天貓多了個(gè)“地下層”
隨著90、00后等年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，品牌們對年輕人的搶奪也越發(fā)激烈。
然而，對于年輕群體來說，很多時(shí)候他們體驗(yàn)到的不僅僅是產(chǎn)品本身的內(nèi)容及功能，更多的是品牌形象、個(gè)性是否受到用戶青睞。 這也使得品牌不得不根據(jù)年輕人的喜好與時(shí)俱進(jìn)，最大程度上開發(fā)出創(chuàng)意的營銷玩法，以此來圈粉年輕用戶。
近日，頭部電商平臺(tái)「天貓」就在站內(nèi)推出了一個(gè)“地下層”玩法，巧妙地在用戶端打造了一個(gè)“會(huì)玩”的品牌形象。
一、優(yōu)化購物體驗(yàn)，打造玩法上的新鮮感
3月25日，天貓閃現(xiàn)“地下組織”，推出「地下層」副本玩法，集結(jié)CLOT、H&M、BEASTER等品牌打造潮流地下層，旨在借助線上優(yōu)勢，為用戶提供不一樣的新鮮玩法。
在內(nèi)容上，天貓對「地下層」副本進(jìn)行了廢墟地界、機(jī)動(dòng)叢林、未來車間的三層劃分，配合沉浸式的虛擬獨(dú)立空間，無形中營造了身臨其境的感官體驗(yàn)。
消費(fèi)者可在站內(nèi)搜索「天貓地下層」參與公測上天貓“刷副本”，不僅可以領(lǐng)略到負(fù)一層懸浮的廢墟地界，還可以在其中尋找隱藏的潮流店鋪，品鑒新季潮品來收集潮流靈感。
換句話說，天貓「地下層」其實(shí)就是一個(gè)創(chuàng)意玩法，在地底下的三層分布著各式各樣的潮流品牌快閃店供用戶選擇，而這一做法對于營銷人來說一定不會(huì)陌生。
其實(shí)早在2016年，淘寶就曾為其二樓打造了一個(gè)#淘寶一千零一夜#的營銷案例，通過新穎的形式，用不同的情懷故事巧妙地將消費(fèi)者“留下來”，并拋出了一個(gè)“二樓”概念。
此次天貓延續(xù)淘寶二樓，再挖掘“地下層”概念，無非就是為消費(fèi)者打造玩法上的新鮮感，從而優(yōu)化用戶端的購物體驗(yàn)。
從營銷層面上來看，一方面開發(fā)出與“淘寶二樓”相對應(yīng)的「地下層」，為用戶提供了玩法上的新鮮感，另一方面則是以副本的形式，進(jìn)一步獲取男性受眾的注意力。
二、以“刷副本”話題引關(guān)注，圈粉男性群體
所謂“得年輕人者得天下”，從某種程度上說，這一舉動(dòng)其實(shí)也是品牌進(jìn)行年輕化的方式之一，意圖借助線上的創(chuàng)意玩法提升消費(fèi)者對品牌的新鮮感，從而達(dá)到用內(nèi)容吸引年輕流量的營銷目的。
區(qū)別不同的是，此次天貓推出「地下層」副本玩法，更具有受眾上的針對性。
可以注意到，“副本”這一說法，對于男性群體來說是再熟悉不過，將這一早期游戲中的常用名詞用在以女性為主的購物平臺(tái)上，無形中吸引了更多男性群體關(guān)注。
然而，聚焦男性群體只是其一，在營銷上，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的話題造勢。 3月25日，天貓官微釋出#天貓地下層#話題，公布「地下層」副本信息，并用“一支3D巨制的冒險(xiǎn)大作”修飾，號(hào)召用戶“上天貓刷副本”。
與此同時(shí)，為擴(kuò)大話題影響力，品牌還特意聯(lián)動(dòng)了電競安利社、小野妹子等游戲、搞笑類博主轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)，并配文“沉迷新游戲玩了一個(gè)小時(shí)沒停，號(hào)稱史上最氪金游戲”。
此消息一出，就引起了不少用戶的圍觀和討論熱潮，根本原因在于天貓和副本兩個(gè)詞匯含義相差之大，難免會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到“天貓難不成是要進(jìn)軍游戲行業(yè)了”的疑問。
從本質(zhì)上說，購物平臺(tái)以刷副本形式逛店，將購物與游戲無縫結(jié)合，這使得“上天貓刷副本”話題自然成了一個(gè)引子，吸引用戶到站內(nèi)“一探究竟”，達(dá)成營銷目的。
三、強(qiáng)化用戶互動(dòng)性，打造潮流入口
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對于各大品牌來說，以什么樣的營銷方式去俘獲消費(fèi)者的“芳心”，就是品牌營銷的關(guān)鍵一步。 對于天貓來說，豐富平臺(tái)內(nèi)容、保持用戶對購物的新鮮感是一方面，更高明的地方在于這一「地下層」副本玩法恰到好處地刷新了消費(fèi)者以往的主觀印象。
可以發(fā)現(xiàn)，倘若一直都是單純的進(jìn)店→挑選→交易的流程，必然會(huì)失去品牌活力，最終導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)移到“更有意思”的同行競爭者中。
而天貓「地下層」完整體驗(yàn)下來，在不脫離潮流感的同時(shí)，也借助沉浸式的氛圍打造了視覺上的沖擊力，以花式玩法提升品牌活力。
這其實(shí)與原先同屬于阿里旗下的外賣平臺(tái)「餓了么」做法類似，在其去年12月時(shí)就曾限時(shí)推出了二樓「人間滋味館」，巧妙地為其后續(xù)內(nèi)容營銷做伏筆。
另一方面，與其說此次是天貓推出「地下層」副本玩法是保持新鮮感的過程，不如說是以花樣玩法強(qiáng)化互動(dòng)性、并打造一個(gè)“潮流入口”的營銷舉動(dòng)。
可以注意到，在玩法上，潮流品牌“入駐”天貓「地下層」，釋出線下不能實(shí)現(xiàn)的懸浮、密林遮天“快閃店”，當(dāng)用戶進(jìn)店時(shí)，就以「潮流品鑒官」的身份在線品鑒好物。
消費(fèi)者可以在店里對物品進(jìn)行一一評判，即喜歡的筆芯，無感的畫叉，最后得到店鋪的“靈感福罐”、相應(yīng)的優(yōu)惠福利以及最受歡迎的潮品排行榜，為用戶提供“購前參考”。
借助這一創(chuàng)意玩法，不僅以「地下層」的形式在用戶端打造一個(gè)“潮流入口”，同時(shí)也強(qiáng)化了互動(dòng)性，拉近了品牌與消費(fèi)者的內(nèi)心距離。
換句話說，天貓的「地下層」副本只是玩法的一個(gè)形式，本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，還是售賣物品，但這也使得其呈現(xiàn)形式變得更加多樣化，吸引了年輕消費(fèi)者的目光。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）