穩扎穩打的永璞咖啡，與爆款咖啡不同的營銷之路
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
中國雖自古以來以茶為飲，但同樣作為世界三大飲料之一的咖啡，以獨特的醇香口味及提神的作用，也逐漸融入國人的日常生活，成為國人喜愛的飲品。
加之瑞幸咖啡的迅速崛起，國貨咖啡品牌們“蠢蠢欲動”。當瑞幸咖啡爆出造假、退市等負面消息時，不少品牌開始“超車”準備。
于14年早已成立的咖啡品牌永璞，近日就開始一場聯名36個品牌的跨界營銷活動，每天一個品牌，每天一份相應的定制禮物，好品味不獨行，夏天的創意之旅約定你，旨在塑造有品位、高品質的品牌形象，加快品牌發展之勢。
多品牌星光匯聚而成的“好品味”之潮
根據極光大數據《2020咖啡消費市場洞察報告》，近年來隨著互聯網用戶的下沉，咖啡文化的普及程度越來越高。同時，居民收入水平的增長，消費升級的加快，咖啡消費需求持續旺盛。
即使2020年的開頭整個市場受到了打擊，但疫情過后，長時間壓抑的消費欲望在后疫情階段必定會迎來報復性的增長，此時對各個行業市場來說都是一個發聲崛起的好時機。
5月25日開始，永璞咖啡便開啟了多品牌聯動發聲的創意營銷，每天一個品牌的聯名計劃，一直持續一個多月，到目前已經與@日食記、@新西蘭TaupoPure特貝優、@上海譯文等進行同步發聲。
永璞咖啡選擇多品牌依次曝光而非一次曝光的方式，循序漸進，像是焦躁的營銷場上一股和煦春風，將品牌的種子播撒在消費者心中，與求名心切的網紅爆款形成差異，彰顯品牌品味。
以往，永璞多以與知名品牌或IP聯名合作的方式，擴大自身品牌知名度。2017年與《奇葩說》合作，推出七日咖啡，語錄融入包裝，展現精品咖啡新玩法。
與《少年的你》的聯名，限量發售“獅耳野地”藍山壹號專屬拼配掛耳咖啡，實現好電影自然配好咖啡的情感掛鉤。
與小紅書REDesign的多次合作等等。然而此次的永璞卻一反常態，除了一小部分知名IP以外，剩下的合作伙伴均為小眾獨立品牌，一副“愿者上鉤”的架勢。
聯名合作邏輯是與契合度高的品牌合作，發揮不同類別品牌的互補效應，實現雙方在品牌或者產品銷售上的提升。此次永璞咖啡的創意聯動，相比銷量的提升，可以看出它更重品牌形象的建立。
借由各具特色的小眾品牌，使自身與爆款咖啡形成差異，從而塑造高品質、有品位的品牌形象，形成自身獨特的品牌魅力。
高顏值滿足消費者對“美”的追求
數據顯示，目前中國咖啡消費市場主力軍以年輕群體為主，其中女性占比達60%-70%，面對消費主力軍，不同品牌展開了不同的營銷攻勢。
重線下門店體驗的，重門店鋪張“刷存在感”的，重低價格促消費的，品牌們都各自發揮著自己的優勢。
永璞咖啡的優勢，很膚淺，卻也很實在——高顏值。
淘寶店鋪中，銷量第一的冷萃凍干咖啡粉，可愛的小飛碟設計，選擇與飽和度較高的深綠、明黃、橙紅三種顏色搭配，滿足女性消費者的少女心，便攜性與顏值共存，捕獲女性消費者芳心。
顏值經濟時代，消費者不僅愿意為提升自己顏值而消費，也更愿意為高顏值的產品消費。收入的增長，消費的升級，審美隨之提升，外觀的設計成了品牌又一重要競爭點。
永璞咖啡相比傳統咖啡深藍、深灰的色調，單個品牌LOGO呈現的極簡風，在設計上更顯趣味。根據不同系列產品，選擇不同飽和度及明度的顏色，再配上稍帶復古的圖案設計，有趣味又不過分跳脫，傳遞出輕松、優雅的生活氣息。
對于聯名的設計，則更多從合作伙伴的調性入手，從顏色到圖案的選擇和設計，在保證高顏值的同時，釋放品牌的獨特魅力，刺激消費者的購買欲。
產品本身就是自媒體。針對年輕人愛拍照、愛分享的生活習慣，高顏值的包裝設計，不僅有利于捕捉消費者的注意力，實現沖動消費，更在滿足審美需求的同時，激發消費進行分享、傳播的欲望，品牌影響力也隨之進一步擴大。
好產品+趣營銷實現做好產品、做好品牌的目標
永璞咖啡創立之初便著眼消費者需求，立下做好產品的目標，“方便飲用的好咖啡”的差異化定位，從便攜和品質入手，打開品牌銷售市場。
品質上，面對咖啡逐漸成為大眾化的飲品，消費者對咖啡的品質提出了更高的要求的需求變化，永璞咖啡深度參與咖啡豆、烘焙、冷萃、分裝等各個環節，從源頭到銷售保證產品品質。
便攜性方面，永璞咖啡于2017年，2019年先后推出了冷萃咖啡液和冷萃凍干咖啡粉兩款產品，方便攜帶，三秒即溶，滿足消費者隨時隨地享受咖啡醇香的需求。
在營銷上，永璞咖啡趣味十足，通過IP形象石端正及跨界聯名的持續發力，逐漸形成了消費者心中不一樣的精品速溶咖啡品牌。
每個品牌都面臨過初創或初入新市場時，自身產品有明顯優勢，但卻無人知曉的尷尬境地。是果斷大筆投入營銷，一次性實現知名度的迅速提升，還是穩扎穩打，多次小幅度的建立起品牌知名度，全憑品牌的選擇，這兩種方式沒有好壞之分。
在這個浮躁的時代，不少品牌選擇了第一種成名方式。相比之下，永璞咖啡“佛系”聯名，循序漸進的營銷方式讓人對它形成不一樣的品牌認知，在消費者心中留下有品位，有內涵的品牌形象。
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