從梁朝偉周迅《不怕黑》，看丸美如何超越自己
去年，丸美攜手梁朝偉，以史無(wú)前例的三分鐘《眼》，撥動(dòng)了萬(wàn)千女性心弦，受到行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和贊譽(yù)。“極致黑白，極致眼戲”也儼然成為丸美品牌的獨(dú)特IP，一年來(lái)一直被模仿卻從未被超越，堪稱(chēng)2015年的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例。2016年，丸美能否超越，如何超越？也成了萬(wàn)眾期待的問(wèn)題。
一年后，丸美就給出了震撼的答案——全新推出的《不怕黑》三部曲在9月6日首映后，迅速在女性網(wǎng)友中引起強(qiáng)烈反響，梁朝偉、周迅傾情演繹，蔡康永、柳巖、伊能靜現(xiàn)身說(shuō)法，著名制片人柴智屏、自媒體紅人咪蒙、情感作家安東尼等KOL集體背書(shū)，《南都娛樂(lè)周刊》、新浪微博CEO、姚晨、舒淇等各界大咖紛紛點(diǎn)贊，《不怕黑》視頻播放量三天破億。
只用了短短一周時(shí)間，丸美就用再一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”，實(shí)現(xiàn)了完美超越。而今年丸美的核心主張“有溫度 不怕黑”，則被貫穿到了營(yíng)銷(xiāo)全程——聚焦自帶溫度的不怕黑眼霜新品，打造眼霜節(jié)爆款；以有溫度的《不怕黑》三部曲直抵人心，由有溫度名人KOL現(xiàn)身說(shuō)法引爆共鳴；保證線上傳播和終端銷(xiāo)售無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)聲量變現(xiàn)。用丸美CEO孫懷慶的話(huà)說(shuō)，這與丸美16年來(lái)品牌的堅(jiān)持一脈相承——有溫度的品牌，做有溫度的溝通。
洞察深刻，用溫度自造丸美強(qiáng)IP
今年的《不怕黑》三部曲依然沿用黑白風(fēng)格，依然聚焦眼睛，依然由夏永康和張叔平的黃金幕后班底操刀，保持了一貫的視覺(jué)審美水準(zhǔn)。在主演陣容上，不但再次邀請(qǐng)到暖心男神梁朝偉，更加碼力邀以“眼”技著稱(chēng)周迅傾力加盟。頭頂17座影視大獎(jiǎng)桂冠的二人，一個(gè)是“單靠眼睛就能演戲”的影帝，一個(gè)是“眼睛最有靈氣”的影后，而且是兩位華語(yǔ)巨星的首次同框代言。這樣的頂級(jí)陣容，在中國(guó)傳播史上是史無(wú)前例的，也代表了丸美今年眼霜節(jié)的誠(chéng)意和信心。
在片中，周迅一人分飾三角，分別講述了跨越20、30、40三個(gè)年齡層女性的人生故事。梁朝偉不再是一人獨(dú)白，而是飾演一位人生導(dǎo)師的角色，在周迅“怕黑”的時(shí)候給予溫暖的鼓勵(lì)和關(guān)懷。
直戳痛點(diǎn)的故事加上兩人精湛的演繹，直擊各個(gè)年齡層女性?xún)?nèi)心最后的防線。“年輕就是未知，不怕黑，就是年輕”“就算不能擁抱世界，起碼你可以擁抱你自己”“所有的那些過(guò)去，都讓你成為今天的你”……金句被網(wǎng)友們大量引用。有一位網(wǎng)友還表示：“如果說(shuō)去年梁朝偉3分鐘情書(shū)，毫無(wú)防備地撩動(dòng)了我。那今年‘有溫度 不怕黑’三個(gè)字，則是住進(jìn)了我的心里。”
而這背后，是丸美16年來(lái)專(zhuān)注與女性暖心溝通形成的深刻洞察。20、30、40歲，濃縮了女性最關(guān)鍵的三個(gè)人生階段，20歲害怕為愛(ài)癡狂過(guò)程中未知的黑，30歲面臨重重生活壓力之下無(wú)人理解的黑，40歲跨過(guò)許多曾經(jīng)以為過(guò)不去的“黑”終于釋然。丸美希望用三部曲跟女性消費(fèi)者進(jìn)行心靈的對(duì)話(huà)，用溫度撫慰她們內(nèi)心的“黑”。在一份對(duì)超過(guò)5000位女性的投票調(diào)查中，61%的女生坦承“會(huì)害怕戀愛(ài)之后一無(wú)所有”；更有高達(dá)75%的女性表示30歲之后會(huì)“害怕無(wú)法兼顧愛(ài)情、事業(yè)、家庭的種種問(wèn)題” ……這也充分印證了丸美的主張！
在整個(gè)社會(huì)環(huán)境和各大女性品牌都在倡導(dǎo)自立、自信、自強(qiáng)的女權(quán)主義之際，丸美直抵中國(guó)女性?xún)?nèi)心最柔軟的部分，深刻而有溫度。
走心溝通，用溫度俘獲怕黑女人心
基于今年“有溫度 不怕黑”的主題，丸美并不未像去年一樣，以四大衛(wèi)視黃金時(shí)段聯(lián)袂首映來(lái)集中引爆，而是采取了更有溫度的傳播方式。
