如何憑借擼串撬動(dòng)得獎(jiǎng)率只有3%的IAI國際廣告大獎(jiǎng)？

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舉報(bào) 2020-06-08

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喜提金獎(jiǎng)

眾引傳播x肯德基宅急送憑借“擼串啤酒手撕雞，宵夜食堂肯德基”新品上市營銷傳播案例，在第二十屆IAI國際廣告獎(jiǎng)2581件作品中脫穎而出，拿下社會(huì)化營銷金獎(jiǎng)（金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)率僅為3%）。這充分展現(xiàn)了眾引傳播在社會(huì)化營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)實(shí)力。

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圖：眾引傳播x肯德基宅急送榮獲第二十屆IAI國際廣告獎(jiǎng)社會(huì)營銷金獎(jiǎng)

解析金獎(jiǎng)案例

作為一個(gè)“洋快餐”品牌，肯德基可謂是最不“安分”的那一個(gè)，代言人要找流量最高的，早餐可以油條混搭皮蛋瘦肉粥，過個(gè)節(jié)也能粽子、月餅花樣層出。現(xiàn)在，肯德基又盯上夜宵領(lǐng)域并推出川香燃辣擼串桶&香鹵系列新品，究竟是為了要持續(xù)發(fā)力夜宵市場(chǎng)，還是僅僅為了收割品類紅利？

用大數(shù)據(jù)洞察夜宵市場(chǎng)，推新品也要講策略

在中國市場(chǎng)，肯德基一直以本土化策略、高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名。早在新品研發(fā)前期，肯德基就有針對(duì)性的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和分析。所以，肯德基上線夜宵產(chǎn)品并不是心血來潮，而是經(jīng)過縝密市場(chǎng)研究后的長期布局。根據(jù)近3年外賣平臺(tái)數(shù)據(jù)和宵夜消費(fèi)者數(shù)據(jù)，肯德基發(fā)現(xiàn)：

1. 夜宵在外賣平臺(tái)的訂單占比不斷攀升，肯德基宅急送的夜宵訂單占比低于肯德基其他品類產(chǎn)品，夜宵外賣是肯德基最有潛力的增長空間；

2. 夜宵類最受歡迎TOP5的食品全是重口味，通過大數(shù)據(jù)分析，燒烤串串、鴨脖鹵味是肯德基未來可以發(fā)力的方向。

數(shù)據(jù)來源：餓了么KA中心&餓了么商學(xué)院

為此，本著產(chǎn)品口味符合目標(biāo)消費(fèi)群體趨勢(shì)，肯德基新品川香燃辣擼串桶&香鹵系列應(yīng)運(yùn)而生。這也是肯德基為了探索邊際市場(chǎng)、豐富產(chǎn)品布局場(chǎng)景，進(jìn)一步深化本土化戰(zhàn)略，更加全面的滿足喜愛肯德基品牌消費(fèi)者需求做出的努力。

四步法打爆款，多渠道聯(lián)動(dòng)收割Gen Z

區(qū)別其他餐飲品類，夜宵是年輕人標(biāo)配，擁抱年輕消費(fèi)群體成為此次打開肯德基新品營銷受眾的突破口，眾引傳播選擇利用年輕人聚集的抖音平臺(tái)&小紅書，作為本次Social傳播及產(chǎn)品種草的主陣地。

1. 在抖音平臺(tái)，眾引傳播運(yùn)用有爆款、有噱頭、有節(jié)奏、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的四大規(guī)則，通過抖音KOL及KOC吃播逐步擊穿抖音，幫助肯德基新品完成從激發(fā)(Trigger)-行動(dòng)(Action)-共鳴(Sympathize)的良性營銷閉環(huán)。

圖：抖音kol&koc投放內(nèi)容

2. 在小紅書平臺(tái)，品牌從發(fā)起新品代言人征集活動(dòng)、前期大量KOC的種草，從而引發(fā)KOL自主發(fā)布試吃、數(shù)百位小紅書素人自發(fā)參與新品代言活動(dòng)，產(chǎn)出大量真實(shí)、優(yōu)質(zhì)筆記試測(cè)評(píng)內(nèi)容。

圖：小紅書kol&koc投放內(nèi)容

除此以外，肯德基還利用雙微、B站等渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從預(yù)熱、官宣、上市推廣各階段，不斷帶動(dòng)話題討論熱度，迅速進(jìn)行新品種草，最終實(shí)現(xiàn)營銷流量和產(chǎn)品銷量的雙豐收。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，此次肯德基新品上市營銷推廣，累計(jì)曝光量1億+；累計(jì)覆蓋人群達(dá)7000W+，累計(jì)互動(dòng)量達(dá)5000W+ ，極大提升了肯德基品牌知名度與品牌影響力。

眾引傳播此次在肯德基新品上市推廣營銷中，通過梳理出新品傳播鏈路，從核心人群輻射到大眾人群再到意識(shí)人群，通過social渠道對(duì)定向人群進(jìn)行精準(zhǔn)溝通、深度種草、沉淀口碑，讓消費(fèi)者真正感知到肯德基新品的魅力。此次攜手肯德基新品在社會(huì)化營銷的創(chuàng)新，也讓行業(yè)看到了更多品牌社會(huì)化營銷的可能性。

視頻：肯德基宅急送“新品上市營銷傳播案例視頻

你們以為只有這一個(gè)社會(huì)化營銷金獎(jiǎng)就完了嗎？不，我們還有！眾引傳播還憑借:

伏特加火星計(jì)劃榮獲第二十屆IAI國際廣告獎(jiǎng)品牌營銷銅獎(jiǎng)
沁園守護(hù)母親河榮獲第二十屆IAI國際廣告獎(jiǎng)?wù)蠣I銷銅獎(jiǎng)
碧然德天貓超品日榮獲第二十屆IAI國際廣告獎(jiǎng)新零售優(yōu)秀獎(jiǎng)

關(guān)于IAI國際廣告獎(jiǎng)

IAI國際廣告獎(jiǎng)由中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、IAI國際廣告研究所于2000年創(chuàng)辦，IAI國際廣告獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主辦，以高標(biāo)準(zhǔn)營銷創(chuàng)意的評(píng)比，成為大中華區(qū)廣告創(chuàng)意與實(shí)效營銷最高水平及潮流趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

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