報告|MCN行業洞察及合作機遇

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舉報 2020-06-04

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隨著直播帶貨的遍地開花，與之相纏相繞的MCN又一次被引爆。太陽底下無新物，MCN其實并不新鮮，只是因為疫情，網紅KOL的作用在品牌主心中無限放大，與之相生相伴的MCN又重新回到廣告公司的視野，列入廣告公司競爭對手的名單中。

入局網紅經濟時代，廣告公司繞不開對MCN的關注和探索。今天，一起來看看由CCG策略部推出的《MCN行業洞察及合作機遇》，也許你會有新的發現與感受。

MCN是舶來品。早在十多年前，就起源于YouTube，作為個人創作者與YouTube 之間的中介平臺，提供內容分發、廣告營銷、視頻變現等一系列服務，廣告是國外MCN的主要營收來源。當它闖進中國市場，獨特的社會氛圍和網絡文化，使它進化成了新的形態。
很多人對現在MCN的力量一無所知，他們認為MCN只是網紅經紀公司。然而這個曾經廣告公司不屑一顧的行業模式，如今已經發展出令人生畏的潛力。
MCN在中國市場不斷繁衍出更多的業態，業務觸及經紀、營銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權、電商等。

在MCN行業的蛻變式發展下，我們看到MCN機構已經開始能夠取代4A的一部分職能了。

所以，MCN為什么在中國能夠發展起來，甚至威脅到龐大的傳統4A公司？

眾所周知，品牌營銷長期存在品牌傳播和效果轉化的悖論，沒有哪個廣告公司會向客戶保證某次傳播計劃帶來的銷量增長。但MCN完全打破了這種狀態，它以網紅超強的帶貨能力，實現了流量變現。所以首先，MCN產生于品效合一的市場需求，而MCN的發展，則得利于科技的發展。短視頻的起步，社交平臺的商業化部署，資本注入，新平臺崛起，5G等技術驅動，使得MCN在發展中不斷變革升級。

說到底，紅人資源、優質內容、變現能力，形成了MCN的護城河，也是MCN讓廣告公司無限眼紅的三大優勢。

這場新興物種與傳統4A之間的較量，悄然升級。

疫情只是MCN機構崛起的契機，而MCN機構和廣告公司之間的情結，會在行業的發展中不斷加深。
然而，想要撼動廣告公司如此龐大而歷史悠久的體系，MCN還面臨著諸多挑戰。外部的營收壓力、競爭壓力、平臺壓力、政策壓力、融資壓力，內部的內容運營困難、賬號孵化管理困難、管理成本問題、運營成本問題等，構成了MCN、內外交困、風險重重的局面。

好在，時代的更迭發展，為MCN帶來一些新的生機：
?疫情之下直播的發展，凸顯MCN網紅運營價值和變現價值，支撐MCN保持一定的市場活力；
?在多維化的競爭格局下，MCN的紅人資源彰顯實力；
?流量紅利時代的逝去，伴隨著多元紅利時代的到來；
?內容精品化發展，生產更優質、專業的內容成為MCN機構的重要命題；
?5G來臨，或將驅使MCN尋求新的平臺戰場。

行業的寒冬讓廣告公司極其警惕，任何新物種都有可能被列為敵人，互聯網平臺是，MCN也是。

面對變化多端的市場環境，MCN和廣告公司其實都沒有底。兩敗俱傷從不是聰明人想看到的結果，MCN一直在尋求資本注入，而廣告公司，也觀望著準備入局MCN。

爭強斗狠若干年，苦心鉆研如何從這些新物種里搶回自己蛋糕的廣告公司，是該開始轉變思路了。

MCN和廣告公司之間，早就形成了互補的格局：MCN缺乏品牌層面的宏觀策略和專業把控，廣告公司缺乏紅人資源。何不化對手為隊友，達成1+1大于2的效果？

而事實上，在這場競爭格局里，同樣離不開虎視眈眈的平臺，廣告公司、MCN、平臺，三者之間互相存在競爭關系，卻又正好完美互補。如果這三者化干戈為玉帛，互相支持，則能成為堅不可摧的三角形。

廣告公司想要轉型升級，不僅要入局，更要布局。

入局是南水北調，資源調配。通過打造顛覆傳統4A體制的大新媒體部，實現資源、人才、技術的引入，形成懂用戶、懂客戶、懂行業的新媒體商業新物種。

布局是靜水激活，賦能增值。廣告公司借助MCN，完成網紅選拔、養成、使用的一系列動作，形成真正為自己所用的資源池。

當然，廣告公司對MCN的入局和布局，需要強大的毅力和前期的投入。但是，如果能夠盤活客戶需求與自身轉型升級之間的關系鏈路，那么一切又將更好推進一些。

不止MCN。瞬息萬變的市場會催生出一波又一波的敵手。新的“MCN”們，正在來的路上。

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