為什么電商網服行業熱衷于綜藝贊助?

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舉報 2020-06-08

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今年首個大型線上促銷——618已經開了帷幕，京東百億補貼、千億優惠和百億消費券，蘇寧宣布“J-10%”省錢計劃，天貓放出100億元現金消費券。

品類停止增長時，品牌的價值就更加凸顯。電商網服行業的馬太效應越發明顯，回顧這些頭部平臺的品牌發展史，由流量獲客思維轉向利用頭部內容占領用戶心智的品牌策略，是他們共同的特性。同時，逐漸擺脫粗放性流量思維的電商網服行業品牌主在營銷舉措中也呈現出以下三種趨勢：

從流量紅利到內容紅利

流量紅利觸頂是這兩年常被提起的話題，這種說法是因長期流量思維帶來的慣性。當市場趨于冷靜，商業更應該回歸于理性的長線經營，品牌需要以“長線思維”審視商業和營銷。從長遠來看，00后的年輕消費力以及下沉市場中未被滿足的需求是未來最大的增長點。

00后是成長紅利最為豐厚的一代，在80后步入中年，90后走向佛系、走進家庭的今天，00后正接棒成為貢獻消費的主力人群。同時，下沉市場消費者打通了信息接收的通道，使商品信息和服務更容易觸達到更多的消費者，催動消費需求的爆發。去年6·18期間京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%；根據阿里此前發布的年報顯示，2019財年新增年度活躍消費者中，超70%來自下沉市場。

在眾多營銷方式中，網絡綜藝即能捉住年輕人的心，又能走進下沉市場。《2020騰訊綜藝營銷趨勢洞察報告》指出，00后對內容消費和信息選擇的需求更加豐富多元，而網綜作為內容維度最豐富的形式為00后帶來了多樣選擇。同時，在騰訊營銷洞察（TMI）發布的《騰訊2019小鎮新青年研究報告》中，對于影響三、四、五線城市中18-39歲青年消費選擇的洞察，給出了以下關鍵詞：與一、二線城市青年之間的物理及心理壁壘不斷消失，繁榮的線上休閑娛樂，圈層的多元化，IP帶動的購買意愿。

京東x超新星全運會多項聯動打榜

這意味著品牌不能再簡單地通過“9.9包郵”這種簡單粗暴的方法套用在這群潛在增量用戶上，而應該借助內容更好滿足TA們多元的選擇和情感的共鳴。以去年京東11.11為例，京東聯合騰訊視頻打造的爆款綜藝《超新星全運會》，借助“超新星”影響力為京東平臺打造年輕化、多元化人格標簽，成功聚攏Z世代人群，京東品牌推薦意愿達到7成以上。在下沉市場中，京東品牌喜好度提升了1.3倍，預購度提升了62.4%。近半觀眾對京東品牌建立起“年輕”、“有潮流感”、“高品質”的品牌印象，讓京東11.11在電商大戰中率先建立起品牌差異化優勢，利用網綜的新生偶像力量滲透年輕圈層，成功抓住年輕人的心。

內容營銷新玩法，從冠名贊助到內容共建

部分品牌對于內容營銷的理解存在誤區，例如認為綜藝贊助就是花大量預算購買某個綜藝的冠名權。這種簡單粗暴的營銷方法在針對某些特定的新興品牌的確仍然有效，但對于如今日的電商網服行業而言，營銷缺的不是品牌的曝光度，而是好的內容共建和場景教育。

相比傳統綜藝，網絡綜藝是更迎合互聯網一代的“原生廣告形式”。由于其靈活的特性，品牌可以參與到節目的內容共建中，將品牌角色和使用場景融入，達到內容即營銷，營銷即內容。

四姐妹在微視開通賬號，完成微視心愿任務

騰訊視頻綜藝節目《我們是真正的朋友》開始的第一件事，就是四姐妹在騰訊微視上開通了自己的賬號“四姐妹”。從旅行開始，四姐妹通過微視記錄旅途中的各種趣事。此外，微視不僅是旅程的記錄者，也是節目推進的線索之一，四姐妹通過微視完成如“單條視頻達到100個贊”等一系列任務，就能達成“心愿”。節目通過微視任務激發明星進行記錄、產出內容，粉絲通過評論、點贊等方式引導與明星產生互動，拉近距離，增加參與感，雙方互動的情況下推動的節目進程。微視也借此展現出平臺作為用戶日常陪伴，幫助用戶發現更有趣生活的品牌形象，并在節目中自然而然地完成場景教育。

營銷第二戰場，內容帶動獲客轉化

電商網服行業品牌主在內容營銷層面會更注重效果轉化和營銷效率的提升，所以他們非常看重IP與內容、娛樂、社交、消費四大場景的打通，這也符合騰訊廣告之前提出的“IP新融點”理論。

在用戶關注階段，品牌通過與IP在藝人經紀、IP授權、MCN報道團等形式上進行內容共創，提升品牌傳播與曝光的機會；隨后再通過娛樂場景、社交場景和消費場景打造定制化的營銷活動讓用戶參與到品牌與IP共建營銷第二戰場，直達轉化。在這個模式下，網絡綜藝不僅局限在播出的節目上，利用內容帶動產品轉化，開辟場外營銷戰場，以達到品效協同是節目與品牌共同創新的方向。

站內打造創造營獎勵榜&熱門選手入駐旅拍社區

去年夏天“出圈”的綜藝節目騰訊視頻《創造營2019》，在和攜程旅行的合作中就跳出過往綜藝單一植入的局限，轉向為用戶提供基于優質內容的服務和體驗。針對攜程推出面對年輕用戶的旅行分享社區“攜程旅拍”的產品特性，節目邀請《創造營2019》打榜最多的前35位“小哥哥”集體入駐平臺，吸引大批粉絲加入共創，無形中實現品牌對用戶的滲透。在“攜程旅拍”內，粉絲可以為入駐的學員打榜加油，通過互動還能獲得額外攜程旅拍內的打榜值，并解鎖學員的資源福利。最終“攜程旅拍”參與活動人數超過200萬，發布相關旅拍內容超過40萬條。

人氣嘉賓京東直播促進轉化

此外，電商行業利用內容營銷實現品商聯動也是一個重要的趨勢。在騰訊視頻出品的《心動的信號2》中，騰訊廣告首次打通騰訊視頻打通與京東電商后鏈路，成功幫助vivo新機 S1實現大量種草轉化。最終，觀看用戶在節目播后50天的下單行為轉化率比在節目播后15天的下單行為轉化率提升了291%。這個“綜藝內容合作+京準通效果追投+京東站內IP聯動”的全鏈營銷模式，正是騰訊廣告推出的“京娛計劃”，將騰訊視頻IP與京東平臺聯動，通過后鏈路分析，為廣告主提供綜藝IP的曝光與轉化價值。

從流量延伸至“體驗、心智占領、內容”，電商網服行業早已擺脫了粗放性的流量思維。在這個轉變過程中，關鍵是要攜手優質的內容制作方，通過內容共建和高效轉化的結合向品效協同升級，才能在浪潮退去后繼續“奔涌”。2020下半場網絡綜藝口碑流量雙雙復蘇，無論是延續大IP生命力的綜N代，還是深耕垂直領域的圈層爆款均風頭正勁。電商網服品牌主作為網綜的常見客戶類型，不僅在即將到來的618，乃至之后818、雙11、雙12等關鍵營銷節點，均可嘗試借由優質網綜內容“東風”乘勢而上，力爭品效銷三極增長。

來源：黑馬營銷

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