繼#螺螄粉自由#后，聚劃算再祭圈粉新招式
從三只松鼠晉升零食行業(yè)前三甲，到良品鋪?zhàn)覫PO成功，中國(guó)零食行業(yè)的蓬勃發(fā)展，除了品牌的營(yíng)銷策略，很大一部分還得歸功于年輕人的“吃貨”屬性。
或許正是依托這一層邏輯，近日，電商平臺(tái)「聚劃算」就出乎意料地從廣西名食——螺螄粉入手，在線上進(jìn)行了一系列營(yíng)銷活動(dòng)引起了大眾注意，無形中收獲了一波用戶好感度。
一、洞察用戶需求，創(chuàng)意拯救消費(fèi)者“螺螄粉荒”
前不久，一張手繪的全國(guó)各地小吃探望“病患”熱干面的畫作在朋友圈流傳。2月4日，廣西立即釋出3.1萬盒螺螄粉支援湖北，來自全國(guó)各地網(wǎng)友紛紛送上祝福，為“熱干面”加油鼓勁。
而螺螄粉也從街邊小吃一躍成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品，一度受到廣大網(wǎng)友的熱捧。據(jù)微博熱搜顯示，由于網(wǎng)友的搶購(gòu)熱潮，#螺螄粉還不發(fā)貨#的話題閱讀量就達(dá)到了3.5億次，討論也升至18萬。
在隔著屏幕都能感受到大家的殷切期盼下，3月17日，聚劃算推出「匯聚廣西」專場(chǎng)，匯聚全國(guó)螺螄現(xiàn)貨拯救消費(fèi)者的“螺螄粉荒”。
一開始，螺螄粉其實(shí)還只是廣西柳州的一個(gè)小小的特色美食而已，受疫情影響，附上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的加持，螺螄粉不再是一個(gè)“市級(jí)美食”，說是廣西的特色標(biāo)簽之一也不為過。
另一方面，之所以此次聚劃算推出「匯聚廣西」專場(chǎng)，其實(shí)是品牌洞察消費(fèi)者需求的過程。可以注意到，螺螄粉躍升為網(wǎng)紅美食后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是在逐步提升的。
換句話說，聚劃算的「匯聚廣西」專場(chǎng)，巧妙地洞察了用戶需求，為消費(fèi)者提供了一個(gè)“購(gòu)買渠道”。 除此之外，官方還在專場(chǎng)內(nèi)推出購(gòu)螺獅粉籌接力長(zhǎng)度送愛心物資活動(dòng)，將與五菱集合愛心口罩和螺獅粉送往疫區(qū)，讓螺獅粉為熱干面加油。
通過洞察消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的需求，配合線上接力愛心物資活動(dòng)，這在無形中就引導(dǎo)了消費(fèi)者進(jìn)站購(gòu)買，間接提升了平臺(tái)活躍度。
二、借勢(shì)螺螄粉網(wǎng)紅熱度，圈粉年輕群體
不難發(fā)現(xiàn)，聚劃算推出「匯聚廣西」專場(chǎng)，最大的亮點(diǎn)就在于螺螄粉，追溯其歷史，發(fā)源于廣西柳州的螺螄粉甚至還唐朝柳宗元有著密切淵源。
一方面是產(chǎn)品優(yōu)化，就如電商平臺(tái)上的產(chǎn)品外包裝及文案設(shè)計(jì)，增加了螺螄粉的高級(jí)感，另一方面則是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)，在供不應(yīng)求的輿論下持續(xù)發(fā)酵，才使得螺螄粉塑造成如今耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅美食。
從某種程度上說，品牌就是借勢(shì)螺螄粉網(wǎng)紅熱度，巧妙地從吃貨視角入手，用代表性的“螺螄粉”和“熱干面”這類具有顯著的地方特色美食，圈粉年輕群體。
除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。3月17日，聚劃算官微發(fā)布螺螄粉現(xiàn)貨消息，并釋出#聚劃算匯聚廣西#及#35萬包現(xiàn)貨螺螄粉拯救粉荒#話題。
不僅如此，品牌還聯(lián)動(dòng)了冷知君、奔現(xiàn)、我朋友是個(gè)奇葩等知名娛樂、搞笑博主轉(zhuǎn)發(fā)造勢(shì)，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就獲得了不少網(wǎng)友的議論熱潮。
有的網(wǎng)友表示：“螺螄粉總是有這樣的魅力”、“激動(dòng)，終于可以吃上螺螄粉了”，另外更多的是在螺螄粉獨(dú)特的“酸臭”口味上進(jìn)行討論，可以說是一波“吃貨”的聚集地。
可以注意到，凡是關(guān)注娛樂、搞笑一類博主的用戶，必然是年輕人居多，也就是常說的“2B青年”，這一類用戶往往是“吃貨”的可能性更大，同時(shí)也更為關(guān)注美食動(dòng)向。 而品牌借助娛樂、搞笑博主之手，其實(shí)就是變相地實(shí)現(xiàn)受眾上的精準(zhǔn)傳播。
三、站內(nèi)導(dǎo)流，收獲用戶好感度
其實(shí)在今年2月，淘寶就已經(jīng)在線上有了一波螺螄粉的套路“前科”。
在#螺螄粉還不發(fā)貨#話題熱度還未過去，淘寶就在線上發(fā)起了幫廣大消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)#螺螄粉自由#：即關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)，只要推文每轉(zhuǎn)發(fā)10次，官方就會(huì)送出一份螺螄粉，臭不封頂。對(duì)吃貨的誘惑力飆升。
在實(shí)現(xiàn)#螺螄粉自由#話題引起消費(fèi)者內(nèi)心共鳴后，該條微博下轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)42萬+，評(píng)論量更是7萬多，獲得了吃貨們的“追捧”。
但官方還是低估了吃貨們的實(shí)力，在3天后，淘寶就發(fā)布了一封“借條”：由于亂立flag抽獎(jiǎng)送螺螄粉導(dǎo)致現(xiàn)在還欠網(wǎng)友兩萬多包，特向餓了么、天貓、盒馬等官方大號(hào)求助。
不僅如此，由于“全民宅家”現(xiàn)狀，近期在淘寶發(fā)起的「這周搜什么」和「吃貨宅家都在吃什么」榜單上就可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，螺螄粉都穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著榜首，可見網(wǎng)紅美食#螺螄粉#的話題熱度之高。
然而，要說此次聚劃算推出「匯聚廣西」專場(chǎng)是一次洞察消費(fèi)者需求的過程，不如說是品牌借勢(shì)線上#螺螄粉#及#熱干面#的話題熱度、變相為站內(nèi)導(dǎo)流的營(yíng)銷舉動(dòng)。
當(dāng)一個(gè)話題有了關(guān)注度，也就自然有了營(yíng)銷契機(jī)，作為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的聚劃算來說，消費(fèi)者對(duì)螺螄粉需求的增加，同樣是品牌進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。
可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷中，品牌除了推出單獨(dú)的「匯聚廣西」專場(chǎng)，在站內(nèi)官方也以籌集接力長(zhǎng)度的形式，送去愛心物資，也就是在消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)，也同樣附帶著公益性質(zhì)。
這就在無形中調(diào)動(dòng)了用戶端的購(gòu)買情緒，對(duì)于消費(fèi)者來說，有了明確的購(gòu)買途徑，滿足了自身的“吃貨”需求，對(duì)于品牌來說，也收獲了用戶好感度，巧妙地提升了品牌口碑。
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