不確定的2020里，如何為商辦類產(chǎn)品找到確定的傳播價值？
前言
2020整個世界正被一場極大的不確定性包圍著，疫情影響下，美股熔斷、原油暴跌……當(dāng)前全球各大金融市場出現(xiàn)大動蕩，不管是投資實(shí)業(yè)，還是投資金融市場，都受到波及，并帶來不同程度的風(fēng)險。
在這樣的市場環(huán)境下，怎么做跟大經(jīng)濟(jì)環(huán)境掛鉤的商辦類產(chǎn)品傳播？
本文，將以【都薈天地城】這樣一個南京南站片區(qū)在售的商辦類產(chǎn)品為例，看看如何在碎片化時代下從品牌認(rèn)知破題，建立話語與視覺資產(chǎn)，從而在不確定性中找到確定的力量。
一句核心溝通話語，聚焦長三角目光
試著回答這個問題——“如果你手里有100萬，為什么會投給這個項(xiàng)目？”
我們必須回到消費(fèi)者的認(rèn)知層面，從消費(fèi)者的購買理由邏輯上去考慮傳播。
我們認(rèn)為，品牌就是認(rèn)知。極端點(diǎn)說：你是什么不重要，用戶認(rèn)為你是什么才重要。即：只有產(chǎn)生了受眾認(rèn)知，品牌才起作用。
從用戶角度來說，什么樣的潛力商辦類產(chǎn)品，才是值得選擇的？
——它應(yīng)該是存在潛在升值空間的稀有資產(chǎn)
——它應(yīng)該是未來有多種使用場景的成熟資產(chǎn)
——它應(yīng)該是與城市發(fā)展趨勢同頻的門戶資產(chǎn)
每一座城市，都有一處地位顯赫的城市門戶。
在紐約 ，它就是紐約中央車站；在上海， 它就是虹橋；在南京， 它就是南京南站 。盡管未來有很多不確定，但都市圈的門戶價值是確定的。
都薈天地城區(qū)位示意圖
都薈天地城是南京萬科商辦在南京南站的城市綜合體項(xiàng)目，包含公寓、商鋪、辦公多種業(yè)態(tài)。項(xiàng)目與華東最大樞紐南京南站相鄰，同時處于南京第三大CBD南部新城板塊，所處片區(qū)可以說是南京乃至整個長三角的門戶。商辦產(chǎn)品不限購、不限貸、輕資產(chǎn)的特質(zhì)，更是讓項(xiàng)目深受長三角投資者的關(guān)注。
2020年，面對不確定的2020，我們希望為用戶找到那個確定的答案——推出都薈天地城全新溝通話語：
【相信長三角門戶資產(chǎn)】
配合視覺符號，都薈天地城煥新亮相
針對項(xiàng)目全新定位，我們繼續(xù)尋找與之匹配的視覺符號，深化用戶認(rèn)知。
本身項(xiàng)目的logo就是我們的最具辨識度的資產(chǎn)，有足夠的投入，接下來我們要做的，就是將極具識別力的視覺符號放大。
從都薈天地城logo中延伸出的超級視覺符號M，是項(xiàng)目的英文名首字母，也是門戶的視覺標(biāo)識，更是門戶資產(chǎn)定位的視覺傳遞。
推出都薈天地城全新話語及視覺：
傳播應(yīng)用1：門戶系列符號海報，提升價值內(nèi)涵
以長三角門戶的角度出發(fā)，與世界六大城市群門戶同步對標(biāo)，讓超級視覺符號M“快閃”在每一個城市群地標(biāo)之上，建立用戶對“M”這一視覺符號的認(rèn)知。
傳播應(yīng)用2：主視覺硬廣投放，最大程度擴(kuò)大認(rèn)知
線上視覺首秀后，對全新溝通話語與視覺符號在線上線下進(jìn)行了全面投放，“相信長三角門戶資產(chǎn)”的項(xiàng)目主張和“M”視覺符號，與產(chǎn)品價值點(diǎn)結(jié)合，充分傳播落地。
