以匠心話品牌，Levi’s“養牛”大賽有一套！
隨著互聯網社交媒體的飛速發展，品牌們的營銷玩法逐漸“五花八門”。
從營銷層面上說，塑造一個年輕、會玩的品牌形象只是其一，如何憑借內容、打造一個有溫度的品牌才是真正獲得更持久的品牌影響力源動力。
就如近日，牛仔褲品牌「Levi’s」就在線上創意發起了一場酷酷的“養牛大賽”，結合線上官方傳授的花式“養牛”妙招，巧妙地打造了“有溫度”的品牌形象。
一、Levi’s在線“養牛”，以匠心話品牌
4月16日，正逢美式復古文化第十屆養牛大賽開始之際，Levi’s攜手青年文化媒體AYKES發起「養牛一年」的活動，并找來八位已經“養牛”一年的人拍攝了一支紀錄片。
在短片開頭，品牌就對“養牛”這一新奇詞匯作出了解釋，即從拿到一條原色牛仔褲開始，通過不斷穿著將自己的生活軌跡“記錄”到褲子上，即為“養牛”。
從短片的風格基調上可以發現，品牌特意塑造了一種感性氛圍，且邀請到的八位“養牛”人群很明顯都是在各自領域內有著自己的態度、追求和興趣的人。
（本文圖片來源于Levi’s官微）
就好比其中的酒吧主理人Cross所講述：把一條原色的牛，穿到自己想要的樣子，整個質感、落色，最終落地的一定是別具一格的作品，提升的是自己對某物的成就感。
從某種程度上說，品牌邀請了八位“養牛”一年的人拍攝紀錄片，其實就是想以此呼吁用戶參加「養牛活動」，將一條原色牛仔褲穿出自己的生活「痕跡」。
而Levi’s正是通過“養牛”的這一個方式，將情感附著于牛仔褲身上，側面表達的是品牌對牛仔褲這一品類的執著程度，進一步提升產品的內涵價值。
不僅如此，除了線上TVC外，Levi’s還開發了一套「養牛成就系統」，幫助用戶解鎖驚喜和收獲專業的「養牛」妙招，以花式玩法吸引用戶參與其中。
二、社交平臺花式玩法造勢，賦予產品以附加價值
從短片所營造出的感性氛圍其實可以明顯看出，這與情感營銷有著相似之處，意圖從消費者情感出發，從而塑造出匠心、執著、堅持等正面標簽。
當然，制造感性氛圍、突顯出品牌的執著標簽只是一方面，此次Levi’s發起的“養牛”campaign的高明之處在于將牛仔褲賦予其內涵，進而通過情感襯托出產品價值。
然而，除了賦予產品價值外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。 4月16日，Levi’s官微發出靈魂拷問：要不要嘗試接受一次挑戰？一次驗證自己“一年只做一件事”之可能性的挑戰，并釋出“養牛”紀錄片，擴大#養牛一年#話題聲量。
而后，配合TVC傳播，官方再度發布了一套「養牛成就系統」；在玩法上，這份“養牛”手冊內置多重打卡勛章機制，可以帶領消費者一步步解鎖驚喜和收獲專業的“養牛”妙招。
消費者只需根據指南中“成就”所對應的tips，用照片或視頻的形式記錄解鎖它的時刻，在社交平臺上打卡#養牛一年#話題，就有幾率獲得對應的“成就”勛章。
值得一提的是，當用戶在規定時間內集齊10枚以上勛章的“養牛玩家”，官方會為用戶的堅持提供等比的驚喜，巧妙地在線上制造出福利上的懸念感。
依托這一新奇玩法，在評論區內，就引起了不少網友的分享熱潮，有用戶表示“已準備好Levis的97年產555 506夾克”，借此活動來記錄這一年。
品牌通過“曬成就+線上打卡”組合拳的方式來號召用戶完成“養牛”成就手冊，不僅利用了花式玩法吸引消費者參與，也恰到好處地與品牌的執著品質相掛鉤，進一步升華品牌內涵。
三、聚焦“牛仔褲”單品，傳遞品牌價值
從某種程度上說，品牌將收集“成就勛章”的活動跨度擴展到一年，并計劃嘉獎集齊10枚以上勛章的“養牛玩家”，這其實不利于用戶積極參與進營銷活動中，換句話說，大多數消費者基本都會是“三分鐘熱度”的玩家。
但另一方面，這同時也篩選出了執著玩家，這預示著堅持下來的，一定是品牌鐵粉、或是十分喜好牛仔褲的文藝青年，在無形中以真實的活動，突顯了品牌匠心、執著的品質。
不僅如此，在營銷策略上，Levi’s的“養牛”campaign也專門從品牌的“成名作”——牛仔褲入手，這變相強化的是消費者對品牌的主觀印象，即Levi’s在牛仔褲上更為“專業”。
然而，與其說此次Levi’s發起的“養牛”campaign是一次單純的用情感收獲用戶的舉動，不如說是升華品牌內涵、從而打造出一個有溫度的品牌形象的過程。
對于Levi’s這一發展了一百多年的老品牌來說，歲月積累使得品牌早已有了一定的價值，與國內旺旺、大白兔等一類老品牌搭乘“國潮”列車進行年輕化營銷的思路不同，Levi’s更會趨向于從價值方面入手。
可以注意到，在TVC中，品牌邀請到的，都是一類有著自己興趣愛好、想法的成熟人群，這類人群都有著各自不一樣的經歷。
而品牌則以采訪的視角，記錄成年人對牛仔褲這一不能再普通的服飾闡釋各自的看法，這無形中向消費者傳遞出了“養牛”的執著情感。
一方面升華了品牌的內涵，賦予了牛仔褲以附加價值，另一方面，在聚焦用戶情感、塑造出品牌正面形象的同時，也傳達出了品牌價值。
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