奈雪創(chuàng)意上新「抱抱杯」，治愈感滿分！
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)擁有一定的知名度后，如何讓受眾更加深入“理解”這個(gè)品牌，就成為營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵一步。
中國(guó)的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)從原本的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，文化逐漸在成為品牌的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。
這也是為什么近幾年不少品牌開始紛紛打造藝術(shù)、文化氣息，本質(zhì)上還是希望以此提升品牌的內(nèi)涵價(jià)值，讓消費(fèi)者更加深入了解企業(yè)內(nèi)涵。
而提起品牌捆綁藝術(shù)文化層面，就不得不說(shuō)新式茶飲品牌「奈雪的茶」；在近日，官方又創(chuàng)意地釋出一系列極具治愈感的“抱抱杯”，無(wú)形中透露出了品牌強(qiáng)化其文化藝術(shù)價(jià)值的營(yíng)銷目的。
一、創(chuàng)意上新#奈雪抱抱杯#，營(yíng)造滿滿治愈感
5月14日，奈雪開啟第三期#CUP美術(shù)館#計(jì)劃，攜手美國(guó)藝術(shù)家CDR一起將擁抱的美好和茶文化融合，帶來(lái)6個(gè)關(guān)于擁抱命題的藝術(shù)創(chuàng)作。
（本文圖片來(lái)源于奈雪官微）
為此，品牌打造了限定周邊，讓日常的茶飲杯成為藝術(shù)的載體，用奈雪抱抱杯演繹杯子擁抱的治愈。 在畫風(fēng)上，瓶身僅用最簡(jiǎn)單的張開雙臂動(dòng)作，卻以曼妙的色彩搭配方式，給人以意想不到的治愈和溫暖。
配合藝術(shù)家CDR的畫風(fēng)特征，其簡(jiǎn)單的筆觸，明麗的色彩，治愈可愛的人物形象，間接表達(dá)了品牌為全世界送上美好治愈的理念。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)個(gè)習(xí)以為常的杯子，搖身變?yōu)楠?dú)特的限定藝術(shù)作品杯，一方面制造了用戶端對(duì)產(chǎn)品的新鮮感，當(dāng)消費(fèi)者向喝上一口奈雪茶飲的同時(shí)，也可以通過(guò)杯子來(lái)認(rèn)識(shí)品牌所具有的文化價(jià)值。
從某種程度上說(shuō)，這其實(shí)是品牌充分利用杯身來(lái)做文章的一次營(yíng)銷活動(dòng)，巧妙地將產(chǎn)品作為一個(gè)“傳播媒介”，為用戶打造出視覺上的藝術(shù)享受。
不僅如此，協(xié)同#奈雪抱抱杯#周邊的發(fā)布，品牌的「擁抱照相館」也在5月20日同步開業(yè)，并在圈層內(nèi)攜手荔枝App、同程旅行等品牌聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，以擴(kuò)大#奈雪抱抱杯#的營(yíng)銷聲量。
二、產(chǎn)品賦能，提升用戶好感度
從商業(yè)市場(chǎng)的眾多細(xì)分品類中，其實(shí)可以明顯的發(fā)現(xiàn)，新式茶飲在近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，就如喜茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等，都是屬于行業(yè)中黑馬的存在。
這也就使得品牌擁有某種獨(dú)特的內(nèi)涵價(jià)值，成為了品牌營(yíng)銷中的關(guān)鍵之處；其本質(zhì)就是讓消費(fèi)者更加理解品牌，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者作出區(qū)分的過(guò)程。
可以注意到，在此次奈雪開啟第三期#CUP美術(shù)館#計(jì)劃中，官方攜手藝術(shù)家CDR，將文化藝術(shù)和茶飲相融合，巧妙地為賦予了產(chǎn)品文化層面上的附加價(jià)值，在用戶端營(yíng)造出了新鮮感。
