618熱門收割機！京東超市這波廣告到底好在哪里？
來源：廣告百貨（storead）
作者：潘二蛋
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最近相信大家都陸陸續(xù)續(xù)地看到
京東超市618的系列視頻
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今天我們就來聊一聊這些視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)邏輯、背后的創(chuàng)作意圖和用戶洞察。
整體上來說，這幾支片子給人的第一感覺是大片既視感，內(nèi)容上雖說分前后兩段，但銜接卻毫無違和，反而有一種意料之外情理之中的驚喜感。
第一支片子《相遇》，前半段講述了“不可思議”的相遇相愛的故事。正如片子里的文案所說：
命運不講道理/相遇和宇宙都是謎/我們原本山海相隔，各自生長/我們原本毫不相干，最多擦肩/我們原本處處不同，僅僅性別相同/沒人想得通/需要與多少目光交匯，才能讓兩個生命交纏/究竟要獨自走過多少夜路，才能共度余生/相遇是一道難題，讓世間所有的理論都失去意義/命運真是毫不講理，把每次相遇，都制造成一場奇跡/比如你遇見我，比如我遇見你/我們相遇，就是奇跡。
正當我們欣賞流動的黑白大片，感受文字帶來的共鳴時，在最后幾秒，畫風突然一轉(zhuǎn)，變成了“茶與咖啡相遇很對味”。
這不由得讓人思考，為什么會有這樣的安排？
其實答案就藏在京東超市要主推的新品雀巢茶咖啡拿鐵里，咖啡和茶，一個來自西方，一個來自東方，不同出生不同屬性，它們看起來毫無可能，但卻在一起，這不正如大多數(shù)人的愛情嗎？他們原本素昧平生，沒有任何交集，但卻神奇般的相遇相愛了。
京東超市于是找到了年齡、體重、性格、膚色等不同維度的人，通過刻畫2個人前期的差異，然后在最后都幸福美好的在一起，讓人羨慕之余，完美體現(xiàn)了咖啡和茶相遇在一起，亦是美好的存在。
第二支片子《硬氣》。雖說這是四支片子里制作最精簡的一支，但呈現(xiàn)出來的效果和氣質(zhì)卻不比其它的差，充斥著滿滿的正能量。
同樣的創(chuàng)作邏輯，前半段現(xiàn)實主義的表達，真實生活中的小孩，他們勇敢、堅韌、活力，一步步的成長，而背后支撐他們的，有家人的雙手，有國家守護的土地和秩序，也有最后帶出來君樂寶兒童成長奶粉的滋養(yǎng)。
而這整個組成了這支片子的主旨，硬氣，理應(yīng)是我們所有人的人生底色。
第三支片子《浪》，一條你不相信是中國人拍的泰國廣告。初看影片，一個風雨交加的夜晚，一位泰國友人乘著木筏在海上漂流，看上去就像是電影《少年派的奇幻漂流》里的一個片段。
直到出現(xiàn)奧妙洗衣凝珠的感謝詞，才讓人意識到這是一支廣告。
我個人認為這是這幾支里最難懂但也最巧妙的一支。
單看京東超市主推的新品奧妙洗衣凝珠，似乎還是聯(lián)想不到人生如海，但當把洗衣凝珠帶入到在洗衣機中的使用場景，便會發(fā)現(xiàn)這不就是如同片中泰國友人面對的波濤洶涌、風雨交加的汪洋大海嗎？這不就是它的人生嗎？（悄悄說，是不是沒想到？是不是細思恐極？）
于是開篇一句“生活是一片海”，將其拉升到曲折的人生經(jīng)歷，最后再一語雙關(guān)——感謝生活的風浪，讓我們見證生活的奧妙，再次回到產(chǎn)品；
從而傳達出人生不經(jīng)歷風雨不足以看見彩虹的生活哲學(xué)，奧妙彩虹洗衣凝珠不經(jīng)歷風浪不足以留下芬芳的產(chǎn)品特性。
第四支影片《Jane》，靈感來源于京東超市另一個主推新品飄柔免洗護發(fā)素，這個產(chǎn)品能帶給人什么？最直觀的賣點就是“免洗”帶來的省時省力超簡單，但是如何通過不一樣的“故事”，將這個賣點以不經(jīng)意的方式表達出來呢？
為了讓大眾get到這種“簡單”，同時洞察到生活中本身就遭受很多“麻煩“的女性，她們?nèi)菀滓驗樾∈卤蝗酥钢更c點，她們每天出門需要從頭到腳的打扮，像做一個精致的手工活一樣繁瑣。但她們其實內(nèi)心渴望簡單，正如這款新品想表達的賣點。
相信很多人也注意到了，片中是一個法國女人對社會束縛生活的抱怨吐槽。可為什么要選擇一個法國女人？
