兒童節不想營業？百度把反套路打在公屏上
都說兒童節的廣告是做給大人看的，品牌心里比誰都門清，有消費能力的才是需要打動的目標受眾，大人即使不過節也能為孩子過節出把力。
百度為了給大人一個充分的過節理由，居然貼心地給員工發出人工智能（小度）自動生成的請假條，不但搖身一變為“別人家的公司”，還激發網友討論互動熱情。
除了線上制造全民熱議話題，引發更多用戶情感共鳴，百度還在線下投放“不想營業”戶外廣告，反套路宣傳拍照搜題的功能賣點，把節日借勢玩出新花樣。
01
小度幫員工請假 抖機靈收獲情緒共鳴
小度早已在用戶心中樹立了穩中帶皮的形象，無論是疫情初期的小度“放屁”圈粉，還是愚人節為自己“請假”，都精準洞察目標用戶的需求偏好，以鮮活有趣的人設吸引用戶。
小度這次幫員工請假，給出兩條看起來毫無破綻的理由，一條從帶娃家長角度出發，戳中孩子需要父母陪伴的痛點，讓年輕家長們感同身受，另一條則認同成年人的童心，搞笑之余也收獲用戶共鳴。
百度員工兒童節“被請假”很快刷屏了，閑不住又眼饞的網友紛紛參與進來，不但P圖生成個人請假條，還發揮腦洞探討“如何讓領導批準”，讓“被請假”成為高參與高關注的熱議話題。
小度顯然也沒忘了替自己請假，它的請假理由更加有溫度有人情味，為了讓父母在兒童節好好陪伴孩子，于是決定休假一日，這顯然不是尋常的抖機靈，而是對用戶情感的深度洞察。
小度用這種看似偷懶劃水的方式呼吁家長多陪伴孩子，與平日不正經的搞怪畫風形成反差，傳遞品牌打動用戶的體貼和溫度，進而贏得目標用戶的喜愛與信任。
為了調動網友參與積極性，小度特意發起“求給自己放假”的抽獎活動，激發網友曬出自家小度“放假”照片，讓用戶在深度參與中體會品牌的良苦用心，通過趣味互動拉近品牌與用戶的心理距離。
小度讓不變的議題有更新穎的表達，精準把握父母心理訴求，用有趣的創意展現人工智能貼心的一面，既在節日營銷中C位出道、破圈觸達大眾，還豐富品牌有思想有溫度的鮮明人設。
02
“不想營業”博關注 反套路傳遞功能賣點
百度APP則通過戶外廣告替孩子隔空喊話家長，針對孩子“學業壓力大”的痛點喊出“放過孩子”的口號，以“不想營業”的反套路營銷博得用戶關注。
其實百度APP“不想營業”和小度請假的思路如出一轍，目的都是讓孩子在兒童節能過得開心，這同樣也是家長的心愿。
“放過孩子吧”的喊話體現出品牌對孩子的照顧心理，兒童節的話題切人點大多是從兒童群體出發，品牌對兒童的關懷符合節日主題氛圍，能夠獲得廣泛認同。
廣告文案刻意突顯百度APP“拍照搜題”功能，并將“不想”作為補充，一方面能看出品牌面對家長的強烈求生欲，另一方面也讓最后一句話成為文案亮點，吸睛十足。
#放過孩子吧#話題也因較強感染力在網上掀起熱議，多位大V轉發并發表看法，助力話題持續傳播為品牌積累聲量，甚至有人提出不同意見，認為不是放過孩子而是放過家長。
當然有爭議對話題傳播來說是好事，爭議越大參與討論的人數就越多，品牌曝光自然也更強勢，目前該話題閱讀量已達1281萬，線下反套路廣告延伸線上撬動全網聲量。
百度APP在兒童節反向宣傳與孩子學習緊密相關的“拍照搜題”賣點，反套路營銷就是這樣，越想宣傳什么，越要正話反說、藏著掖著，激起用戶逆反心理后，讓用戶主動關注品牌。
所以“不想營業”是次要的，利用廣告讓更多受眾了解“拍照搜題”功能才是重點，而且有“放過孩子吧”的情緒鋪墊，大大削弱用戶對廣告的抵觸心理。
03
反向操作屢試不爽的原因
百度這次能夠脫穎而出的關鍵是對用戶心理的體貼洞察和對用戶情緒的精準把控，員工“被請假”和“不想營業”都體現出品牌的溫暖關懷，強化有溫度有人情味的品牌感知。
這和疫情初期網易嚴選“別看這個廣告”有異曲同工之妙，品牌對用戶的貼心關照讓反套路創意蒙上一層溫情十足的底色，即使用戶察覺自己被套路了，也不會對品牌失去好感。
在注意力稀缺的時代，搶奪用戶注意必須要出奇制勝，反套路營銷屢試不爽正是因為足夠意外，比起狂轟濫炸式的洗腦宣傳，反套路營銷制造出反轉驚喜感，容易激起用戶逆反心理。
品牌情緒渲染越強烈，用戶的好奇心和探究欲就越重，由此對廣告及品牌的記憶感知就越深刻，方便日后用戶聯想及回憶品牌。
另外，反套路營銷自然也具有矛盾沖突，網易嚴選的戶外廣告究竟想不想讓用戶看，百度APP是不是真的不想營業，這種矛盾行為讓用戶進一步思考品牌用意，相關話題也因爭執得到更多關注。
反套路營銷需要品牌精準把控用戶情緒，事先考慮到用戶可能有的反應，然后借助用戶的關注討論熱情提升品牌曝光。
不過，反套路也要適度，畢竟用久了也成了套路，唯一不變的是品牌對用戶的體貼洞察，站在用戶角度思考問題，堅定為用戶著想的立場，只有如此用戶才愿意接受品牌的反套路。
*本文圖片均來自小度小度官微
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