知乎 × 雪佛蘭創(chuàng)界丨創(chuàng)造你的答案

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舉報 2020-06-05

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2019 年，雪佛蘭推出了面向年輕人的新銳 SUV——創(chuàng)界。雪佛蘭創(chuàng)界為年輕人獨(dú)特的生活方式和態(tài)度代言，也鼓勵年輕人活出自我，勇敢做自己喜歡的事情。由于品牌精神的高度契合，雪佛蘭在全新車系推出傳播中與知乎進(jìn)行了深度的品牌合作，共同挖掘年輕用戶的情感共鳴，鼓勵用戶創(chuàng)造答案；并將每個人的知識聚集起來，在將創(chuàng)界品牌推向市場的同時，帶來年輕用戶對品牌真切的認(rèn)同感。

知式解答

「問答」作為知乎區(qū)別于其他平臺的主要特征，與雪佛蘭創(chuàng)界「創(chuàng)造你的答案」的品牌態(tài)度，天然形成了品牌間的強(qiáng)連接。于是品牌跨界攜手知乎，打造與年輕人之間溝通的敲門磚。

在雪佛蘭品牌全新 SUV 創(chuàng)界上市期間，二者聯(lián)手打造了一場以「創(chuàng)造你的答案」為主題的營銷戰(zhàn)役，并聯(lián)名共創(chuàng)了一支人生問答短片，鼓勵年輕人活出自己的態(tài)度，創(chuàng)造自己的答案。品牌媒介投入 1.5 億全媒體投放此次品牌共創(chuàng)的內(nèi)容，在「碎片化」時代，用「中心化」聚焦的媒介策略，成功「共創(chuàng)價值觀」，將品牌的價值主張無限放大。

知式分解

STEP 1-共創(chuàng)價值觀，「創(chuàng)造人生的答案」，為新品上市預(yù)熱

從知乎點(diǎn)贊數(shù)最高的 5000 條優(yōu)質(zhì)短問答之中，經(jīng)過層層篩選出 7 個問答，（如「問：怎樣才算見過大世面？-答：能享受最好的，能承受最壞的」）最終匯集成一支人生問答短片，邀請受眾和雪佛蘭創(chuàng)界一起創(chuàng)造人生的答案，并通過全媒介呈獻(xiàn)給了全國年輕人。

STEP 2-共創(chuàng)發(fā)布會，「創(chuàng)造創(chuàng)界的答案」，創(chuàng)界全新亮相

知乎派駐權(quán)威意見領(lǐng)袖藝術(shù)領(lǐng)域優(yōu)秀回答者「莊澤曦」、航天領(lǐng)域「盧西」、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域「ALEX WAKER」做客創(chuàng)界上市發(fā)布會，分別從藝術(shù)審美看創(chuàng)界的設(shè)計語言、從航天標(biāo)準(zhǔn)解讀創(chuàng)界駕控技術(shù)、互聯(lián)人工智能解讀創(chuàng)界車載智能系統(tǒng)。

STEP 3-共創(chuàng)知乎大事件，「創(chuàng)造年度答案」，升華品牌力

發(fā)布會后，「創(chuàng)造答案」的進(jìn)程沒有止步。截止到 2019 年 1 月，知乎累計創(chuàng)造了 3000 萬個提問、1.3 億個回答。每分每秒，都有人提出新問題，創(chuàng)造新答案。在知乎成立 8 周年之際，雙方發(fā)起全網(wǎng)年度提問「哪個問答曾影響過你的人生？」并挑選了優(yōu)質(zhì)問答入選「知乎八年年度問答視頻」，再次引發(fā)知友熱議。

STEP 4-共創(chuàng)限量款車創(chuàng)界藍(lán)，「創(chuàng)藍(lán)色答案」

第四次共創(chuàng)，我們聯(lián)合「英雄墨水」，推出一輛有墨水的車——創(chuàng)界雪乎藍(lán)限量版。限量版取「雪佛蘭」品牌的「雪」字與「知乎」的「乎」字命名，以與英雄墨水一起調(diào)合的「雪乎藍(lán)色」亮相。同時，創(chuàng)界藍(lán)與知乎共同發(fā)行了一本「小藍(lán)書」作為用戶訂車禮，在這本藍(lán)色百科全書里，所有與藍(lán)色有關(guān)的問題，你都能找到答案。

效果反饋

廣告總曝光 3 億+，站外圍觀轉(zhuǎn)發(fā)累積曝光量 360 萬+，優(yōu)秀回答者回答內(nèi)容共收到 600 萬次瀏覽，近萬次贊同互動，達(dá)到常規(guī)商業(yè)項(xiàng)目近 10 倍的回答。視頻播放率為文章閱讀數(shù)的 60% 以上，超燃視頻成功將品牌聲音傳遞到用戶，也在朋友圈廣泛傳播。

借由和知乎的此次聯(lián)名合作，雪佛蘭創(chuàng)界鼓勵年輕人活出自我，尋找人生答案的品牌精神獲得了真正意義上的目標(biāo)受眾共鳴，也收獲了可以長期為品牌賦能的寶貴內(nèi)容資產(chǎn)。