知乎魔性化身「知媽乎」，還是那股沙雕味兒
每逢節(jié)日熱點(diǎn)來臨，品牌往往都要“絞盡腦汁”來做借勢營銷，就如往年的愚人節(jié)、端午節(jié)、雙十一......幾乎成了所有品牌碰撞創(chuàng)意的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。
同樣，即將到來的母親節(jié)也在近日晉升成了品牌的借勢對象，就如知乎與南方黑芝麻糊的聯(lián)名活動(dòng)，巧妙地以「知媽乎」話題在線上吸引了一波消費(fèi)者注意力。
一、“知媽乎”借喻芝麻糊，勾起用戶回憶
正值母親節(jié)到來之際，知乎聯(lián)名新手媽媽的童年回憶南方黑芝麻糊，跨界推出「知媽乎限量款黑芝麻糊」，并上線復(fù)古洗腦廣告片，演繹「知媽乎」和「芝麻糊」組CP的故事。
短片開頭引用南方黑芝麻糊的經(jīng)典廣告，本以為是一個(gè)抒情向的TVC，15秒后卻“原形畢露”，畫風(fēng)上來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，一股上世紀(jì)80年代的復(fù)古風(fēng)撲面而來。
隨著劇情推進(jìn)，官方開始聚焦母嬰用戶，為新手媽媽量身定做了母親節(jié)大禮，在線種草起了一款涉及備孕、產(chǎn)后、育兒、早教應(yīng)有盡有的產(chǎn)品——“知媽乎”。
（本文圖片來源于知乎官微）
在亮點(diǎn)上，品牌還特意為新手媽媽進(jìn)行了歸納：即擁有此產(chǎn)品即可放心生娃、安心帶娃、省心養(yǎng)娃，配合復(fù)古畫風(fēng)，不僅將南方黑芝麻糊經(jīng)典的童年回憶廣告拿出來惡搞了一番，還營造了十足的沙雕氣息。
而在短片后半段，官方引導(dǎo)用戶進(jìn)站搜索“新手媽媽”，并釋出知乎及南方黑芝麻糊聯(lián)名限量款產(chǎn)品，無形中為站內(nèi)進(jìn)行引流。
從營銷層面上說，這一玩法其實(shí)并不新奇，早在去年6月，網(wǎng)易云音樂就曾跨界三槍推出「樂系列」音樂內(nèi)衣，在風(fēng)格上可以說是如出一轍，同樣將沙雕氣息演繹到極致。
區(qū)別不同的是，此次品牌以“知媽乎”諧音喻芝麻糊，更具有受眾上的洞察，巧妙地借老字號(hào)品牌，在母親節(jié)到來之際，勾起用戶童年回憶。
二、精準(zhǔn)洞察人群，多品牌聯(lián)動(dòng)造勢
從網(wǎng)易云音樂跨界三槍推出的「樂系列」音樂內(nèi)衣，到騰訊借勢其21周年虛構(gòu)的一家不務(wù)正業(yè)的「騰訊公仔廠」，沙雕之所以能夠成為品牌的營銷“寵兒”，很大程度上是因?yàn)檫@一方式具有極高的容錯(cuò)率。
另外，從此次「知媽乎」一詞上不難看出，這其實(shí)還是知乎瞄準(zhǔn)新手媽媽這一圈層用戶而特意做的營銷準(zhǔn)備，意圖通過“知媽乎”和芝麻糊的強(qiáng)CP感，進(jìn)一步收獲圈層用戶。
值得一提的是，打通圈層只是品牌的目的之一，此次知乎借勢母親節(jié)的營銷campaign，官方并沒有放棄在社交平臺(tái)上的話題造勢。
5月7日，知乎官微釋出#知乎變身知媽乎#話題，發(fā)布新手媽媽的童年回憶“南方黑芝麻糊”聯(lián)名信息，創(chuàng)意地將「知媽乎」和「芝麻糊」在線組了一個(gè)“CP”。
一方面利用諧音梗將「知媽乎」寓意成“更知新手媽媽的知乎”，挖掘母嬰群體，另一方面也找到了老字號(hào)品牌南方黑芝麻糊進(jìn)行聯(lián)名，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
依托品牌這一舉動(dòng)，評論區(qū)內(nèi)就引起了不少用戶的討論熱潮，有的網(wǎng)友表示：明明很暖心的胡同小巷黑芝麻叫賣，卻有了一絲的鬼畜味道，把營銷玩出了花。
不僅如此，除了將「知媽乎」和「芝麻糊」拿來在線組CP以外，知乎還聯(lián)動(dòng)了每日優(yōu)鮮、愛奇藝、藍(lán)月亮等品牌共同推出母親節(jié)海報(bào)，可謂是將「知媽乎」現(xiàn)場進(jìn)行了“舉一反三”。
而在#知乎出芝麻糊了#話題內(nèi)，依托這一話題的幽默性，還引得了不少大V的“在線改寫”，不僅有聯(lián)合王者榮耀的“知菜乎”，還有前置攝像頭的“知丑乎”，間接賦予了話題的可討論性。
三、借諧音梗建立關(guān)聯(lián)性，加深消費(fèi)者記憶程度
不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)具有「可討論性」的話題，可以有效地反哺前期的造勢環(huán)節(jié)，就如“知媽乎”在網(wǎng)友的帶動(dòng)下，延伸出更多槽點(diǎn)滿滿的新鮮詞匯，無形中促成了品牌的二次傳播。
另一方面，為了擴(kuò)大此次「知媽乎」的營銷聲量，官方還特意邀請到了資深明星爸媽：凱叔和應(yīng)采兒，以及新晉的網(wǎng)紅媽媽papi醬，在線傳授“育兒經(jīng)”。
例如“待產(chǎn)包里需要準(zhǔn)備什么”、“孕期如何保養(yǎng)皮膚”、“哪些故事可以哄睡孩子”，通過問題的形式吸引母嬰用戶進(jìn)站搜索，變相為平臺(tái)進(jìn)行引流。
從某種程度上來說，“多品牌聯(lián)動(dòng)造勢+明星引流”組合拳的方式，可以有效將#知乎出芝麻糊了#話題引爆，配合線上沙雕復(fù)古短片增加營銷上的趣味性，最終達(dá)成收獲圈層用戶的營銷目的。
然而，線上聯(lián)動(dòng)多品牌造勢及明星引流只是一方面，這背后更多的是品牌巧用諧音梗建立與熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，從而強(qiáng)化消費(fèi)者記憶度的營銷過程。
對于借勢營銷，最為關(guān)鍵的在于建立與熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性，也就是說，品牌所要傳達(dá)的訴求應(yīng)與熱點(diǎn)具有一定的相關(guān)度與融合度，避免用戶產(chǎn)生抵觸心理。
不單如此，在建立建立強(qiáng)聯(lián)系后，內(nèi)容則是下一個(gè)“戰(zhàn)場”，縱觀近幾年的品牌營銷案例，更有趣味、更有噱頭的借勢營銷活動(dòng)往往更容易吸引用戶。
這也是為什么此次知乎會(huì)以「知媽乎」諧音梗起手、線上發(fā)布沙雕TVC，其根本目的就在于借助諧音的方式與即將到來的母親節(jié)建立聯(lián)系，并借復(fù)古魔性廣告片進(jìn)一步加深消費(fèi)者的記憶程度。
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