首屆酸奶文化節(jié)走紅，蒙牛冠菌萌趣“出道”
從頤和園聯(lián)合百草味推出宮廷年貨禮盒，到伊利QQ星與中國(guó)國(guó)家博物館合作打造的「國(guó)博奇妙夜」，文化向的營(yíng)銷方式已頻頻出現(xiàn)在大眾的視野之中。
從本質(zhì)上說，品牌協(xié)同文化IP進(jìn)行營(yíng)銷，其實(shí)就是為了強(qiáng)化品牌的文化價(jià)值，進(jìn)而將品牌理念植入進(jìn)消費(fèi)者心智中。
近日，乳制品品牌「蒙牛」就在線上萌趣啟動(dòng)了一出“酸奶文化節(jié)”，結(jié)合官方發(fā)起的公益活動(dòng)，無形中打造了一個(gè)有溫度的品牌形象。
一、創(chuàng)意開啟首屆「酸奶文化節(jié)」，突顯企業(yè)使命感
4月16日，蒙牛集團(tuán)首屆「酸奶文化節(jié)」開啟，這是繼2019年與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)等單位共同發(fā)起“健康中國(guó)營(yíng)養(yǎng)+聯(lián)盟”后，蒙牛再次聚焦全民營(yíng)養(yǎng)健康的一項(xiàng)IP欄目。
（本文圖片來源于首屆酸奶文化節(jié)官微）
在線上，蒙牛酸奶集結(jié)了蒙牛乳業(yè)、牛蒙蒙、優(yōu)益 C、冠益乳以及達(dá)能碧悠Activia等，共同組成蒙牛冠菌聯(lián)盟，并發(fā)布了一支“萌趣”短片。
在短片中，官方以萌趣的卡通形式，帶領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)新鮮酸奶的世界，向消費(fèi)者科普關(guān)于新鮮酸奶的知識(shí)，從酸奶的視角解鎖新鮮健康生活。
可以注意到，在短片中，品牌圍繞BB-12益生菌進(jìn)行情節(jié)展開，以對(duì)話的方式持續(xù)輸出#有活菌才是新鮮酸奶#理念，將蒙牛酸奶與活菌兩者進(jìn)行強(qiáng)捆綁。
對(duì)于品牌來說，能否將某一賣點(diǎn)根植于消費(fèi)者心智中，就是營(yíng)銷的關(guān)鍵之處，從某種程度上說，蒙牛的「酸奶文化節(jié)」，其實(shí)就是以“專注新鮮活菌，守護(hù)國(guó)民健康”為使命，進(jìn)而以“活菌”占據(jù)用戶心智的過程。
據(jù)悉，首屆酸奶文化節(jié)期間，蒙牛還將啟動(dòng)“鮮活營(yíng)養(yǎng)，讓愛發(fā)酵”公益活動(dòng)，旨在用高品質(zhì)的新鮮酸奶為更多貧困地區(qū)兒童提供實(shí)實(shí)在在的營(yíng)養(yǎng)支持。
在玩法上，用戶只需線上手作一杯酸奶，蒙牛即為貧困兒童捐助一杯新鮮酸奶，用鮮活營(yíng)養(yǎng)助力成長(zhǎng)，以踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任使命。
二、社交平臺(tái)造勢(shì)，強(qiáng)化“活菌”賣點(diǎn)
從營(yíng)銷層面上說，「酸奶文化節(jié)」TVC持續(xù)輸出#有活菌才是新鮮酸奶#，一方面是向消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)于酸奶的基礎(chǔ)科普，但更多的其實(shí)是將“活菌”作為一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。
這就可以在無形中使蒙牛酸奶和活菌建立一個(gè)強(qiáng)聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買酸奶時(shí)，自然就會(huì)聯(lián)想到蒙牛的活菌新鮮酸奶，間接提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的記憶。
