618觀點 | 品牌如何玩轉618？

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舉報 2020-06-08

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一場“疫”外讓零售玩家們都將今年的銷售押注線上，尤其是，618作為疫情后的第一個大型電商購物狂歡節，無疑被品牌們寄予厚望，而直播電商更是成為了品牌的標配。隨著以618為核心大事件的“上位季”拉開序幕，品牌對今年618游戲規則的了解以及更好地利用平臺資源進行轉化的能力，將直接決定其能否在這場戰役中勝出，將“疫”外之傷轉變為意外之喜。為此，IPG盟博Reprise電商部門負責人Kenson Li，將就今年618和往年相比有何變化，品牌主應當如何適應玩法的升級，更好地玩轉618提供自己的專業見解。

和去年相比，今年的618有哪些變化？

Kenson : 今年中國電商平臺的618的購物節與以往同期將會有質的變化，互聯網各電商平臺已然從貨品折扣的爭奪順利進化成吸引消費者積極參與的交互爭奪戰，今年618的三大升級：社交2.0 PLUS，復合消費者交互，平臺巨額讓利升級將帶來前所未有的消費體驗。

1. 社交電商再度升級

2020年一季度直播電商進入了爆發階段，更多的頭部品牌在積極利用直播方式進行多種線上營銷嘗試，頭部品牌們通過直播流量帶來銷售提升，隨之品牌熱度也會增加，進而給電商平臺也帶來全新的流量爆發機會，這樣1+1>2的形式，品牌商與平臺喜聞樂見，定會合力在618期間帶來進一步的升級乃至爆發。

2.豐富的消費者交互

今年的618營銷將很不一樣。以天貓為例，天貓首次將貓晚引入至618，加上阿里媽媽又隨之退出超級互動城，并對整個營銷產品體系進行了新的迭代更新，阿里將為上架提供基于消費者運營的全方位整合營銷策略。今年的天貓618期間，玩互動、看晚會、逛直播、買買買一定將成為時下消費者的最常做的事。

3.超巨額的平臺讓利

今年因為疫情帶來的影響使得時下消費者了解了一個新的名詞“消費券”，據悉今年天貓在618期間將聯合多地政府、品牌一起，發放今年以來最大規模的現金消費券和補貼，預計金額超過100億。天貓方面表示，天貓618發放的現金消費券和補貼覆蓋人群、持續時間、受益品牌等方面都將是今年最大規模的一輪。除此之外，天貓618現金消費券和補貼的使用門檻也將達到有史以來最低。

基于今年618玩法的升級，品牌主應該注意什么？

Kenson：今年受COVID-19的大規模爆發影響，各品牌主的線下零售業務均不同程度的受到了沖擊，線上零售理所當然的成為了商家零售的承載地。在這樣的情況下，建議頗具規模的品牌主可以根據自身資源適當地跟緊平臺的營銷重點，借助電商平臺的社交、交互以及讓利所帶來的流量紅利打造品牌自身爆款，從而提升品牌銷量來緩解整體零售的壓力。對于中小型品牌主而言，如何創造爆款、如何開始試水社交電商將變得尤為重要，以天貓為例：顯然商家們也看到了此次618蘊含的增長機會。目前，報名參加今年天貓618的品牌已超10萬家，比去年618翻了一倍。參加天貓618折扣的商品超過1000萬款，已與去年天貓雙11齊平。

基于以往的經驗，今年品牌應該如何玩轉618？

Kenson: 以往的經驗來看，商家必須在618期間做好三點：消費者人群分層，營銷節奏優化、精選營銷工具對應這樣的平臺大促。

1.消費者人群分層

品牌主需要解決拉新訴求、人群提效、會員拉新、大促人群運營四個課題，品牌主需要通過私域疊加公域的數據工具組合，更好的進行人群洞察、人群分層，通過人貨場的分布制定不同人群策略。其中以天貓為例，運用數據銀行、營銷策略中心、達摩盤等有針對性的定制組合方案，通過人群精細化運營、了解大促中每個階段中消費者意圖的變化，會為品牌主的生意產出打好基礎。

2.營銷節奏優化

我們發現，大促期間平臺流量成本會極速增長，品牌主必須拉長投放節奏，調整自身預算分布，以避免品牌主自身的不必要的投入，從Reprise團隊以往的經驗來看，預熱期加大投入，避免爆發期集中投入的營銷效果將不降反增。

3.營銷工具選擇

基于平臺的營銷趨勢，在618期間，建議預熱期間將大曝光的營銷工具以及社交內容的營銷產品作為品牌主的首要選擇。通過直播、互動游戲、曝光產品的組合式營銷分布影響消費者，而在爆發期，通過SEM、DSP等精準化營銷工具，激活品牌主忠誠用戶以及潛在消費者，從而達到效果最大化。

目前，IPG盟博Reprise電商團隊正在緊張備戰618，讓我們為和他們一樣奮戰在一線的電商小伙伴們加油，預祝品牌主們在這場年中大考中戰無不勝，所向披靡！

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