釘釘家族出道，釘三多喜提C位！
如果說，御宅一族是將二次元由小眾推向主流，那么廣告主，則是將二次元這一圈子文化，轉(zhuǎn)變成了一個營銷熱詞。
之所以二次元文化被越來越多的品牌所注意，其根本原因還在于隱藏在二次元文化背后的龐大年輕消費者，獲取他們的青睞，成為了品牌營銷的首要任務(wù)。
而近日，繼釘釘“在線求饒”刷屏后，品牌順勢把握了營銷方向，在“二次元”及“沙雕”領(lǐng)域“一去不復返”，巧妙地將釘哥釘妹作為了一個IP進行打造。
一、釘哥釘妹在線“出道”，預(yù)熱#新品發(fā)布會#
5月17日，釘釘將帶來2020阿里釘釘春夏新品發(fā)布會暨釘釘家族出道演唱會，并發(fā)布了一支二次元滿滿的預(yù)熱視頻，旨在為5月17日發(fā)布會帶去用戶關(guān)注。
短片改編于老二次元神曲《威風堂堂》，借釘哥、釘妹的形象、以宅舞的形式進行重新演繹。從某種程度上說，釘釘?shù)倪@一營銷舉動一方面是滿足廣大二次元愛好者的需求，但更多的是將二次元文化打通打透。
可以注意到，自從釘釘在推出自己的虛擬偶像后，釘哥釘妹一度受到粉絲們的喜愛，而之后更是高產(chǎn)，基本上短短幾天就會有一個新作品上線。
就如早期的《巴顏喀拉》、《釘醒歌》或是《極樂釘釘》，主要思路上都是將一些二次元神曲以虛擬偶像的形式進行改編，再借助創(chuàng)意的營銷手法，最大程度上吸引二次元愛好者的注意。
（本文圖片來源于釘釘官微）
區(qū)別不同的是，此次的《威風釘釘》，可以說是更為注重釘哥、釘妹這組虛擬偶像的打造。 據(jù)悉，5月17日釘釘超級發(fā)布會現(xiàn)場除了有新品發(fā)布，還有釘三多的出道首秀，它將和虛擬偶像釘哥釘妹一起為用戶帶來沉浸式的AR現(xiàn)場。
二、社交平臺話題造勢，擴大營銷聲量
要說釘哥釘妹這一虛擬偶像的出現(xiàn)，是為了提升“五星分期”學生們的好感度，那此次#釘釘超級發(fā)布會#，則是品牌對虛擬偶像的一次實際運用。
換句話說，品牌就是把釘釘家族虛擬偶像所對標的年輕消費者，將其注意力引導至新品發(fā)布會上，以擴大營銷聲量；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的話題造勢。
5月13日，洞察疫情下2億人在線辦公，1.2億人在家上課現(xiàn)狀，深圳衛(wèi)視官微發(fā)布阿里釘釘攜手《超級發(fā)布會》解讀疫情后的機遇與挑戰(zhàn)，現(xiàn)場打造沉浸式的AR現(xiàn)場，并安排了釘釘虛擬人氣網(wǎng)紅出道首秀。
為擴大#釘釘超級發(fā)布會聲量#，釘釘官微更是釋出#釘釘出道#話題，用戶只需轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，就有幾率獲得“曲繪明信片+釘三多公仔+進步青年日歷”等相應(yīng)福利。
不僅如此，在釘釘官微上，官方更是將平臺上的日程、視頻會議、釘郵等相關(guān)功能一次性全部擬人化，并邀請用戶pick最愛的功能，讓TA出道，從而進一步為其直播引流。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是借助周邊獎勵的方式擴大發(fā)布會聲量，還是將功能擬人化為直播引流，品牌始終圍繞釘釘家族的三個角色展開，而這背后隱藏的是品牌對虛擬偶像IP化打造的營銷意圖。
三、虛擬偶像IP化打造，構(gòu)建沉浸式體驗
挖掘釘釘?shù)臓I銷方式其實不難看出，從最開始的五星分期而向小學生“在線求饒”，再到首發(fā)PV《巴顏喀拉》亮相二次元人設(shè)，品牌始終在針對其目標受眾的喜好做文章。
隨著95、00后逐漸成為社會消費主力軍，這一群體顯然是品牌最不易“討好”的一類人群，這也使得品牌挖掘Z世代喜好、行為習慣成為了營銷的重中之重。
而品牌將釘三多形象擬人化，祭出額外的釘哥釘妹二次元虛擬偶像，用年輕用戶的語言與這一群體交流，在無形中有效地圈粉了一波年輕消費者。
另一方面，除了以二次元圈粉年輕用戶外，品牌的高明之處還在于對其IP化形象的打造。 就如虛擬主播“愛醬”，歌姬洛天依、初音未來等頭部IP，釘釘打造釘哥釘妹，本質(zhì)上就是將這一形象往虛擬偶像方面靠攏，從而將其打造為下一個“洛天依”。
與常規(guī)代言人區(qū)別不同的是，當品牌有個形象IP后，其固定了人設(shè)性格特征，可以盡可能地降低品牌風險，從根源上斷絕了品牌代言時“翻車”的風險。
另外，在新品發(fā)布會釘哥釘妹出道首秀，官方還借助AR科技化手段打造沉浸式體驗，最大程度上吸引圈層用戶注意力導入到新品發(fā)布會上。
三、圈粉Z世代，塑造“會玩”的品牌形象
對于Z世代來說，相比于常規(guī)代言人，用戶對二次元的虛擬偶像接受度更高，凡是有顏、有內(nèi)容價值的，往往會有很大幾率受到年輕人的“追捧”，這也可以說是品牌釋出釘釘家族IP角色的主因。
不難發(fā)現(xiàn)，此次品牌釋出《威風釘釘》，并借釘哥釘妹形象出道發(fā)布會，本質(zhì)上就是以二次元虛擬偶像圈粉Z世代，從而為品牌#新品發(fā)布會#帶去更多流量及關(guān)注度。
然而，以二次元形象圈粉Z世代只是其一，從官方將平臺相關(guān)功能一次性擬人化，到釘三多公仔周邊福利，這背后還在于打造一個“會玩”的品牌形象的營銷過程。
在大環(huán)境上，消費模式逐漸往“多元化”、“個性化”方向發(fā)展，作為當下及未來的消費中堅力量，年輕消費群體的重要性毋庸置疑，他們的消費傾向，決定著企業(yè)未來的成長。
對于消費者來說，用戶已經(jīng)不單只滿足產(chǎn)品本身功能上的需求，品牌的個性、形象都會影響消費者是否買單。
而釘釘借最開始的“五星分期”這一公共契機，進行營銷上的順勢而為，在玩法上盡量與“二次元”、夸張的沙雕向發(fā)展，自然打造出一個“會玩”的品牌形象。
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