阿里動物園組團亮相，天貓國潮創跨界高階玩法
自天貓發起國潮行動以來，零食品牌「大白兔」可以說是其中最受矚目的一個，從前年和美加凈一起推出潤唇膏，到去年聯手氣味圖書館打造「快樂童年」香氛套裝，一度成為大眾關注的焦點。
其實不單是大白兔，像英雄墨水、百雀羚等一類老牌國貨也都搭乘國潮列車紛紛塑造起品牌年輕化形象來，意圖借助“國潮”進行營銷突圍。 而近日，天貓再次“搞事”，創意協同阿里巴巴動物園公仔“定制萌物”，巧妙地引起了年輕消費者的注意力。
一、延續特色“腦洞實驗室”獲取消費者青睞
3月14日，天貓國潮來了最新一期聯動阿里巴巴動物園的天貓、淘寶、盒馬等品牌公仔們，與康師傅、榮耀、晚安家居、清風帶來跨界定制萌物。
在跨界內容上，包含方便面、眼罩、紙巾、5G手機等產品，同時官方也在「國潮腦洞實驗室」為消費者提供更多定制選擇，延續“腦洞商品”玩法。
早在去年11月，天貓雙11就曾發起「國潮由你造」campaign，在國潮會場圍繞腦洞商品排位賽，開設「腦洞實驗室」，聯動各品牌在天貓上發布腦洞聯名之作。
而此次天貓國潮延續「腦洞實驗室」創意玩法，將主角換成了阿里巴巴動物園公仔，間接強化了消費者對阿里巴巴旗下產品視覺形象的記憶。
最初的“國潮”其實是針對國貨而言，即那些具有悠久歷史或者曾經受到過國人喜愛的品牌，但因為形象老化亦或是品牌多元化沖擊，漸漸處于被人們遺忘的邊緣，就如英雄墨水、李寧和大白兔等。
從本質上說，國潮很大程度上是老品牌轉型的一個機會，可以注意到，無論是國潮“老手”大白兔、百雀羚，還是這次的跨界對象康師傅、清風等，搭乘國潮“列車”的大多是一類快消品牌。
這背后透露出的是快消品牌借助創意的營銷玩法，在打造“潮流感”吸引用戶注意的同時，進一步獲取年輕消費者的關注和青睞，為品牌注入年輕流量。
二、站內引流，強化品牌視覺形象記憶
營銷大師艾·里斯曾提出：“定位戰略無一不是用語言表達的，進入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺”。此次天貓最新一期#國潮來了#，正是利用了這一層邏輯。
可以注意到，對比之前天貓雙11發起的「國潮由你造」campaign，官方將跨界對象換成了阿里巴巴動物園中的天貓、淘寶、盒馬公仔，并制成相應的萌物商品，這在無形中加深了消費者對品牌符號的識別。
人類的記憶中，有70%的記憶，是源自視覺記憶。對于品牌的不同相關利益者來說，尤其是顧客乃至一般公眾，視覺傳播語言最為直接明了。 而企業通過具象的視覺符號與跨界定制萌物相關聯，在康師傅、晚安家居、清風等品牌助力下帶去潮流好物。
如此一來，一方面營造了商品上的新鮮感，另一方面也反復刺激受眾不斷加深對品牌的記憶，將公仔符號印刻在消費者腦海中，從而形成“見公仔即見品牌”的潛意識。
可以說，視覺符號就是品牌最大的隱形資產。然而，除了強化用戶對品牌視覺形象的記憶，攜手快消品牌帶來跨界定制萌物，還是一次為站內進行導流的過程。
對于天貓來說，“公仔+快消品牌”的跨界玩法，本質上就是以奇特的聯名單品制造噱頭，借助消費者的好奇心及雙方品牌的影響力，為平臺的「腦洞實驗室」收獲一波關注度。
從創意聯名的角度上看，品牌也在依托創意的聯名商品進行站內精準導流，實現公仔和快消品牌流量之間的有效聯動，間接擴大了#腦洞實驗室#的傳播勢能。
三、降低營銷成本，借勢國潮打造年輕化形象
隨著消費升級，對于近幾年紛紛轉型的傳統國貨品牌，其實都會發現品牌在營銷打法上有著很多相似之處。
在初期，老品牌為了獲取年輕流量，常常會花費大量營銷成本請當紅偶像做代言人，最為直接地吸引年輕群體注意，本質上還是利用了流量明星超高曝光度和粉絲們強大的購買力。
這其實在短期對品牌提升營收有一定的幫助，同樣地，流量明星熱度一旦褪去，品牌在用戶端依然是一個模糊的印象，并沒有從根源上占據用戶心智。
于是，“品牌形象建設”就逐漸成為了年輕化升級的關鍵一環，通過內容營銷來重塑品牌形象，而搭乘國潮“列車”，無疑是建立品牌年輕化形象的有效途徑之一。
一方面節省了邀請當紅明星所產生的大量營銷成本，另一方面，借助“腦洞跨界”可以在無形中重新激起用戶對老品牌的記憶，長此以往，自然就會轉化成消費者的心智認同。
從營銷層面上說，任何跨界聯名，所產生的影響一定都是雙方的，換句話說，此次天貓聯動阿里巴巴動物園的淘寶、盒馬等品牌公仔與快消品牌帶來定制萌物，背后蘊藏的是互換流量的過程。
對于天貓來說，借力有一定影響力的康師傅、榮耀等品牌帶來公仔與快消品牌的腦洞商品，不僅吸引了用戶注意力，還間接地將流量引導至國潮「腦洞實驗室」，提升了平臺活躍度。
而對于康師傅、清風這類快消品牌來說，天貓所發起的#國潮行動#，在一定程度上為老品牌提供了年輕化營銷的途徑，延伸出來的就是產品上耳目一新的時尚感，吸引了年輕一代的關注。
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