滴滴魔性提案實(shí)錄，還是那股“沙雕”味兒
在這個(gè)90、00后年輕一代掌握話語權(quán)的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌們?yōu)榱俗プ∧贻p人的心，可謂是“絞盡腦汁”，紛紛洞察起了用戶喜好，意圖通過花式的營銷手法來獲得一波年輕消費(fèi)者的青睞。
近日，專注于用戶出行的互聯(lián)網(wǎng)平臺「滴滴」，就洞察職場人復(fù)工后的內(nèi)心復(fù)雜情緒，結(jié)合漫畫以及幽默向配音，巧妙地獲取了年輕群體的注意力。
一、聚焦“職場新風(fēng)尚”，打造沙雕魔性風(fēng)格
3月11日，滴滴順風(fēng)車攜手漫畫自媒體好夢以「職場新風(fēng)尚」為主題帶來系列campaign活動，項(xiàng)目以懸念式的排版形式展開，引出了條漫的故事。
在視頻中，官方將條漫以二次剪輯的方式進(jìn)行再創(chuàng)作，配合沙雕魔性的配音，不僅將情節(jié)進(jìn)行了動態(tài)化呈現(xiàn)，同時(shí)也借助漫畫風(fēng)格打造出觀看上的新鮮感。
情節(jié)由一場再尋常不過的提案入手，結(jié)合了門把手、電梯站位等一系列疫情期的敏感話題進(jìn)行展開，借相互推脫來映射甲方和乙方之間不同的心理活動及矛盾。
（本文圖片來源于好夢官微）
隨后進(jìn)入提案主體，在創(chuàng)意內(nèi)容上效仿乙方向甲方提案的原事件，中途由于意見不合而大打出手，最后大張旗鼓的交代出廣告，巧妙植入了此次「職場新風(fēng)尚」campaign的主角滴滴順風(fēng)車。
而短片高潮部分恰好復(fù)刻了此次提案的創(chuàng)意內(nèi)容，重現(xiàn)了改稿上“大打出手”的場景，最后以“丟單”告終。
但出乎意料的是，在結(jié)尾處，官方在情節(jié)上安排了甲方乙方再次相遇，在呈現(xiàn)手法上通過叫順風(fēng)車的形式進(jìn)行連接，以暖心收尾，突顯了品牌在疫情期間“隔離不隔心”的理念。
除此之外，品牌還聯(lián)合了B站UP主谷谷永不咕咕在B站上進(jìn)行投放，并推出以「職場新風(fēng)尚」為主題的周邊禮盒，口罩+護(hù)目鏡+防護(hù)服為周邊構(gòu)成「人間瑰寶」精神防護(hù)套裝。
二、夸張化表現(xiàn)引發(fā)職場人內(nèi)心共鳴
縱觀近幾年的營銷案例，打造沙雕魔性風(fēng)格的品牌其實(shí)并不少見，例如去年6月，網(wǎng)易云音樂就曾跨界三槍推出了「樂系列」音樂內(nèi)衣，還拍了個(gè)復(fù)古廣告，在風(fēng)格來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎。
亦或是京東電腦數(shù)碼借勢開學(xué)季，以“JUST PLAY，玩所未玩”為主題，發(fā)布了一則「哈哈哈哈哈玩校」廣告短片，本質(zhì)都在于運(yùn)用魔性風(fēng)打造營銷上的新鮮感。
區(qū)別不同的是，此次滴滴順風(fēng)車「職場新風(fēng)尚」campaign，除了將條漫進(jìn)行二次剪輯、配合沙雕魔性配音讓用戶“開懷大笑”，背后還具有受眾上的深刻洞察。
可以注意到，在主體上，官方以職場人為主，一方面，品牌將甲方乙方之間的矛盾單獨(dú)拎出來進(jìn)行“調(diào)侃”，構(gòu)建了情節(jié)上的“熟悉感”。
同時(shí)，作為同樣是甲方乙方的職場“局中人”，將提案亦或是改稿時(shí)的矛盾以魔性的風(fēng)格進(jìn)行重現(xiàn)，則深刻引發(fā)了職場人的內(nèi)心共鳴。
從某種程度上說，無論是“走心”、“喪文化”還是“沙雕式”的廣告形式，能引發(fā)受眾共鳴或引起的用戶“吐槽”、“回味”，都是帶動用戶情緒的一種方式。
而在受眾上，對于大多數(shù)出行平臺的重度使用者，職場人必然占據(jù)主要部分，其中，已經(jīng)是甲方乙方身份的更是數(shù)不勝數(shù)，這在無形中達(dá)成了品牌與受眾的雙向契合。
從本質(zhì)上來說，品牌聚焦職場人群、在情節(jié)上將甲方乙方的矛盾進(jìn)行夸張化表現(xiàn)，這一舉動恰到好處地構(gòu)建了營銷上輕松活潑的氛圍，避免用戶產(chǎn)生逆反心理。
三、軟性植入，建立與年輕人的溝通橋梁
其實(shí)不難看出，此次品牌上演的「職場新風(fēng)尚」TVC，在情節(jié)上有著較強(qiáng)的邏輯性。 在提案的過程中，“甲方”所要求的情節(jié)夠跌宕、畫風(fēng)夠多變、內(nèi)容夠有趣、結(jié)尾夠感人等看似一系列“反人類”的要求，但其實(shí)在TVC中無一例外地進(jìn)行了細(xì)致呈現(xiàn)。
對于用戶來說，此次情節(jié)中的提案，可以變相理解成現(xiàn)實(shí)中「職場新風(fēng)尚」的提案，巧妙地在用戶端演繹了一出“局中局”。 然而，構(gòu)建情節(jié)上的強(qiáng)邏輯性只是其一，品牌的高明之處就在于其軟性植入的方式。
可以注意到，與常規(guī)品牌TVC不同的是，滴滴采用漫畫進(jìn)行二次剪輯的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，在將品牌軟植入與情節(jié)中的同時(shí)，也收獲了一波年輕群體的注意力。
這種軟性植入的方式，可以在消費(fèi)者在觀看廣告的過程中，會隨著故事情節(jié)的發(fā)展沉浸其中，不會因?yàn)楫a(chǎn)品亦或是品牌的植入，而產(chǎn)生尷尬跳戲的直觀印象，給用戶帶來完整的觀看體驗(yàn)。
值得一提的是，在結(jié)尾處，品牌還為其周邊預(yù)熱，上線「人間瑰寶」精神防護(hù)套裝，無形中借助周邊的形式，提升用戶好感度。
另一方面，與其說此次滴滴「職場新風(fēng)尚」campaign是一次單純引發(fā)職場人內(nèi)心共鳴的過程，不如說是以漫畫、B站二次剪輯投放的形式，進(jìn)行的一波年輕化營銷的舉動。
隨著90、00后的強(qiáng)勢崛起，“個(gè)性化”已經(jīng)是這一群體的代名詞，循規(guī)蹈矩的營銷方式往往不會吸引到年輕人的注意力，另辟蹊徑的“沙雕”式廣告，有時(shí)候反而能引起大范圍的圈層傳播。
而品牌通過一種沙雕魔性的配音方式，建立與年輕人對話的橋梁，使年輕群體樂在其中，尋找到感情的釋放和輕松愉悅氛圍，這就使品牌在傳播過程中，以“玩笑”的方式，將廣告軟性地傳達(dá)出去。
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