公益營銷：內容共創與創意平權
談及公益營銷，很多人會陷入到簡化思考中，即公益營銷就是在某個時間點，策劃一期催淚內容，受眾被感召捐錢捐物，按照單向鏈路循環往復。
在報紙雜志、廣播和電視主導的媒介環境中，這種模式成為公益營銷的主流。受限于傳統媒介技術形成的弱連接，主體、媒介和受眾間單向傳播，相互區隔，即公益發起方策劃創意，媒體決定內容形式，大眾被動參與其中。
隨著互聯網技術的迭代，媒介環境也在不斷演變，話語權回歸大眾，公益營銷各方不再被區隔開，而是更緊密地參與其中。營銷策劃、媒介技術與捐贈行為融合在一起，公益作品不再是單向傳播，而是從分立走向融合，推動公益營銷在“傳播+捐贈”的鏈路中，產生的更多化學反應。
例如在由騰訊廣告和騰訊公益慈善基金會，聯合主辦的公益廣告大賽——“我是創益人”，以“Create for good”為主旨，解讀出公益營銷的另一種可能。
在2018年“我是創益人”大賽孵化作品《一個人的球隊》中，騰訊廣告與Loong創意機構，在騰訊生態下的全平臺，發布求助廣告，以受助人的視角講述器官捐贈者——葉沙的故事，呼吁用戶簽名支持《致籃球界的一封求助信》，助力這支不專業的球隊圓夢職業賽場。
因此，“我是創益人”所聚焦的，是通過“創意+公益+科技”的融合，構建公益營銷的創新機制，創造一個社會公益生態：
·在營銷策劃上，推動創意平權，與第三方創意組織形成合作；
·在內容體驗上，基于豐富的廣告形態對創意的支撐，讓受眾觀看內容的同時，也提升參與感；
·在傳播渠道上，騰訊廣告，提供媒介資源和技術支持，在用戶觸網行為全路徑上持續曝光。
創意平權：建立公益生態
這是一個信息平權的時代，自媒體賦予個體表達的自由，電商讓價格變得透明，同樣以“我是創益人”為代表的平臺，將創意開放給第三方。
而任何營銷訴求和內容創意，都要基于受眾認知狀態。
正如《青年公益態度調查》顯示，整個年輕群體中52.1%的人參與過公益活動，30歲以下的年輕人對公益的關注度達到63.2%。對于年輕人來說，他們樂意參與公益、希望了解到公益項目的內容。
而在另一面，他們拒絕說教，拒絕悲情同情，熱衷社交分享，喜歡參與，喜歡新鮮感等。
創意的底層支撐，正是受眾的認知狀態。騰訊廣告基于用戶洞察，面向對作品最可能感興趣的受眾群體，從作品呈現方式到投放設計最優化。
例如在2019我是創益人大賽中，英揚傳奇團隊的作品《敦煌未來博物館》，旨在喚起人們對于敦煌壁畫，因風化而日漸消失的重視。
這是一個立意于未來的主題，如果只是簡單陳述一個現實，人們往往不會有緊迫感。而騰訊廣告的呈現技術，給了創意團隊將想法落地的空間。例如團隊首先洞察到，每個人都渴望知道現在的行為，會對未來產生什么樣的影響，進而產生了用吹氣，模擬敦煌石窟未來風化狀況的創意構想。受眾不再是被動接受信息，而是主動參與，推動創意內容的呈現，讓公益內容不僅可視化，更可感知化。
同樣在《大山兒童秋冬時裝秀》中，英揚傳奇團隊了解到愛心衣櫥公益項目，一面是被忽視的依然有人為溫暖問題而發愁，而另一面社會話題熱議潮流穿搭，團隊希望通過更沉浸式的方式，將這兩個差異化元素結合在一起。
而實現方式，正是充分發揮了騰訊廣告豐富多樣平臺的生態能力，為第三方創意組織提供的“創意基建”。充分考慮如知乎等內容平臺的特點，通過類似于“人物卡”的交互體驗，將山區孩子們的越冬穿著搬上秀場，打造了《大山兒童秋冬時裝秀》H5，在秋冬人們對時尚、穿搭類資訊有較大需求之際，喚起大家的同理心，進而激發起平臺社區內的充分討論，讓內容二輪生發，故事更加深入人心。
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無論是吹氣模擬交互，還是大山孩子T臺的創意，都能看到騰訊廣告提供的“創意基建”：一方面基于多樣的平臺資源，提供受眾認知狀態的洞察；另一方面借助豐富的廣告形態，讓好的創意找到好的呈現方式。
內容體驗：從同情走向共情
好的立意，需要好的呈現形式和場景交互，我統一稱之為“內容體驗”。
而對于公益內容體驗而言，它服務于一個更大的主題，即從同情走向共情。大多數同情向的內容，要通過催淚、賣慘塑造弱者形象。
同情向內容本身無關對錯，甚至很長一段時間里，它都是有效的。但隨著這種內容成為常態，很多人有了“情緒閾值”，即人們對這種內容，感知度愈發變弱，而共情向內容是建立一種連接，即某件事情與受眾的關系。
例如在作品《敦煌未來博物館》中，受眾通過全景體驗的方式進入H5，讓用戶身臨其境感受敦煌洞窟，立于窟中，驚詫于現存壁畫的宏大與壯觀后，以吹氣形式的互動參與到壁畫風化過程中，不同的吹氣時長，會帶你進入不同的未來時間點，或幾十年，或半個世紀，當壁畫逐漸凋敝，現實與未來的鮮明對比，瞬間讓你與壁畫產生了某種連接。
這種連接是什么？
