不確定的2020里，如何為商辦類產品找到確定的傳播價值？
前言
2020整個世界正被一場極大的不確定性包圍著，疫情影響下，美股熔斷、原油暴跌……當前全球各大金融市場出現大動蕩，不管是投資實業，還是投資金融市場，都受到波及，并帶來不同程度的風險。
在這樣的市場環境下，怎么做跟大經濟環境掛鉤的商辦類產品傳播？
本文，將以【都薈天地城】這樣一個南京南站片區在售的商辦類產品為例，看看如何在碎片化時代下從品牌認知破題，建立話語與視覺資產，從而在不確定性中找到確定的力量。
一句核心溝通話語，聚焦長三角目光
試著回答這個問題——“如果你手里有100萬，為什么會投給這個項目？”
我們必須回到消費者的認知層面，從消費者的購買理由邏輯上去考慮傳播。
我們認為，品牌就是認知。極端點說：你是什么不重要，用戶認為你是什么才重要。即：只有產生了受眾認知，品牌才起作用。
從用戶角度來說，什么樣的潛力商辦類產品，才是值得選擇的？
——它應該是存在潛在升值空間的稀有資產
——它應該是未來有多種使用場景的成熟資產
——它應該是與城市發展趨勢同頻的門戶資產
每一座城市，都有一處地位顯赫的城市門戶。
在紐約 ，它就是紐約中央車站；在上海， 它就是虹橋；在南京， 它就是南京南站 。盡管未來有很多不確定，但都市圈的門戶價值是確定的。
都薈天地城區位示意圖
都薈天地城是南京萬科商辦在南京南站的城市綜合體項目，包含公寓、商鋪、辦公多種業態。項目與華東最大樞紐南京南站相鄰，同時處于南京第三大CBD南部新城板塊，所處片區可以說是南京乃至整個長三角的門戶。商辦產品不限購、不限貸、輕資產的特質，更是讓項目深受長三角投資者的關注。
2020年，面對不確定的2020，我們希望為用戶找到那個確定的答案——推出都薈天地城全新溝通話語：
【相信長三角門戶資產】
配合視覺符號，都薈天地城煥新亮相
針對項目全新定位，我們繼續尋找與之匹配的視覺符號，深化用戶認知。
本身項目的logo就是我們的最具辨識度的資產，有足夠的投入，接下來我們要做的，就是將極具識別力的視覺符號放大。
從都薈天地城logo中延伸出的超級視覺符號M，是項目的英文名首字母，也是門戶的視覺標識，更是門戶資產定位的視覺傳遞。
推出都薈天地城全新話語及視覺：
傳播應用1：門戶系列符號海報，提升價值內涵
以長三角門戶的角度出發，與世界六大城市群門戶同步對標，讓超級視覺符號M“快閃”在每一個城市群地標之上，建立用戶對“M”這一視覺符號的認知。
傳播應用2：主視覺硬廣投放，最大程度擴大認知
線上視覺首秀后，對全新溝通話語與視覺符號在線上線下進行了全面投放，“相信長三角門戶資產”的項目主張和“M”視覺符號，與產品價值點結合，充分傳播落地。
傳播應用3：全新物料視覺革新，不斷強化記憶
在日常物料和線上稿件輸出中，全新視覺符號的使用也貫穿始終，讓受眾對“M”產生了條件反射，也對品牌的核心溝通話語“相信長三角門戶資產”產生了認同。
系列價值說服動作，深化用戶認知
在話語資產和視覺資產傳播后，一場關于“價值”的說服傳播隨之展開。
如何理解門戶資產？都薈天地城作為門戶資產的優勢在哪里？長三角區域未來的發展趨勢如何？從問題到答案，解答的過程，就是輸出本項目優勢的過程。緊跟全新話語和視覺，落地了首波以線下價值大討論為核心，其他傳播動作配合的傳播戰役。
傳播動作1：媒體炒作，門戶資產概念起勢
在主流媒體上造勢“門戶資產” 概念，于南京重量級媒體進行整版投放，進行項目產品價值解讀，為后續活動造勢。
傳播動作2：關于“門戶資產”價值的圈層大討論：
為了更好地解讀門戶資產概念，一場“相信長三角門戶資產”未來城市圓桌派在線下舉行?；顒友埖截斀泴＜?、房產專家、城市規劃專家、酒店領域從業者、媒體工作者等跨界大咖，展開了一場關于2020年投資環境和門戶資產價值的大討論，并同步展開視頻直播活動。
視頻直播與網友評論回復
以知識輸出為主的軟性投資環境分析和投資技巧的分享，從不同行業視角論證門戶資產價值，吸引了大批高凈值投資者的關注。
傳播動作3：嘉賓觀點海報＋系列課程稿件
制作犀利的嘉賓觀點金句和具有質感的人物形象作為預告海報，并將直播視頻中的大咖觀點再次整理沉淀，借助南京萬科官方微信平臺輸出系列稿件。干貨滿滿的知識分享，獲得了行業和準業主的好評。
傳播動作4：線下觀點內容的線上沉淀
以#相信長三角門戶資產#為主題，整理時下大家關注的投資問題，將圓桌派嘉賓們的精彩觀點整理為答案輸出，進一步沉淀知識資產，傳播品牌溝通話語，強化門戶資產理念。
掃描二維碼進入H5體驗
在#相信長三角門戶資產#主題系列傳播結束一周左右，該項目順勢迎來了五一假期的銷售高潮，銷售成績超過計劃目標總額的200%，5月整體銷售業績領跑南京市商辦產品市場。
寫在最后-碎片化時代下，我們堅持長期主義基本盤，用品牌資產來對抗碎片，#相信長三角門戶資產#的傳播，就是通過對基本盤不斷持續重復投資，打造品牌認知資產的典型案例，我們還將繼續將它應用下去，所以關于這份門戶資產的故事也未完待續，且聽下回分解。
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