傳播應(yīng)用3：全新物料視覺革新，不斷強(qiáng)化記憶
在日常物料和線上稿件輸出中，全新視覺符號的使用也貫穿始終，讓受眾對“M”產(chǎn)生了條件反射，也對品牌的核心溝通話語“相信長三角門戶資產(chǎn)”產(chǎn)生了認(rèn)同。
系列價值說服動作，深化用戶認(rèn)知
在話語資產(chǎn)和視覺資產(chǎn)傳播后，一場關(guān)于“價值”的說服傳播隨之展開。
如何理解門戶資產(chǎn)？都薈天地城作為門戶資產(chǎn)的優(yōu)勢在哪里？長三角區(qū)域未來的發(fā)展趨勢如何？從問題到答案，解答的過程，就是輸出本項(xiàng)目優(yōu)勢的過程。緊跟全新話語和視覺，落地了首波以線下價值大討論為核心，其他傳播動作配合的傳播戰(zhàn)役。
傳播動作1：媒體炒作，門戶資產(chǎn)概念起勢
在主流媒體上造勢“門戶資產(chǎn)” 概念，于南京重量級媒體進(jìn)行整版投放，進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品價值解讀，為后續(xù)活動造勢。
傳播動作2：關(guān)于“門戶資產(chǎn)”價值的圈層大討論：
為了更好地解讀門戶資產(chǎn)概念，一場“相信長三角門戶資產(chǎn)”未來城市圓桌派在線下舉行。活動邀請到財經(jīng)專家、房產(chǎn)專家、城市規(guī)劃專家、酒店領(lǐng)域從業(yè)者、媒體工作者等跨界大咖，展開了一場關(guān)于2020年投資環(huán)境和門戶資產(chǎn)價值的大討論，并同步展開視頻直播活動。
視頻直播與網(wǎng)友評論回復(fù)
以知識輸出為主的軟性投資環(huán)境分析和投資技巧的分享，從不同行業(yè)視角論證門戶資產(chǎn)價值，吸引了大批高凈值投資者的關(guān)注。
傳播動作3：嘉賓觀點(diǎn)海報＋系列課程稿件
制作犀利的嘉賓觀點(diǎn)金句和具有質(zhì)感的人物形象作為預(yù)告海報，并將直播視頻中的大咖觀點(diǎn)再次整理沉淀，借助南京萬科官方微信平臺輸出系列稿件。干貨滿滿的知識分享，獲得了行業(yè)和準(zhǔn)業(yè)主的好評。
傳播動作4：線下觀點(diǎn)內(nèi)容的線上沉淀
以#相信長三角門戶資產(chǎn)#為主題，整理時下大家關(guān)注的投資問題，將圓桌派嘉賓們的精彩觀點(diǎn)整理為答案輸出，進(jìn)一步沉淀知識資產(chǎn)，傳播品牌溝通話語，強(qiáng)化門戶資產(chǎn)理念。
掃描二維碼進(jìn)入H5體驗(yàn)
在#相信長三角門戶資產(chǎn)#主題系列傳播結(jié)束一周左右，該項(xiàng)目順勢迎來了五一假期的銷售高潮，銷售成績超過計(jì)劃目標(biāo)總額的200%，5月整體銷售業(yè)績領(lǐng)跑南京市商辦產(chǎn)品市場。
寫在最后-碎片化時代下，我們堅(jiān)持長期主義基本盤，用品牌資產(chǎn)來對抗碎片，#相信長三角門戶資產(chǎn)#的傳播，就是通過對基本盤不斷持續(xù)重復(fù)投資，打造品牌認(rèn)知資產(chǎn)的典型案例，我們還將繼續(xù)將它應(yīng)用下去，所以關(guān)于這份門戶資產(chǎn)的故事也未完待續(xù)，且聽下回分解。
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