618觀點(diǎn) | 品牌如何玩轉(zhuǎn)618？

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舉報(bào) 2020-06-08

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一場(chǎng)“疫”外讓零售玩家們都將今年的銷售押注線上，尤其是，618作為疫情后的第一個(gè)大型電商購物狂歡節(jié)，無疑被品牌們寄予厚望，而直播電商更是成為了品牌的標(biāo)配。隨著以618為核心大事件的“上位季”拉開序幕，品牌對(duì)今年618游戲規(guī)則的了解以及更好地利用平臺(tái)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化的能力，將直接決定其能否在這場(chǎng)戰(zhàn)役中勝出，將“疫”外之傷轉(zhuǎn)變?yōu)橐馔庵病榇耍琁PG盟博Reprise電商部門負(fù)責(zé)人Kenson Li，將就今年618和往年相比有何變化，品牌主應(yīng)當(dāng)如何適應(yīng)玩法的升級(jí)，更好地玩轉(zhuǎn)618提供自己的專業(yè)見解。

和去年相比，今年的618有哪些變化？

Kenson : 今年中國電商平臺(tái)的618的購物節(jié)與以往同期將會(huì)有質(zhì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)各電商平臺(tái)已然從貨品折扣的爭(zhēng)奪順利進(jìn)化成吸引消費(fèi)者積極參與的交互爭(zhēng)奪戰(zhàn)，今年618的三大升級(jí)：社交2.0 PLUS，復(fù)合消費(fèi)者交互，平臺(tái)巨額讓利升級(jí)將帶來前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。

1. 社交電商再度升級(jí)

2020年一季度直播電商進(jìn)入了爆發(fā)階段，更多的頭部品牌在積極利用直播方式進(jìn)行多種線上營銷嘗試，頭部品牌們通過直播流量帶來銷售提升，隨之品牌熱度也會(huì)增加，進(jìn)而給電商平臺(tái)也帶來全新的流量爆發(fā)機(jī)會(huì)，這樣1+1>2的形式，品牌商與平臺(tái)喜聞樂見，定會(huì)合力在618期間帶來進(jìn)一步的升級(jí)乃至爆發(fā)。

2.豐富的消費(fèi)者交互

今年的618營銷將很不一樣。以天貓為例，天貓首次將貓晚引入至618，加上阿里媽媽又隨之退出超級(jí)互動(dòng)城，并對(duì)整個(gè)營銷產(chǎn)品體系進(jìn)行了新的迭代更新，阿里將為上架提供基于消費(fèi)者運(yùn)營的全方位整合營銷策略。今年的天貓618期間，玩互動(dòng)、看晚會(huì)、逛直播、買買買一定將成為時(shí)下消費(fèi)者的最常做的事。

3.超巨額的平臺(tái)讓利

今年因?yàn)橐咔閹淼挠绊懯沟脮r(shí)下消費(fèi)者了解了一個(gè)新的名詞“消費(fèi)券”，據(jù)悉今年天貓?jiān)?18期間將聯(lián)合多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)金額超過100億。天貓方面表示，天貓618發(fā)放的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼覆蓋人群、持續(xù)時(shí)間、受益品牌等方面都將是今年最大規(guī)模的一輪。除此之外，天貓618現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼的使用門檻也將達(dá)到有史以來最低。

基于今年618玩法的升級(jí)，品牌主應(yīng)該注意什么？

Kenson：今年受COVID-19的大規(guī)模爆發(fā)影響，各品牌主的線下零售業(yè)務(wù)均不同程度的受到了沖擊，線上零售理所當(dāng)然的成為了商家零售的承載地。在這樣的情況下，建議頗具規(guī)模的品牌主可以根據(jù)自身資源適當(dāng)?shù)馗o平臺(tái)的營銷重點(diǎn)，借助電商平臺(tái)的社交、交互以及讓利所帶來的流量紅利打造品牌自身爆款，從而提升品牌銷量來緩解整體零售的壓力。對(duì)于中小型品牌主而言，如何創(chuàng)造爆款、如何開始試水社交電商將變得尤為重要，以天貓為例：顯然商家們也看到了此次618蘊(yùn)含的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。目前，報(bào)名參加今年天貓618的品牌已超10萬家，比去年618翻了一倍。參加天貓618折扣的商品超過1000萬款，已與去年天貓雙11齊平。

基于以往的經(jīng)驗(yàn)，今年品牌應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)618？

Kenson: 以往的經(jīng)驗(yàn)來看，商家必須在618期間做好三點(diǎn)：消費(fèi)者人群分層，營銷節(jié)奏優(yōu)化、精選營銷工具對(duì)應(yīng)這樣的平臺(tái)大促。

1.消費(fèi)者人群分層

品牌主需要解決拉新訴求、人群提效、會(huì)員拉新、大促人群運(yùn)營四個(gè)課題，品牌主需要通過私域疊加公域的數(shù)據(jù)工具組合，更好的進(jìn)行人群洞察、人群分層，通過人貨場(chǎng)的分布制定不同人群策略。其中以天貓為例，運(yùn)用數(shù)據(jù)銀行、營銷策略中心、達(dá)摩盤等有針對(duì)性的定制組合方案，通過人群精細(xì)化運(yùn)營、了解大促中每個(gè)階段中消費(fèi)者意圖的變化，會(huì)為品牌主的生意產(chǎn)出打好基礎(chǔ)。

2.營銷節(jié)奏優(yōu)化

我們發(fā)現(xiàn)，大促期間平臺(tái)流量成本會(huì)極速增長(zhǎng)，品牌主必須拉長(zhǎng)投放節(jié)奏，調(diào)整自身預(yù)算分布，以避免品牌主自身的不必要的投入，從Reprise團(tuán)隊(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)來看，預(yù)熱期加大投入，避免爆發(fā)期集中投入的營銷效果將不降反增。

3.營銷工具選擇

基于平臺(tái)的營銷趨勢(shì)，在618期間，建議預(yù)熱期間將大曝光的營銷工具以及社交內(nèi)容的營銷產(chǎn)品作為品牌主的首要選擇。通過直播、互動(dòng)游戲、曝光產(chǎn)品的組合式營銷分布影響消費(fèi)者，而在爆發(fā)期，通過SEM、DSP等精準(zhǔn)化營銷工具，激活品牌主忠誠用戶以及潛在消費(fèi)者，從而達(dá)到效果最大化。

目前，IPG盟博Reprise電商團(tuán)隊(duì)正在緊張備戰(zhàn)618，讓我們?yōu)楹退麄円粯訆^戰(zhàn)在一線的電商小伙伴們加油，預(yù)祝品牌主們?cè)谶@場(chǎng)年中大考中戰(zhàn)無不勝，所向披靡！

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