從體驗者的角度來看，《敦煌未來博物館》一方面提供給受眾“上帝視角”。正如當我們再看某部偵探電影時，一開始就知道真相的我們，恨不得鉆進屏幕告訴主角真相；
另一方面，受眾推動劇情轉折演變，不僅參與其中，也成為了從現在到未來的紐帶。
這種內容體驗的設計，能讓人們感受到緊迫感，喚醒人們對文物保護意識的同時，也建立了文物命運與受眾的連接，推動人們的善舉。
而這種善舉除了捐錢，還有就是捐“社交貨幣”，即通過將個性化海報，分享給更多微信好友，引發更大的關注。
除了建立人與物的連接外，在《大山兒童秋冬時裝秀》H5中，借助于騰訊廣告的技術支持，英揚傳奇將受眾有關“著裝傳達”話題的日常，與大山兒童的日常連接起來。
秋冬換季之時，人們對時尚、穿搭類資訊關注達到高峰，該作品將山區兒童冬季著裝用時裝秀的方式呈現在都市麗人面前，時尚的舞臺和孩子們簡陋的過冬服裝形成巨大反差，從而引起人們的關注，喚起大家的同理心。
就像某時裝網站設計的創意，《大山兒童秋冬時裝秀》搭建T臺和360°旋轉舞臺，并設置了不同的走秀“模特”，受眾可通過人物卡的方式進行選擇，并在模特走秀完成后，還可以點擊查看每一件“創意單品”，以及單品背后的故事：透心涼布鞋、羽絨老母雞、棕色束腳褲、蛇皮袋沖鋒衣等等。
當大山兒童的日常，與我們對于時裝關注的日常，建立起連接后，我們不再置身于局外者的角色。不同于傳統悲情的創意訴求，“我是創益人”的作品，更符合當下的傳播語境，真實的場景和反差的信息，營造出的內容體驗，激發我們的共情心理，技術加持之下，人與人逐漸的連接也愈發緊密。
而連接，不正是騰訊廣告的基因嘛。
傳播策略：從善念到善舉
解決了創意問題，再回到投放策略。
我看到過很多、很好的公益營銷案例，但無法解決傳播問題，湮滅在海量信息中，被碎片化的內容場景所剔除，更多地成為了圈內人的孤芳自賞。
好的創意固然重要，但如果傳播策略層面不加以提升，也很難達到預期的傳播效果，甚至我認為傳播渠道更為關鍵。我曾接觸到某品牌預算的配比，物料的投入占5%，創意部分預算占15%，而80%預算劃給了傳播渠道。如果從預算配比來看，真正決定傳播效果的，是傳播渠道的投入。
在“我是創益人”的模式中，公益營銷的傳播策略同樣有精心策劃，其本身也是創意的一部分。
首先在廣度層面，騰訊廣告的資源稟賦，讓創意內容能覆蓋用戶觸網全路徑。
例如在《敦煌未來博物館》的投放中，便通過騰訊閃屏聯投、微信朋友圈全景卡片、微信公眾號互選內容定制、優量廣告（知乎/豆瓣/喜馬拉雅閃屏），從社交信息、圖文內容到問答、音頻等全場景，觸達不同的受眾。
再者在深度層面，渠道策略本身，也催生了內容創意。
《大山兒童秋冬時裝秀》通過優量廣告，投放知乎閃屏的同時，也建立知乎話題圓桌討論、年終話題榜等位置進行了多形態投放，這些話題討論會不斷沉淀內容，這些內容不會隨著投放結束而消失，而持續地塑造公益影響力。
好的創意內容決定了傳播勢能，而騰訊廣告對于傳播策略的投入，最大化地將這種勢能轉化為動能，讓創意從廣度和深度兩個維度，觸達更多的受眾，讓更多的善意，轉化為更多的善舉。
騰訊廣告模式：外部、內部之外的新思考
跳出公益營銷本身，騰訊廣告的創意模式，讓我們看到了品牌策略的另一種可能。
過往品牌營銷創意，依賴于外部策略團隊，而隨著品牌資產意識的提升，很多企業開始自己打理這份“資產”，紛紛創建內部創意團隊（in-house），包括蘋果、可口可樂、聯合利華在內的大公司，都在孵化內部創意部門。
除了這些國際品牌，大多數品牌很難組建內部創意團隊，同時也有可控管理“品牌資產”的需求，這是一個長期行為。而正如《管理品牌資產》一書中所言——“發展品牌資產是一件需要慢功夫的事情，它并不能即時見效，而且需要巨大的預算支持，在初期投資后還需要持續投資。”
因此大多數品牌，希望通過更可控的模式，讓品牌的每一次創意，每一次傳播，都能沉淀為品牌的資產，而不是造成品牌認知的混亂。
而騰訊廣告的創新模式，能讓品牌更主動地、持續地管理好“品牌資產”，從創意洞察、技術實現到投放策略，品牌全程參與其中，而各個創意組織、投放選擇等等，就像一個個模塊，供品牌拼合使用。
也許這種創意模式并非主流，但這種新鮮的想法，讓品牌人對于品牌資產管理的作業模式，有了新的思考角度。
因此，“我是創益人”無疑是天然試驗田，每一屆賽事都能看到趨勢演變，“創意+科技+公益”三要素的升級融合，以及騰訊廣告基于平臺、技術、數據的賦能方式的演變。
“我是創益人”如何基于社會痛點，將公益事件轉為創意，用創意聚集更多善意，觸發更多善舉，這背后的邏輯，傳達的不僅是騰訊廣告的社會責任感，還有品牌營銷模式創新的思考。
因此，『2020“我是創益人”公益廣告大賽』，值得品牌人更多的關注。
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