早在播出前，丸美就放出了黑白質(zhì)感花絮片和預(yù)告片，梁朝偉在片中一句簡(jiǎn)單的“怕黑的時(shí)候，你會(huì)知道我在哪里”，已然讓無(wú)數(shù)女人心旌蕩漾。接著，以情感作家黃佟佟和女性代表李艾為首的千名媒體+KOL，紛紛力薦此片。《南都娛樂(lè)周刊》大贊“這是2016年每個(gè)女人的必看大片！”臺(tái)灣偶像劇教母、著名制片人柴智屏甚至表示想把它“拍成一部美好的電影”，更加吊足了胃口。
更讓人拍案叫絕的是，丸美破天荒地選擇了深夜12點(diǎn)，進(jìn)行《不怕黑》三部曲大片的首播，連續(xù)三晚，在最黑的夜里，梁朝偉和周迅細(xì)膩、深邃的對(duì)話(huà)，將女人的情感閘門(mén)轟然釋放。此外，每天丸美還同步推出1分鐘正片+素人采訪+康永點(diǎn)評(píng)的網(wǎng)絡(luò)完整版。
不僅如此，正片播出后的每一天，丸美還邀請(qǐng)一位代表名人面向一個(gè)年齡段暢談對(duì)“不怕黑”的理解：20歲，請(qǐng)來(lái)“神級(jí)閨蜜”蔡康永，讓他給予追愛(ài)路上的女性義無(wú)反顧的力量，鼓勵(lì)她們“戀愛(ài)這件事情應(yīng)該永遠(yuǎn)是莽撞的”；30歲，引入話(huà)題女王柳巖首次坦誠(chéng)自己其實(shí)也有“怕黑”的時(shí)候，但她戰(zhàn)勝黑的方式是：“擁抱自己，不怕黑”；40歲，引入伊能靜獨(dú)家剖白自己多次被黑后的心路歷程，分享她“跟自己在一起，自己在自己這里，沒(méi)有扮演、不再恐懼”的人生感悟。三個(gè)衍生的故事，讓三部曲的內(nèi)容更加豐滿(mǎn)和深化。有溫度、有寬度、有深度，徹底打透“不怕黑”的品牌主張。
短短三天，各大視頻網(wǎng)站“不怕黑”相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量迅速破1.5億，微博上“不怕黑”相關(guān)話(huà)題總閱讀量高達(dá)4.6億。
內(nèi)容被充分消化、發(fā)酵后，9月12日，丸美又順勢(shì)引爆三部曲的完整足本，巨量投放電視、朋友圈和視頻網(wǎng)站廣告，并邀請(qǐng)到自媒體圈炙手可熱的紅人咪蒙犀利點(diǎn)評(píng)，此外還出其不意地拋出彩色版的彩蛋，再度引發(fā)廣大女性的第二輪觀看和共鳴。
從千人聯(lián)名推薦引發(fā)期待、深夜連播制造話(huà)題、到每日通過(guò)一個(gè)明星現(xiàn)身說(shuō)法引發(fā)該年齡段受眾共鳴、以及彩色版二次高潮……這種溫火慢燉的方式，對(duì)女性受眾有極大的“殺傷力”，體現(xiàn)出丸美對(duì)女性心理的理解和把握——想要真正打動(dòng)女人心，越是在急功近利的時(shí)代，越需要有溫度的細(xì)膩溝通。
聚焦銷(xiāo)售，用溫度打造爆品
現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不僅叫好還要叫座。今年丸美一開(kāi)始就火力精準(zhǔn)聚焦在一款明星產(chǎn)品上，用爆款思維做營(yíng)銷(xiāo)。這款名為“不怕黑”的眼霜，是業(yè)內(nèi)首款采用革新溫感淡黑科技，能更加有效祛除女性黑眼圈的眼霜。
產(chǎn)品從命名開(kāi)始就巧妙地和品牌精神渾然一體，而聯(lián)手影帝影后推出《不怕黑》，又從情感上將產(chǎn)品傳遞的精神含義進(jìn)一步深化，使得產(chǎn)品和品牌精神相得益彰。
同時(shí)，丸美在第三屆眼霜節(jié)期間，將聯(lián)合全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)省份，100個(gè)重點(diǎn)城市，超8000家終端，開(kāi)展超3000場(chǎng)眼霜節(jié)大促聯(lián)動(dòng)，不少于1000場(chǎng)高端VIP會(huì)員沙龍會(huì)，而丸美百貨也將全線覆蓋“店頭沙龍”，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與傳播的無(wú)縫對(duì)接。
深刻洞察、精準(zhǔn)聚焦、細(xì)膩溝通、銷(xiāo)售強(qiáng)關(guān)聯(lián)，丸美用實(shí)力詮釋了——有溫度的品牌，用有溫度的產(chǎn)品，和消費(fèi)者進(jìn)行了一次有溫度的溝通。如果說(shuō)去年通過(guò)梁朝偉的《眼》戲，丸美創(chuàng)造了完美，那么今年，借勢(shì)梁朝偉和周迅的《不怕黑》，則是全方位超越了去年的自己。而對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，重要的不是“現(xiàn)象級(jí)”本身，重要的是有能力在消費(fèi)者心目中連續(xù)以“現(xiàn)象級(jí)”的姿態(tài)出現(xiàn)，那正是標(biāo)桿品牌的標(biāo)志。
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