淚目！“過氣網紅”釘釘出新番，畢業季營銷C位出道
今年畢業季與往年不太一樣，很多學生一開學即畢業，連畢業照都要發揮腦洞P圖，畢業生傷感的情緒來不及整理就要各奔東西，出圈又出道的“過氣網紅”釘釘自然不會錯過這個話題。
5月中旬為畢業生推出一首溫情十足的《畢業歌2020》，截取校園生活的不同片段，拼湊成最燃的青春回憶，貼近現實的畫面場景輕易引起觀眾共情，突顯釘釘在其中的獨特作用和意義。
近日，釘釘又帶來畢業季動畫專場，邀請雞湯終結者半佛仙人為畢業生寫一封信以及獻上一首歌，借勢畢業季話題，在年輕受眾面前刷足存在感，既是順應熱點喚醒用戶情感記憶，也是塑造多樣化品牌感知。
01
借勢畢業季話題 引發廣泛共情
每年畢業季都是大廠花式營銷神仙打架的時候，今年被小學生一星差評送出道的釘釘率先站出來，在年輕人經歷人生重要環節的時刻出手，以充滿正能量和青春活力的視頻打動用戶。
釘釘作為一個辦公軟件，按理說和學生是不沾邊的，然而一場疫情改變了很多，學生依靠釘釘上網課度過漫長的宅家時光，釘釘也成為學生青春回憶中獨特且難忘的一部分。
《畢業歌2020》中沒有生硬的品牌植入，內容側重于情緒渲染，一幕幕熟悉、相似的畫面勾起觀眾回憶，那些沙雕、搞笑、難忘的經歷構成了青春。
越真實的片段越容易引起用戶廣泛共情，釘釘開頭簡單回顧上網課、五星分期這些品牌與用戶的共同記憶，讓用戶迅速回想起那段時光，隨后畫面搭配歌詞感染用戶情緒。
釘釘與用戶構建情感鏈接，扮演學生青春中地位非凡的角色，從一個冷冰冰沒有情感色彩的實用工具到生動活潑機靈全能的工作學習伙伴，一步步顛覆形象占領用戶心智。
在塑造全新品牌認知的過程里，釘釘總能用年輕人喜歡的方式和他們溝通互動，品牌放得下架子也不過分諂媚，切中年輕群體興趣點的同時也在豐富品牌風格。
畢業季這個特殊節點，釘釘沒有走鬼畜路線而是打起感情牌，品牌鬼畜的形象太深入人心，顯得偶爾一次的正經煽情格外可貴，對用戶的沖擊也就更強烈。
釘釘給用戶留下深刻印象的同時也在培養更多潛在用戶，這不僅是致敬正在經歷的“最燃畢業季”，也是懷念以前經歷的共同時光。釘釘借勢學生關心的畢業季話題，引起用戶情感共鳴，展現品牌有溫度的一面。
02
動畫化內容戳中癢點 深耕B站二次元受眾
不得不說，《后浪》之后，年輕群體對有思考有感染力的視頻內容更敏感了，釘釘選擇動畫化的形式讓視頻風格接近B站番劇輕松明快的畫風，削弱受眾抵觸心理。
B站一直是釘釘進行年輕化營銷的主陣地，從最初的求饒視頻刷屏到B站定期更新，釘釘始終利用垂直內容深耕B站受眾，不務正業地制作動畫新番就是保留用戶興趣的套路之一。
二次元圈層對動畫有著天然的親近感，釘釘很早就推出品牌擬人動畫形象，并在4月發布第一支動畫化視頻《文豪釘釘》，玩梗用戶熟悉的《文豪野犬》、《銀魂》等經典作品。
這支視頻播放量目前達517萬，動畫化內容戳中用戶癢點，所以反響非常不錯，后來釘釘四月新番完結篇也收獲破百萬的播放量，動畫化視頻顯然是備受用戶歡迎的。
最近的六月新番是釘釘給大家的畢業季禮物，也是兒童節的特別禮物，視頻內容比之前豐富得多，還特意請專業團隊制作片頭動畫和片尾手書。
釘釘動畫化視頻已經積累了大批關注，所以新番能夠迅速引起粉絲響應，和前兩次的玩票性質不同，這回是正兒八經的畢業季主題，釘釘創作的虛擬形象釘娘、釘崽也被賦予畢業生身份。
視頻的重點部分在于B站知名UP主半佛仙人給畢業生的信，釘釘與半佛仙人的合作打破次元壁，被粉絲稱為夢幻聯動，也讓釘釘借助半佛仙人的影響力觸達更多目標受眾。
另外片中出現了大量用戶自己上傳到B站的動畫畢設作品，恰好符合畢業季主題，還截取了知名動畫電影片段制造驚喜體驗，保證動畫化內容豐富多彩的同時又表現出釘釘對B站的熟悉程度。
釘釘由此與B站用戶達成更深層次的默契，既通過畢業季主題觸達年輕群體，又再次培養用戶粘性與活躍度，使得品牌與B站受眾的關系更牢固。
03
持續年輕化破圈 塑造多樣化品牌感知
釘釘聚焦年輕群體，從目標受眾的喜好入手，無論是在線求饒，還是這次的動畫化視頻，都是利用品牌對用戶的洞察和共情能力，主動打入年輕圈層中。
細數釘釘今年的動作，不難看出品牌抓住出圈契機，利用具有話題性和傳播性的內容與年輕人玩在一起，釘釘又是出單曲，又是虛擬偶像出道，每一次都無比精準地切中目標用戶的興趣點。
釘釘憑實力打破原本在年輕人心中刻板無趣的企業軟件形象，每一支動輒播放量百萬的視頻總會引發年輕人的廣泛傳播，甚至在用戶的二次創作中獲得新的生命力，打通二次傳播鏈路。
當下用戶群體圈層化、封閉化的趨勢越發明顯，破圈觸達更多受眾成了品牌的重要目標，除了拓展傳播渠道，品牌還要精準定位目標用戶，尋找合適的切入點。
釘釘從B站開啟年輕化破圈之路，不僅打破以往的品牌形象壁壘，還在用戶心中塑造豐富多樣的品牌感知，屢屢刷新用戶對品牌的認知。
經過疫情，品牌已經培養了年輕用戶使用軟件的習慣，用戶數量大幅增長，堪稱國民級實用軟件，釘釘的后續動作都是在年輕群體面前維持曝光度，避免被對手搶奪用戶注意。
這次的畢業季營銷也是借勢而為，從情感層面打動用戶的心，讓用戶對品牌始終保持好感與興趣，釘釘的年輕化之路仍在繼續，對年輕受眾的影響力也日益提升。
*本文圖片均來自釘釘官微
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