閑者有道，海爾智家×李誕微綜藝在線“種草”
縱觀近幾年的營銷案例，品牌請明星亦或是流量網(wǎng)紅進(jìn)行營銷造勢，似乎已經(jīng)變成了一個“常規(guī)操作”，其根本意圖就在于借助網(wǎng)紅IP的影響力，為品牌帶去一定的關(guān)注度和流量。
近日，家電品牌「海爾智家」就攜手了脫口秀達(dá)人李誕帶來全新微綜藝，結(jié)合其幽默風(fēng)趣的話術(shù)，巧妙地為消費(fèi)者來了一波“在線種草”。
一、攜手李誕打造系列微綜藝，以脫口秀形式強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)
4月10日，為宣傳海爾聚劃算歡聚日，海爾智家聯(lián)手李誕以「新治家之道-閑者有道」為主題跨界打造系列微綜藝，帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友窺探李誕躺贏生活的秘密王牌。
短片從“李誕成天閑著，怎么會成最好的脫口秀演員”問題起始，通過自述的方式為消費(fèi)者揭秘“閑者有道”，進(jìn)而引出海爾智家在產(chǎn)品上所蘊(yùn)含的黑科技、便利等功能。
首先是小優(yōu)的智能語音控制功能，在現(xiàn)場，李誕直接通過語音指示的方式，演示了即便不用動手，也可以自主烤面包，借助黑科技為消費(fèi)者分擔(dān)煮飯的憂愁。
其次是海爾智慧廚房所充當(dāng)?shù)摹敖】碉嬍硨＜摇保梢愿鶕?jù)用戶的體脂狀態(tài)定制專屬膳食計劃，巧妙地將產(chǎn)品主要的功能賣點(diǎn)，以脫口秀的風(fēng)格進(jìn)行在線種草。
從本質(zhì)上說，品牌就是通過李誕的幽默調(diào)侃，讓消費(fèi)者了解到海爾智家的智慧生活場景為用戶帶來的閑適生活方式，進(jìn)而促成電商導(dǎo)流以及社交種草的組合營銷。
二、借助網(wǎng)紅IP影響力，獲取年輕流量
對于品牌來說，之所以會攜手脫口秀達(dá)人，一方面是借助網(wǎng)紅影響力擴(kuò)大此次「新治家之道-閑者有道」系列微綜藝營銷范圍，以獲取年輕消費(fèi)者關(guān)注。
而品牌以“帶領(lǐng)用戶窺探李誕躺贏生活的秘密王牌”為引，勾起用戶端的窺探欲，在借助脫口秀的方式強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的同時，也進(jìn)行了一波直接的線上電商平臺引流。
另一方面，則是看中了“人設(shè)”，可以注意到，在李誕的個人標(biāo)簽上，幽默風(fēng)趣是其主要特征，從某種程度上說，這一話術(shù)風(fēng)格恰到好處地避免了種草時消費(fèi)者可能產(chǎn)生的排斥心理。
從營銷層面上說，這一“在線種草”的方式其實并不少見，早在3月份，李誕就曾作為「值得派」躺瘦代表，應(yīng)邀天貓正當(dāng)紅傳授「李誕式減肥大法」，并在線上發(fā)布了一支李誕式“減肥訣竅”。
官方同樣以“減肥訣竅”為引，借助網(wǎng)紅IP影響力最大程度上為消費(fèi)者提供減肥好物，進(jìn)而為#天貓正當(dāng)紅#站內(nèi)引流。
區(qū)別不同的是，此次海爾智家「新治家之道-閑者有道」campaign將李誕人設(shè)特征發(fā)揮的更為全面，將微綜藝以脫口秀的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，構(gòu)建了用戶端的熟悉感。
三、社交平臺造勢，強(qiáng)化品牌“智慧生活”標(biāo)簽
從星巴克攜手“口紅一哥”李佳琦推出的「追星挑戰(zhàn)」 ，到方太聯(lián)合蔡康永落地「論廚PK賽」，隨著消費(fèi)者越來越年輕化，品牌攜手流量網(wǎng)紅亦或是明星的案例比比皆是。
其根本意圖還在于頭部網(wǎng)紅背后所蘊(yùn)含的流量價值，都想以此作為營銷“突破口”，獲得年輕群體的青睞。除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
4月9日，海爾智家官微發(fā)布#新治家之道#微綜藝，并釋出#李誕一天25小時#話題，將“如果把一天過成25小時”作為懸念吸引消費(fèi)者關(guān)注，引導(dǎo)用戶get誕總同款智慧生活
與此同時，海爾智家還聯(lián)動了李誕微博同步釋出「新治家之道-閑者有道」，在話術(shù)上以傳授躺贏的秘訣為主，輔以電商平臺導(dǎo)流，擴(kuò)大品牌曝光度。
在評論區(qū)內(nèi)，就引起了不少用戶調(diào)侃熱潮，表示“為了生存，被迫賣藝”以及“這廣告還真找的對人”，巧妙地收割了消費(fèi)者注意力。
除了社交平臺以#李誕一天25小時#話題獲取注意力外，從「新治家之道-閑者有道」TVC中不難發(fā)現(xiàn)，品牌無非就是想闡述產(chǎn)品的便利和智慧，進(jìn)而突顯海爾智家“智慧生活”標(biāo)簽。
四、在線“種草”，促成電商導(dǎo)流
從海爾智家近期的營銷動作上來看，“智慧生活”是其一直強(qiáng)調(diào)的核心關(guān)鍵點(diǎn)，如何將這一標(biāo)簽根植于消費(fèi)者心智之中，就自然成了一項重要的營銷課題。
這也是為什么品牌會攜手李誕這一脫口秀領(lǐng)域較為熱門的網(wǎng)紅角色，通過具有一定關(guān)注度的網(wǎng)紅作為營銷突破口，在為品牌帶來關(guān)注度和流量的同時，也為品牌的宣傳和用戶粘性的建立提供輔助推動作用。
然而，與其說此次「新治家之道-閑者有道」campaign是一次單純地通過網(wǎng)紅IP影響力、以擴(kuò)大品牌曝光度的舉動，不如說是借助李誕的幽默話術(shù)進(jìn)行在線種草，進(jìn)而促成電商導(dǎo)流的營銷過程。
可以注意到，4月12日，品牌延續(xù)《新治家之道-閑者有道》上線第二期，通過聚焦#焦慮#話題進(jìn)行展開，將產(chǎn)品融入微綜藝進(jìn)行硬核“演示”。
不僅如此，第三期《新治家之道-閑者有道》緊接其后，將重點(diǎn)放在了客廳這一場景上，著重突出“智慧客廳”特點(diǎn)，而其共同點(diǎn)都在于為海爾智家App進(jìn)行引流。
本質(zhì)上說，無論是社交平臺打造微綜藝擴(kuò)大品牌曝光度，還是攜手李誕將種草過程變成一場脫口秀，都旨在借助網(wǎng)紅IP實現(xiàn)粉絲流量變成品牌留量，為后續(xù)銷量轉(zhuǎn)化提供隱性助推力。
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