而縱觀近幾年的營(yíng)銷案例可以看到，聚焦于賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷的品牌其實(shí)并不少見，例如去年8月，紙巾品牌「維達(dá)」就曾聯(lián)動(dòng)頤和園IP制作「紙巾婚紗」，以婚紗的形式單獨(dú)突顯出紙巾的“韌性”賣點(diǎn)。
亦或是前段時(shí)間大火的一支簡(jiǎn)一出品的「修補(bǔ)愛情有限公司」TVC，官方將情感縫隙與瓷磚縫隙類比，以此來闡述簡(jiǎn)一瓷磚的“無縫隙”賣點(diǎn)。
其根本目的就是將“無縫”作為一項(xiàng)獨(dú)特的銷售主張，當(dāng)消費(fèi)者有與賣點(diǎn)相契合的需求時(shí)，品牌就會(huì)順其自然地進(jìn)入消費(fèi)者的預(yù)選位。
除此之外，此次蒙牛「酸奶文化節(jié)」campaign，品牌并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷植入。 4月16日，首屆酸奶文化節(jié)官微正式官宣啟動(dòng)#酸奶文化節(jié)#，集結(jié)蒙牛旗下酸奶類“全明星”，通過科普的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略酸奶的世界。
不單如此，在評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引發(fā)不少網(wǎng)友的議論熱潮，表示“頭一次看到酸奶文化節(jié)”以及期待官方的線下活動(dòng)等，巧妙地以文化節(jié)的形式，吸引了一波消費(fèi)者注意力。
三、推動(dòng)酸奶成為流行文化，提升品牌好感度
其實(shí)從首屆酸奶文化節(jié)官微的往期發(fā)文中不難發(fā)現(xiàn)，基本都是通過線上科普的方式，向全民普及喝酸奶的好處，進(jìn)而以理性的方式“說服”消費(fèi)者。
換句話說，蒙牛發(fā)起首屆酸奶文化節(jié)，讓喝新鮮酸奶的文化滲透進(jìn)每個(gè)人的生活，將酸奶文化“常態(tài)化”，使得喝酸奶成為一種習(xí)慣，推動(dòng)酸奶文化成為健康流行文化。
不僅如此，除了培養(yǎng)用戶對(duì)酸奶的認(rèn)知程度，4月17日，官方還在線上展開“鮮活營(yíng)養(yǎng)，讓愛發(fā)酵”公益活動(dòng)，號(hào)召用戶線上手作酸奶，助力公益項(xiàng)目。
在H5中，用戶可以自行添加水果、益生菌等元素進(jìn)行“手動(dòng)發(fā)酵”，最后將會(huì)生成蒙牛旗下與之相關(guān)的一款酸奶飲品，并以用戶的名義捐助給貧困兒童。
這其實(shí)與阿里的螞蟻森林玩法有著相似之處，即官方會(huì)根據(jù)消費(fèi)者在虛擬平臺(tái)上所種下的樹，而在荒漠中種下一顆真樹，都巧妙地賦予了活動(dòng)以現(xiàn)實(shí)意義。
然而，與其說此次蒙牛開啟的「首屆酸奶文化節(jié)」是一次單純的強(qiáng)化“活菌”賣點(diǎn)的舉動(dòng)，不如說是，將「酸奶文化節(jié)」IP化、進(jìn)而打造一個(gè)有溫度的品牌的過程。
對(duì)于蒙牛這一在某行業(yè)已經(jīng)具有了一定影響力的企業(yè)來說，常規(guī)的營(yíng)銷方式反而作用不佳，以文化價(jià)值刷新用戶端的好感度，就是一項(xiàng)值得使用的營(yíng)銷方式。
一方面，「酸奶文化節(jié)」聚焦于科普酸奶益處、用理性的方式推動(dòng)酸奶成為流行文化。 另一方面，借助#線上手作酸奶#這一具有強(qiáng)互動(dòng)性質(zhì)的公益方式，也在無形中打造了一個(gè)“有溫度”的品牌形象。
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