文藝寫詩、花樣賣萌，這樣的營銷也太討喜了吧！
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
進入2020年的后半段，年輕化依然是品牌在市場營銷時避免不了的大課題。
在生活節奏快速更迭的今天，許多品牌已經進行了一波又一波年輕化嘗試。但不少營銷人對品牌年輕化仍持懷疑的態度：
一方認為，不是所有的品牌的核心消費者都是年輕人，輕率地改變品牌傳播的核心，盲目地去貼近年輕人的喜好，擁抱不了年輕人，也容易失去慣有優勢。
另一方認為，只要品牌足夠優秀，就一定會遇上消費者迭代的問題。年輕人就算買不起Cartier，也不妨礙知道它是頂奢，并助它獲得高溢價，品牌年輕化意在未來，而非現在。
兩種說法都有道理。最近，燒腦君在進行案例總結時看到了這樣一個品牌，它并不像快消品牌那樣依賴年輕人，但行業特性也決定了它需要對泛職場人群進行傳播，它是中國人力資源服務的“老字號”，老客戶很多、新客戶也不少，這個時候，它怎么年輕化？
燒腦君分享一下自己的思考。
品牌氣質的更新
起初注意到它，是看到了520時候，它發在公眾號上的一篇推送——《FESCO 表白詩選》。
近年來，品牌尤其愛寫詩，杜蕾斯的《我不是一個沒有感情的殺手》、MINI的《顏色詩》、海爾的《贊美詩》，都在社交網絡上引起了廣泛的關注。恰好，它們也是在品牌年輕化上有獨到之處的品牌。
你不能說這不是年輕化。
在消費主義盛行的今天，網絡熱詞被不斷創造和死亡，詩歌獨有的韻律和短小精悍的結構反而自帶亮點，能快速抓住消費者注意力并塑造品牌高級感。換言之，所有熱衷寫詩的品牌，正是在適應了碎片化閱讀的趨勢后，希望用詩快速喚醒消費者感知。
回到表白詩選上，它的獨到之處在于，人力資源服務行業，少有用詩來和用戶溝通的。這個行業，在人們印象中，似乎存在感不高，正如大部分職場人，也知道HR的重要性，日常卻很難感知到他們的存在。
FESCO在520的傳播上，弱化了品牌角色，借詩來表現人力資源服務產品帶來的暖心瞬間，行業特有的責任心和服務精神讓“表白詩選”具備了獨特的感染力。
而在內容之外，更重要的是，讓我們看到了成立了40余年的FESCO，摒棄了行業慣有的傳播方式，正在嘗試貼近大眾的審美，用更年輕的形式和語言，去喚醒年輕一代用戶的認知。
溝通方式的迭代
如果說520的傳播，FESCO受限于節點特性，并沒有做出太多具體產品的溝通，那么在日常運營中，我們可以看到，FESCO的品牌氣質不僅年輕，營銷方式更是與時俱進。
FESCO有一只非常可愛的IP，FEMO，它有獨立的賬號和完整的人物成長線，在人設上，它目前是不斷進階的人力資源部的實習生，在表現“算工資”“報銷發票”等職場特定煩惱時，幾乎擁有得天獨厚的優勢。
FEMO可愛的造型，也讓它作為FESCO賣萌擔當。無論是線上表現FESCO溫馨日常，還是在線下同大家見面，它的存在，讓FESCO更能穩定獲得用戶好感。
另一類則是與《FESCO表白詩選》類似，緊抓當下熱點，輸出品牌基因。
2019年恰逢新中國70周年華誕，又是FESCO成立40周年。2019年5月20日，FESCO用一場《我愛你中國》快閃活動，向祖國表白，凸顯國有企業愛國情懷。
此外，FESCO還采用了從短視頻、H5小游戲，到長圖、漫畫等多樣內容形式。新冠肺炎疫情期間，FESCO設置了“嗨！HR”系列直播，分享行業熱點話題，比如社保政策、個稅清算，針對性地為公司和個人提出了解決方案，還有直播帶貨、直播招聘等。
很明顯的是，FESCO正逐漸放下了人力資源服務行業所慣有的單向輸出的傳播方式，放下教科書般的人力資源六大模塊，放棄嚴肅的語言風格，選擇以更年輕化的方式溝通——選擇雙向溝通，用更有活力和親和力的IP形象貼近用戶，緊抓熱點，立足品牌優勢輸出差異化內容后，再塑造品牌。
也由此，我們可以更深地感受到，年輕化，就是立足產品，用更符合當下潮流的語言和形式展開創意。就像百事可樂，抓緊“新一代的選擇”定位，主動創新，成立百年仍是年輕人最愛的“快樂水“，比如李寧，用更符合年輕人喜好的設計語言溝通用戶，完成了品牌煥新。
年輕化，也不能僅僅等同于年輕人化。FESCO產出的視頻，在年輕活潑的傳播語言之下，專業、認真的品牌內核依然存在。它們并非年輕人特供，而是適用于人。
只有這樣，品牌的傳播才不會在快速更迭的市場環境中迷失自己，丟掉積累已久的品牌資產，這一點對“老字號”尤為重要。
品牌內涵的延續
如果將品牌比作一個人，燒腦君所認同的年輕化，是品牌更具備年輕人所崇尚的特點。
比如，創新的能力，在《我愛你中國》快閃大獲好評后，2020仍可以花式創新。
比如，從0開始的勇氣。從未做過IP，但FEMO已經從無到有，優勢內容正在不斷產出。
比如，不斷傳遞價值。比如疫情期間急人所急開啟“嗨！HR”系列直播，分享行業知識，推動行業發展。
也許現在，FESCO還在嘗試階段。但從FEMO視頻的不斷優化來看，FESCO正在不斷動態調整傳播內容，構建差異化的傳播矩陣。
今天的傳播環境，已經很難出現一次爆紅的案例了，用戶更需要的是品牌不斷進步，長久陪伴。
對“老字號”而來，最可怕的也是躺在過往的輝煌上吃老本，因為營銷，本就是不斷打破認知的過程。無論行業中第一個做IP，還是做快閃短視頻，FESCO始終在打破行業慣例。而這凝結到一點，正是FESCO始終與時俱進，始終為企業和職場員工提供專業、有溫度的服務，這也是它成立41年始終保持活力的原因。
而品牌營銷之外，作為地地道道的北京市屬國企，FESCO服務的客戶橫跨多個領域：外企、國企、民企、政府機構、非營利機構等各種組織和企業。作為中國品牌，FESCO鑄造專業品質并邁向國際一流，正在線上線下打造智慧人力服務生態。
作為中國人力資源服務行業的開創者和引領者，相信有FESCO的帶動，“老字號”能在品牌年輕化時有所啟迪。
持續創新的FESCO積極擁抱跨界合作，讓我們靜待更有活力的內容的誕生。
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