這其實是刻意營造的反差感，因為印象中法國女人一直是優(yōu)雅的代名詞，而這支影片里的法國女人，卻是一個口無遮攔的人，內(nèi)容還是中國女性常常遇到的問題，無形中增加了話題討論性。
看到這里，算是對這四支片子，有了三分之二的了解。剩下的三分之一在于，京東超市到底是靠什么打動大眾的？
靠大片的質(zhì)感？靠國際化的呈現(xiàn)？靠民族的未來？是，但這不是全部，這四支片子本質(zhì)上打動大眾靠的是——詩意的表達，情緒的共鳴。
藝術(shù)來源于生活，但高于生活。生活的細節(jié)里藏著無數(shù)的悲傷、喜悅和感動、熱血等，京東超市所做的只不過是找到它們，將它們以藝術(shù)的方式集中放大。
《相遇》放大了相遇的艱難；《硬氣》放大了個體的自信；《浪》放大了生活的不易；《Jane》放大了女性的煩惱。
講完四支片子，我們再聊聊這些片子的作用。相信如果從頭到尾仔細將以上影片看完的話，會發(fā)現(xiàn)最后的落腳點并不是簡單的引出新品，而是讓觀眾對這些新品進行投票。
恍然大悟，如此大片竟然不是正餐，而是京東超市618追新指南活動的開胃菜，拉票物料。
識別圖片二維碼進入頒獎盛典
從上圖可以看到，京東超市頒獎典禮的名字也相當洋氣，叫“萬物更新頒獎盛典”。掃描尾版的二維碼之后，進入頒獎盛典拉票H5頁面，可以看到各種各樣神奇的拉票物料，同時每個人可以作為評審為自己喜愛的新品投票、打call。
圍繞這個頒獎盛典，京東超市將新品人格化進行到底，還專門制作了獲獎產(chǎn)品海報，各種生動幽默的獲獎感言，讓海報更具看點，也讓產(chǎn)品的特質(zhì)更清晰。
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除此之外，京東超市本次還聯(lián)合了風頭正盛、流量更為集中、內(nèi)容輸出更為穩(wěn)定成熟的B站，以趣味脫口秀的形式，回顧了整場“萬物更新頒獎盛典”的高光時刻。
萬千精彩總有落幕時，最后我們強行升華一下，回過頭來分析分析，今年618京東超市為何會利用新品去與用戶溝通？而最后的呈現(xiàn)方式又以頒獎盛典的形式？
在我看來這或許和京東超市的新品戰(zhàn)略有關(guān)，如今的電商平臺已然趨于穩(wěn)定，幾大平臺的產(chǎn)品陣地差距相差無幾，新品這時更像一個打破平衡的“砝碼”，誰能第一時間掌握更多新品，則意味著誰能具有更多市場主動權(quán)。
如果翻看京東超市以往的營銷案例，會發(fā)現(xiàn)京東超市似乎已有意識的開始打造“追新指南”、“追新上頭日”等欄目，充分發(fā)揮新品特性，與品牌、用戶打成一片，形成用新品不斷刺激→互動反饋→刺激的良性循環(huán)。
所以今年618京東超市定制追新指南專場，匯集了京東超市2020年以來上市的上百種新品好物。其目的除了強化新品的戰(zhàn)略布局，讓各大品牌方新品在618有一個集體亮相和發(fā)聲的陣地外，也是真真切切給那些喜歡新潮，愛嘗鮮的追新用戶提供第一手新品好物信息，讓”追新“一族在618期間不再迷茫和彷徨。
那么問題來了，如何吸引這些追新用戶呢？京東超市發(fā)現(xiàn)核心的追新用戶有幾個共性，吸引他們下單的新品好物離不開顏值、有趣、新奇三個維度。
而這背后的本質(zhì)來源于率先享受新品所帶來的情緒快感，比如開心、爽、優(yōu)越感，這就好比一部新出的電影，擁有超前點映的入場券，可以提前享受劇情內(nèi)容，優(yōu)先發(fā)表自己的意見、種草，這種感覺只有追新用戶能懂。
基于此，為了放大這種爽感、優(yōu)越感，京東超市本次傳播策略采取的就是將新品匯聚的party打造成奧斯卡頒獎盛典，通過賦予每一個新品獨立的人格特征，并用拉票、投票、獲獎宣言等等方式，將新品和消費者卷入到這一次史無前例的新品頒獎盛典里。
這樣給人的直觀感受是，京東超市追新指南618專場=一場新品界的奧斯卡，搶占消費者的心智，讓追新用戶想買新品，就來逛京東超市。畢竟追新要趁早，新的就是好!
以上。
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