眾避而不談到廣受感動(dòng)，引發(fā)全民積極參與。

有了去年刷屏的《一個(gè)人的球隊(duì)》聲量在前，今年《一個(gè)人的樂隊(duì)》更加引人矚目，反響強(qiáng)烈，新增志愿登記人員登記增長(zhǎng)速度更快，大眾參與的熱情更加高漲。

IP一旦形成，就會(huì)是一個(gè)巨大的能量，不僅自帶話題，還具備獨(dú)特的內(nèi)容能力，將成為全新的連接符號(hào)，引發(fā)不斷的裂變與分享。從海量線上線下曝光到品牌層級(jí)的資產(chǎn)沉淀，“一個(gè)人”正在被逐步打造成為呼吁器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的IP資產(chǎn)。

2.娛樂與社交雙場(chǎng)景發(fā)力，充分釋放IP內(nèi)容價(jià)值

打造公益IP只是第一步，如何釋放IP強(qiáng)大的內(nèi)容價(jià)值，擊破圈層，構(gòu)建更大更廣的影響力，才是公益營(yíng)銷的關(guān)鍵內(nèi)核。

作為主辦方之一的騰訊廣告深諳此道，一方面，《一個(gè)人的樂隊(duì)》基于微信朋友圈廣告、優(yōu)量廣告及騰訊信息流與QQ廣告，打造作品傳播全矩陣，基于對(duì)不同平臺(tái)人群的深入洞察，打造量體裁衣的傳播內(nèi)容，以高定制化的傳播形式影響更多受眾于社交互動(dòng)中。

另一方面，騰訊將IP熱度進(jìn)行跨場(chǎng)景的延伸，借勢(shì)娛樂場(chǎng)景之力，出奇制勝。《一個(gè)人的樂隊(duì)》借助黑龍江衛(wèi)視與騰訊視頻共同打造的新一季《見字如面》節(jié)目，邀請(qǐng)音樂人小柯讀信的同時(shí)，讓“一個(gè)人的樂隊(duì)”正式露面，輻射更廣的圈層。以優(yōu)質(zhì)節(jié)目為支點(diǎn)，跨界綜藝、音樂與公益，以流量之力讓影響力出圈，輻射更廣受眾。

以優(yōu)質(zhì)IP為起點(diǎn)，借助社交場(chǎng)景引發(fā)互動(dòng)和裂變，同時(shí)通過(guò)優(yōu)質(zhì)節(jié)目輻射更多圈層，引爆全網(wǎng)，《一個(gè)人的樂隊(duì)》讓器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的公益話題關(guān)注度大幅提高。

3.騰訊廣告全方位賦能，助力IP價(jià)值爆發(fā)

爆款常有，而持續(xù)的爆款不常有。“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽之所以能持續(xù)孵化爆款，甚至能將“一個(gè)人”打造成為呼吁器官捐獻(xiàn)領(lǐng)域的IP資產(chǎn)。除了創(chuàng)意本身之外，更離不開騰訊廣告的平臺(tái)與生態(tài)賦能。

以此次孵化的作品《一個(gè)人的樂隊(duì)》為例，大賽主辦方騰訊廣告和騰訊公益慈善基金以更深入的參與和更為豐富的資源投入至作品呈現(xiàn)及后續(xù)傳播，為《一個(gè)人的樂隊(duì)》提供了一整套的影響力矩陣，以IP新熔點(diǎn)樹立公益新品牌，全能力打造品效協(xié)同的新范式。

騰訊廣告充分發(fā)揮了其長(zhǎng)效鏈接、數(shù)據(jù)洞察與品牌創(chuàng)新等多種能力，利用旗下包括微信廣告、信息流與QQ廣告、新聞視頻廣告及優(yōu)量廣告四大平臺(tái)的全線式廣告產(chǎn)品及解決方案支持，助力“一個(gè)人”IP價(jià)值爆發(fā)。

除了提供海量的廣告資源，騰訊廣告也為“一個(gè)人的樂隊(duì)”提供了《見字如面》節(jié)目錄制的機(jī)會(huì)，讓這支不凡的樂隊(duì)正式露面，讓“一個(gè)人”的夢(mèng)想喚起了大眾對(duì)公益的熱忱之心，讓小眾的話題從小屏走向大屏，走進(jìn)了萬(wàn)千公眾的視野，讓每個(gè)渺小的善意綻放出巨大的光芒。

從IP打造到助力IP價(jià)值最大化，騰訊廣告祭出的這一套營(yíng)銷組合拳不僅創(chuàng)新了公益營(yíng)銷新范式，也為品牌營(yíng)銷提供了新思路。在騰訊廣告創(chuàng)新產(chǎn)品力和品牌力雙向加持下，“一個(gè)人”系列IP不僅實(shí)現(xiàn)了傳播聲量最大化，更收獲了實(shí)實(shí)在在的的效果，可謂品效雙全。

一直以來(lái)，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同都是品牌營(yíng)銷的最終訴求，而“一個(gè)人”爆款公益IP背后的營(yíng)銷方法論無(wú)疑為品牌IP打造提供了一個(gè)成功范例，從創(chuàng)意campaign開始，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。當(dāng)然要真正實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同還離不開騰訊廣告的全面助力。

相信在“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽“創(chuàng)意+科技+公益”融合創(chuàng)新機(jī)制的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)會(huì)有更多的爆款I(lǐng)P出現(xiàn)，也將源源不斷為品牌營(yíng)銷圈輸送新思路。

主編介紹：劉濤，【病毒先生】創(chuàng)始人兼主編，知名互聯(lián)網(wǎng)分析師、病毒營(yíng)銷專家，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+，文章散見于網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志和圖書，專欄覆蓋今日頭條、百度百家、搜狐、新浪、網(wǎng)易、搜狐、雪球、艾瑞等50家專業(yè)平臺(tái)，歡迎品牌約稿、社群合作、商業(yè)交流。

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