快手版《后浪》刷屏，“奧利給”把B站拍在了沙灘上？
如果總結(jié)上個(gè)月的刷屏熱詞，“后浪”居首當(dāng)之無(wú)愧，無(wú)論爭(zhēng)議如何轟轟烈烈，B站都收獲破圈傳播的絕佳效果，后來(lái)蹭熱點(diǎn)借勢(shì)的《非浪》《不浪》等等也變相促進(jìn)B站聲量提升。
最近，快手一支主題為《看見》的視頻在社交媒體上迅速引發(fā)討論，不僅是因?yàn)槎唐旧碚鎸?shí)接地氣正能量滿滿，還因?yàn)樗男问脚c畫面都和B站《后浪》有些相似。
兩支視頻不可避免地會(huì)被拿來(lái)比較孰優(yōu)孰劣，其實(shí)二者的傳播目的不同，只要短片能有某個(gè)瞬間激起觀眾情感共鳴，就不失為一個(gè)好作品。
01
短片刷屏得益于源自生活的真實(shí)質(zhì)樸風(fēng)格
快手聯(lián)合平臺(tái)知名主播“朝陽(yáng)冬泳怪鴿”黃春生推出的短片在微博上獲得超過(guò)3100萬(wàn)次的播放量，網(wǎng)友評(píng)論也一片叫好之聲，這支視頻雖然沒有成為《后浪》那樣的現(xiàn)象級(jí)視頻，也制造了不小的話題聲量。
短片開頭就在反對(duì)大眾對(duì)快手“不夠潮”的一貫偏見，引出快手借助短片傳遞的“讓普通人的生活被看見”理念，文案搭配畫面精準(zhǔn)戳中觀眾內(nèi)心。
一方面，與短片氣質(zhì)契合的發(fā)言人黃春生本身就是快手網(wǎng)紅，自帶話題度和關(guān)注度，風(fēng)靡全網(wǎng)的“奧利給”出自他口，他的生活也是短片理念的真實(shí)寫照。
不管是熟悉或不熟悉黃春生的觀眾，在他情緒激昂地念出“加油，奧利給！”時(shí)，或多或少都會(huì)被他樂(lè)觀的精神感染，尤其在了解他本人之后，更會(huì)加深對(duì)短片的體會(huì)。
快手正是通過(guò)黃春生傳遞“奧利給”的精神，讓那些普通人奮力生活的故事被更多人看見，放大快手平臺(tái)看見平凡生活的優(yōu)勢(shì)，讓觀眾認(rèn)可短片傳遞的品牌價(jià)值理念。
另一方面，文案與畫面搭配突出真實(shí)質(zhì)樸的平臺(tái)風(fēng)格，快手最大的特點(diǎn)就是真實(shí)接地氣，短片選取的畫面就像無(wú)數(shù)人的人生剪影，因此才能觸動(dòng)觀眾引發(fā)共鳴。
短片站在普通人的視角，展現(xiàn)平凡的力量和積極的生活態(tài)度，用“它，存在即是完美”、“我們是世間的塵埃，卻是自己的英雄”感染大眾情緒，用正能量的內(nèi)容激勵(lì)每個(gè)觀眾。
《看見》由此成為人們樂(lè)于分享傳播的社交資產(chǎn)，每一次轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散都意味著用戶對(duì)短片及快手的價(jià)值認(rèn)同，幫助快手觸達(dá)更多目標(biāo)受眾。
02
相同形式不同用意 B站追求破圈 快手打破偏見
《看見》之所以會(huì)刷屏，不排除有《后浪》的余溫加持，尤其是那些看不慣《后浪》的人對(duì)《看見》大多抱以贊賞的態(tài)度，因?yàn)椤犊匆姟氛孤兜氖窃S多普通人的真實(shí)生活。
快手的《看見》也有一個(gè)致命缺陷，可以說(shuō)成也《后浪》，敗也《后浪》，沾了人家的光就要做好為B站做嫁衣的心理準(zhǔn)備，大家看到這支短片難免會(huì)再次想起《后浪》。
不過(guò)B站《后浪》是拋出話題空間較大的社會(huì)議題，向主流輿論展示年輕人的熱愛、勇敢精神，撕掉B站小眾文化標(biāo)簽，追求破圈打造開放、自由、多元的平臺(tái)形象。
快手的《看見》則要打破外界對(duì)平臺(tái)的刻板印象和偏見，快手一直以來(lái)都被貼上“l(fā)ow”、“土味”等標(biāo)簽，但是真實(shí)接地氣又正能量的內(nèi)容不該受偏見限制，應(yīng)該被更多人看見。
某種程度上，B站和快手都在打破偏見，兩支視頻用相同的形式達(dá)到不同目的，B站選擇站在“前浪”角度，尋求“后浪”和主流的認(rèn)可。
快手則站在平凡人的角度，讓大眾看到平臺(tái)上每個(gè)人分享自己認(rèn)真生活的一面，傳遞“奧利給”的精神打動(dòng)受眾，使其對(duì)快手改觀。
不過(guò)由于快手是跟風(fēng)模仿者，所以《看見》再好也擺脫不了《后浪》的影子，甚至每一次傳播都會(huì)令觀眾想到《后浪》，所以借勢(shì)模仿要慎重，因?yàn)橛^眾的注意力容易跑偏到原作上。
03
為品牌九周年造勢(shì) 延續(xù)真實(shí)平凡的視角
快手這支短片也不單純是蹭熱度，而是為品牌九周年造勢(shì)，奔著出圈和打造熱點(diǎn)的目標(biāo)，所以選擇與《后浪》相近的形式提前積累用戶關(guān)注。
由官方發(fā)起的微博話題#小人物的奧利給時(shí)刻#目前閱讀量近2.8億，許多知名大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)視頻參與討論，讓短片表現(xiàn)的普通人認(rèn)真生活的精神觸動(dòng)更多人。
另外，快手將大家熟悉的“奧利給”打造為傳播點(diǎn)，由熱詞的創(chuàng)作者發(fā)聲傳遞“奧利給”的精神和力量，利于受眾建立品牌聯(lián)想，“奧利給”蘊(yùn)含的情感記憶是獨(dú)一無(wú)二的。
透過(guò)這次刷屏現(xiàn)象還能看到快手的野心，作為國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)，快手想擺脫“土味”與抖音看齊，但是“土味”是快手的特色不能輕易舍棄，所以快手向大眾展示真實(shí)鮮活的一面，即使“土”也是“土潮”。
快手在邀請(qǐng)明星入駐、策劃直播活動(dòng)以豐富平臺(tái)風(fēng)格的同時(shí)，沒有忘記用真實(shí)的視角去記錄平凡又偉大的瞬間，普通人認(rèn)真、用心生活的姿態(tài)才是延續(xù)品牌發(fā)展的生命力。
《后浪》《看見》的走紅也表現(xiàn)出品牌推廣越來(lái)越習(xí)慣借助社會(huì)議題博得關(guān)注，引發(fā)人們深度思考和情感共鳴的廣告看起來(lái)更有質(zhì)感和內(nèi)容。
快手如果想徹底打破用戶偏見，不僅要在品牌傳播層面發(fā)力，還要在內(nèi)容管理方面做好相應(yīng)工作，最重要的是不能舍棄真實(shí)質(zhì)樸的風(fēng)格。
*本文圖片均來(lái)自快手官微
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