“盲”趣到底！娃哈哈×泡泡瑪特IP營銷玩出新意
從谷粒多與航海王聯(lián)名推出定制主題包裝，到優(yōu)益C攜手《王者榮耀》、卡位二次元創(chuàng)意出圈，IP和品牌的聯(lián)動在近年來可以說是風起云涌。
從本質(zhì)上說，品牌之所以熱衷于IP營銷，看中的就是背后的粉絲經(jīng)濟，意圖通過有影響力的IP來填充自己的品牌內(nèi)容，進一步延伸品牌內(nèi)涵。
而近日，娃哈哈就再次“搞事”，與泡泡瑪特IP進行了一波深度聯(lián)名，巧妙地將盲盒搬進了蘇打水中。
一、拉滿顏值，以盲盒形式制造驚喜感
從2015年開始，IP聯(lián)名風潮就曾席卷營銷界，IP的營銷價值迅速崛起，一些熱門IP一度成為了品牌們爭搶的對象，而作為快消巨頭的「娃哈哈」，自然不會放棄這一實用的營銷方式。
5月20日，娃哈哈pH9.0蘇打水攜手泡泡瑪特，獻上DIMOO生日禮，帶來全球限量的定制版盲水，除常規(guī)的檸檬味和玫瑰味之外，娃哈哈pH9.0蘇打水特別推出神秘新口味，將于6月中旬公布。
（本文圖片來源于娃哈哈官微）
在外觀上，品牌將太空元素作為主要背景，在瓶身上演繹了一場出奇的“太空旅行”，而泡泡瑪特的招牌形象DIMOO則是此次聯(lián)名的主角，給這一聯(lián)名款賦予了萌趣的外觀形象。
對于任何產(chǎn)品來說，顏值是獲取用戶的第一門檻，做工精致、外形可愛的商品往往可以在第一時間收獲消費者注意力，以進一步引導用戶深入了解。
據(jù)悉，新品已于哈寶游樂園淘寶店開售，5月20日起每日上午10點發(fā)售1000箱，共限量發(fā)售5000箱，每箱包含14瓶盲水和1個DIMOO太空系列盲盒，旨在借盲盒的形式給予用戶驚喜感。
二、拋出“限量”概念，提升產(chǎn)品價值感
從營銷層面上說，此次娃哈哈聯(lián)名泡泡瑪特IP，以顏值收獲用戶只是其一，更為高明的還在于品牌所拋出限量發(fā)售5000箱這一營銷設置。
其本質(zhì)就是將產(chǎn)品進行“特殊化”，以限量的方式提升產(chǎn)品價值感，當消費者有幸搶到聯(lián)名款時，自然就弱化了產(chǎn)品本身功能上的期待，更多的是這一產(chǎn)品背后的收藏價值。
對于營銷人來說，這一營銷方式一定不會陌生，早在去年12月，農(nóng)夫山泉就曾推出鼠年限量生肖紀念瓶，同樣也是拋出了20萬套“只送不賣”的設置。
兩者的共同點就在于同是聚焦瓶身做文章，一方面是借IP或是瓶身上的藝術(shù)化打造，滿足了消費者的精神需求，另一方面也通過“限量”的饑餓營銷方式，將產(chǎn)品推向了收藏品的行列。
另外，除了品牌以限量的方式提升產(chǎn)品價值感外，還有一大吸引點就是“盲盒”的這一形式。 對于用戶來說，當商品不再遵循消費者意愿，而是讓消費者憑借運氣來獲取，這種隨機化的體驗巧妙地給予了用戶極大的想象空間。
類似于抽獎游戲的商品營銷手法，不僅能夠大大刺激用戶的復購率，還在無形中吸引了消費者注意，變相贏得了不少用戶的參與。
三、捆綁潮流標簽，激發(fā)消費者購買欲
對于泡泡瑪特這一IP來說，最早是以文創(chuàng)產(chǎn)品店為主，而后發(fā)現(xiàn)盲盒潮玩手辦這類產(chǎn)品很受歡迎，便開始聚焦于潮流手辦等。
就如Sonny Angel、Molly等，當消費者購買后，不僅會繼續(xù)討論、交流，甚至還會進行分享、交換，官方才逐步從盲盒類產(chǎn)品上面發(fā)力，以至于發(fā)展至如今以Molly、DIMOO為招牌的形象IP。
這也是為什么此次品牌會創(chuàng)意地從泡泡瑪特的特征入手，開發(fā)出“盲水”概念，借泡泡瑪特捆綁潮流標簽，進一步通過聯(lián)名的方式，塑造品牌年輕化形象。
然而，除了借潮流IP打造自身品牌年輕化形象外，官方并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
5月18日，娃哈哈官微發(fā)布與泡泡瑪特聯(lián)名預熱信息，釋出#干杯吧，盲水#話題，在盲盒的基礎上，祭出神秘“盲水”，并在口味上特別推出了隱藏款的神秘新口味，旨在將盲趣進行到底。
新奇的是，在5月20日開售時，官方所設置的1000箱，在5分鐘之內(nèi)即售罄，而在次日，熱度更是高漲，僅1秒即售空，巧妙地利用了隱藏款的設置，大大刺激了消費者的購買欲。
四、借助IP影響力，圈粉年輕群體
可以說，品牌與頭部IP的聯(lián)動活動有時就像一枚定時炸彈，當獲取了較高關(guān)注度時，配合恰到好處的營銷布局，引發(fā)消費者哄搶就成了一件習以為常的事。
另一方面，與其說此次娃哈哈蘇打水攜手泡泡瑪特是一次單純地品牌聯(lián)名行動，不如說是娃哈哈借助泡泡瑪特IP的影響力，以到達圈粉年輕群體的營銷過程。
隨著95、00后一代群體強勢崛起，“個性”、“獨立”成為了這一群體的主要標簽，品牌想要獲取年輕消費者的青睞，就需要在營銷上制造出新鮮感。
而具有一定影響力的IP則在其中扮演著“催化劑”的角色，一方面，品牌將兩種不同的事物進行重新整合，制造出了新鮮感，同時也借助IP，豐富了品牌內(nèi)涵。
類似于前期曾大火的優(yōu)衣庫和KAWS的聯(lián)名款，僅憑IP影響力及品牌的線上營銷造勢，就引發(fā)不少用戶的熱捧，又或是早期的361度和高達的聯(lián)名，在發(fā)售前預定人數(shù)就已超過6w。
可以看到，無論是專注于潮流向的KAWS，還是此次的泡泡瑪特手辦盲盒，這其實都是品牌借助IP影響力，在賦予產(chǎn)品附加價值的同時，也制造出了營銷上的新鮮感，達到圈粉年輕群體的目的。
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