鵝廠在地平線上拍的這支公益廣告，了不起的大氣
文字：鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識（adernous）
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前天早上打開朋友圈，看到同事們都在分享同一個公益籌款鏈接【留住長江的微笑】——這并不意外，因為我就職的集團公司向來熱心公益。
過往阿拉善SEE基金會、中國扶貧基金會等國內(nèi)稍微有名氣的公益組織發(fā)起的活動，集團都拿出了刷屏級的熱情和可觀的資金去支持。
這次集團也不例外。
刷了幾分鐘后，有點不對，朋友圈好多人在分享各種公益籌款項目，也沒聽說集團有大量納新呀？
直到我看到這條朋友圈，確信這不是一次內(nèi)部刷屏。
原來是騰訊公益發(fā)起、連接的99公益日上線了。
去年，首屆“99公益日”，3天205萬網(wǎng)友捐款1.279億元
今年不足30小時，318萬網(wǎng)友捐款1.773億元
鵝廠官方數(shù)據(jù)顯示，去年首屆“99公益日”，3天205萬網(wǎng)友捐款1.279億元，創(chuàng)下了互聯(lián)網(wǎng)公益的募捐紀錄。
就在寫稿這刻，打開手機看了下，這個紀錄，不到30小時，就被318萬網(wǎng)友再次打破。
這是一個了不起的打破，而我更想說的是：這次鵝廠在地平線上拍的這支公益廣告片，更是了不起的打破和嘗試。
2016年99公益日宣傳片 周迅版
一個善念
力量究竟有多大
善念是
當你拉上你的朋友
朋友的朋友
一起去幫助別人
善念是
當我們在一起
就會了不起
我們深信
任何一個小善舉
都可以拉動全世界
今年9月9日
讓我們一起愛
這支由周迅愛心獻聲配音的宣傳片，擺脫了以往公益，打苦情牌、恐嚇牌為主的套路。
轉而正向訴求，以唯美的視覺表達，正能量的角度詮釋“99公益日·一起愛”的品牌公益主張。
苦情、恐嚇因激發(fā)恐懼和同情有效，正向訴求搞不好就一本正經(jīng)，好無趣。鵝廠選了一個更有挑戰(zhàn)的切入點。
鵝廠這條片子，拍攝取景在一個湖上（看上去是一個鹽湖），水天一色的湖面，用拔河的方式，把“拉動身邊人一起捐款”這件事，說得如此干凈、大氣、溫暖，正向而不流于死板，這在公益廣告是難得的。
空鏡頭開篇——湖面——一個遼闊、寧靜、悠遠，去了就不想回來上班的湖，一個酷似地平線的遠方。
天地之間，人立其中。渺小，微不足道。但是，當它代表的是每一個微小的善念呢？
拉動繩子，就像捐助后在朋友圈分享一次鏈接，善念開始傳遞。你不再孤單，就像那些需要捐贈的人，他們也不再孤單。
你連接著身邊的朋友，每個朋友都在拉動，每一次拉動都有回響，每一次回響都意味著一次有力的連接。
在天地間，在整個大局里，我們還是很渺小，但是善念的力量卻在呈幾何次級的增加。
通過拔河，將“每個人都可以是一個慈善家，拉動你的朋友圈，一起眾籌做好事。”這個抽象的理念，講得特別具象，觸手可及。
取景所在的湖，白沙清水，干凈的印象也無形中給做公益這個事，添了些額外的美好。
這是執(zhí)行上的了不起。
拋開片子的表象，我們再挖深一點，放到99公益日，放到整個鵝廠的角度來看，它要訴說的品牌本質(zhì)是什么呢？
連接。
無論連接人與人、服務、設備，互聯(lián)網(wǎng)根本上是在滿足人的延伸，讓網(wǎng)絡中的個體獲得更多的資源和能力，去實現(xiàn)更大的價值。我們相信，連接一切，是為了“賦能于人”。而每個人，都因為連接而變得更強大。
這段話不是我說的，而是騰訊副總裁程武，在今年的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上說的。我認為它很好的解釋了這支片子的策略原點。
在99公益日的片子里、分享首頁上，有這么一句文案：當我們在一起，就會了不起。
連接每個平凡人，創(chuàng)造不平凡的事兒，這是騰訊2013年提出“連接一切”這個品牌理念后，一直堅持在做的事情。
它的用心遍及、連貫在近幾次的廣告戰(zhàn)役和廣告片中。
如果你細心觀察，就會記得上個月剛結束的里約奧運會，騰訊打出的口號是：“凡人的競技場，我懂你的了不起”。
《我懂你的了不起...... 》
我們都在一個沒有獎牌的運動場上
奮斗著
有時候也會害怕
人生七十才開始
人生的美麗風景
|寫在你拼搏后的表情
凡人的競技場
我們都該彼此鼓鼓掌
“了不起”這個語境上的連接，不僅僅是99公益日和里約奧運戰(zhàn)役之間，它和去年第一屆99公益日也是一次遙相連接。
2015年99公益日設計總結
試想一下，當鵝廠的每一個產(chǎn)品都能實現(xiàn)人與人或人與信息的連接。當鵝廠的每一次傳播戰(zhàn)役，每條廣告，在連接這個大的品牌DNA下，很好的互融、自洽。
到那個時候，騰訊就不僅僅是亞洲市值最高的公司，而是在每個用戶心中市值最高的公司。
這是戰(zhàn)略上的了不起。
今年的99公益日，官方連接的力量，在數(shù)據(jù)上有很大增長：連接1263家公益機構，超過100家企業(yè)配捐。
2015年99公益日設計總結
從現(xiàn)在的勢頭來看，我有個猜測，假以時日，99公益日，很可能發(fā)展為公益領域的“雙11”。
當某天，99公益日在網(wǎng)民心中形成了節(jié)日意識，捐助，拉動身邊人進行指尖捐助成了一種習慣。
連接非遺傳統(tǒng)文化：與二次元的一次緣
騰訊所倡導的連接一切，連結群體、連接技術、連接社會公益，將超越一個企業(yè)的價值，它的社會價值和責任會讓騰訊超越一個公司的格局，真正意義的成為連接一切的支點。
騰訊在下一盤大棋，這支地平線上拍的廣告，沒有被大局的穩(wěn)扎穩(wěn)打的需要所束縛，它有著打破以往公益廣告的訴求風格和嘗試。
這是本質(zhì)上的了不起。
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