然而，縱觀各大品牌的營(yíng)銷案例，在瓶身上做文章，并賦予產(chǎn)品以文化價(jià)值的這一方式其實(shí)并不少見，就如早前伊利QQ星與中國(guó)國(guó)家博物館展開合作，上新國(guó)博限定裝，將國(guó)寶圖案印在了瓶身上。
亦或是口碑出品本地生活的國(guó)潮IP《國(guó)寶的味道》，聯(lián)合「樂(lè)樂(lè)茶」在線下推出了「敦煌飛天仙女」限定款茶飲、緞帶款杯套等新品，都賦予產(chǎn)品以文化價(jià)值。
從營(yíng)銷層面上說(shuō)，這不僅僅是打造了奈雪品牌更豐富的內(nèi)涵，更把用戶對(duì)文化的理解和認(rèn)同延伸到產(chǎn)品，讓產(chǎn)品價(jià)值更受消費(fèi)者認(rèn)同，達(dá)到圈粉用戶的目的。
另一方面，除了為品牌注入了文化內(nèi)涵、加深用戶對(duì)品牌的好感度外，品牌并沒(méi)有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。 5月14日，奈雪官微釋出聯(lián)名信息，將擁抱作為此次營(yíng)銷的連接點(diǎn)，帶來(lái)#CUP美術(shù)館#第三期#奈雪抱抱杯#
在圈層內(nèi)，就引起了不少美食、娛樂(lè)博主的話題討論，無(wú)形中借“自來(lái)水”用戶及KOL影響力，擴(kuò)大了一波#奈雪抱抱杯#的話題傳播聲量。
三、長(zhǎng)線投資，強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)聯(lián)名或是營(yíng)銷活動(dòng)，難點(diǎn)都在于如何有效的擴(kuò)大品牌的營(yíng)銷聲量，在創(chuàng)意上，奈雪把藝術(shù)呈現(xiàn)在門店日常使用的茶飲杯上，為產(chǎn)品賦能。
配合#奈雪抱抱杯#全國(guó)門店限量啟用的設(shè)置方式，在無(wú)形中就制造了產(chǎn)品的稀缺感，恰到好處地通過(guò)營(yíng)銷方式引得更多消費(fèi)者關(guān)注。
然而，從前幾期的奈雪營(yíng)銷案例中其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)是一次單純的制造營(yíng)銷上的新鮮感的舉動(dòng)，不如說(shuō)是借助文化IP進(jìn)行長(zhǎng)期打造、從而強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵的營(yíng)銷過(guò)程。
一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)，能有多壯大，不單是依靠企業(yè)營(yíng)銷、戰(zhàn)略層面，更多的還需要看品牌是否具有強(qiáng)大的內(nèi)涵價(jià)值。
可以注意到，從去年8月，奈雪就通過(guò)洞察“吸貓文化”而上線的#奈雪貓咪杯#，到今年#CUP美術(shù)館#第二期，邀請(qǐng)到藝術(shù)家Cinyee Chiu 創(chuàng)作的6只開運(yùn)瑞獸，帶來(lái)「新年瑞獸杯」。
品牌始終結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，例如之前的“吸貓”熱潮，以及元旦時(shí)期的「新年瑞獸杯」，一方面透露出了品牌將#CUP美術(shù)館#作為一個(gè)IP進(jìn)行打造，以收獲一波用戶關(guān)注。
另一方面也借助了文化IP，通過(guò)不同形式讓日常的茶飲杯成為藝術(shù)的載體，將產(chǎn)品作為一個(gè)“傳播媒介”，在瓶身上玩出了新花樣。
而用戶看到奈雪這一品牌時(shí)，配合官方#新年瑞獸杯#、#奈雪抱抱杯#等長(zhǎng)此以往的營(yíng)銷植入，就自然聯(lián)想到品牌身上的文化藝術(shù)韻味，在消費(fèi)的同時(shí)，也達(dá)到一種精神層面的滿足感，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的文化內(nèi)涵。
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