復(fù)刻“解剖”美學(xué)，安踏年輕化再下一城！
所謂品牌的跨界聯(lián)名，其實就是將兩個或多個原本不相關(guān)的獨立個體，通過新奇的創(chuàng)意、加之以找到合適的連接點進(jìn)行“重新組合”，以達(dá)到資源與優(yōu)勢疊加的營銷效果。
在營銷界，聯(lián)名跨界早已不是什么新鮮事，但作為跨界聯(lián)名“老手”的老字號運動品牌「安踏」，在近日就再次將跑鞋與藝術(shù)相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行了一波深度聯(lián)名，恰到好處地在用戶端制造了營銷上的新鮮感。
一、復(fù)刻“解剖”藝術(shù)，凸顯「細(xì)胞元」緩震科技賣點
6月2日，安踏借61兒童節(jié)話題氛圍，與紐約雕塑藝術(shù)家Jason Freeny帶來跨界聯(lián)名合作，為廣大消費者打造了一雙給大朋友的“玩具”。
（本文圖片來源于安踏官微）
官方將ANTA RUNNING全新「細(xì)胞元」緩震科技以“解剖”的藝術(shù)進(jìn)行重現(xiàn)，并巧妙融入自身獨一無二的風(fēng)格，呈現(xiàn)出Jason Freeny × A-FLASHBUBBLE細(xì)胞元科技潮流跑鞋。
此次聯(lián)名的主角Jason Freeny可以說是一個“新奇點”，作為一名雕塑藝術(shù)家，最著名的莫過于他解剖手辦、周邊的“功力”，其作品大多是一類半剖手辦，露出可愛奇特的造型人物內(nèi)部骨架。
他曾將眾多潮流ICON形象進(jìn)行“解剖”創(chuàng)作，就如LEGO玩偶、HelloKitty、KAWS，以及年輕消費者童年記憶中的經(jīng)典形象，甚至是小黃鴨這一形象都成為了Jason Freeny的“經(jīng)典著作”。
而Jason Freeny首次與安踏跑步進(jìn)行的跨界聯(lián)名，則是將安踏新科技——“細(xì)胞元”緩震技術(shù)進(jìn)行了藝術(shù)“解剖”，在產(chǎn)品外觀上賦予了半剖手辦的藝術(shù)風(fēng)格。
可以注意到，品牌與雕塑藝術(shù)家Jason Freeny帶來跨界聯(lián)名合作，這其實是將跑鞋進(jìn)行一次重新“定義”，以全新的視覺外觀，側(cè)面凸顯出品牌「細(xì)胞元」緩震科技賣點。
值得一提的是，Jason Freeny還在本次聯(lián)名合作中以安踏細(xì)胞元科技為靈感，設(shè)計出全新的“解剖”泡泡聯(lián)名公仔，并拋出了“全球限量10個”營銷設(shè)置。
二、產(chǎn)品賦能，打造稀缺感
從某種程度上說，之所以品牌會攜手雕塑藝術(shù)家打造跨界聯(lián)名新品，實際上是品牌對「細(xì)胞元」緩震科技賣點的一次強化，借聯(lián)名活動，將賣點隱性植入于消費者心智之中。
除了聚焦產(chǎn)品賣點外，此次跨界聯(lián)名，品牌的高明之處還在于對連接點的把握。不難發(fā)現(xiàn)，在連接點上，跑鞋的外觀設(shè)計配合Jason Freeny標(biāo)志性“解剖”藝術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品與藝術(shù)之間的強關(guān)聯(lián)。
而在周邊的打造上，則添加了安踏的「細(xì)胞元」緩震科技，將細(xì)胞作為一個“基點”進(jìn)行解剖，以泡泡聯(lián)名公仔的形象，象征產(chǎn)品身上最大的一個緩震“黑科技”。
這在本質(zhì)上與IP聯(lián)名概念相同，自IP概念提出開始，IP 如何有效跨界品牌，一直以來都是營銷行業(yè)的“熱點”，毫無疑問，找到品牌、年輕群體、IP三者之間的連接點就是重中之重。
另一方面，從營銷層面上說，這一做法其實并不少見，早在今年1月，安踏就曾攜手冬奧和故宮文創(chuàng)IP推出了全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂為靈感，將故宮吉祥元素、冬奧會元素與新年元素相結(jié)合。
不難看到，安踏與故宮文創(chuàng)IP的跨界與此次聯(lián)名活動在原理上有著相似之處，都是借助文化IP或是藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名，從而達(dá)成為產(chǎn)品賦能的一個過程。
與Jason Freeny“解剖”藝術(shù)跨界聯(lián)名，這就在無形中賦予了產(chǎn)品一個附加價值，為跑鞋增加了藝術(shù)感，恰到好處地弱化了消費者對價格的敏感程度，將注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后的藝術(shù)價值。
新奇的是，為建立品牌與藝術(shù)之間的強關(guān)聯(lián)，安踏以細(xì)胞元科技為靈感，設(shè)計出全新的“解剖”泡泡聯(lián)名公仔，并拋出“全球限量10個”，為聯(lián)名款輔助造勢，不僅打造出了稀缺感，也實現(xiàn)了一次深度聯(lián)名。
三、花式聯(lián)名制造新鮮感，圈粉年輕群體
對于品牌來說，聯(lián)名活動搭配“限量”的營銷設(shè)置，可以說是一個常規(guī)操作，就如最為經(jīng)典的農(nóng)夫山泉鼠年生肖瓶，同樣也是拋出了20萬套「只送不賣」，本質(zhì)上都是制造稀缺感、從而最大化提升產(chǎn)品價值。
除了官方打造稀缺感、將跑鞋推向收藏品的行列外，無論是先前的安踏與故宮文創(chuàng)IP的聯(lián)名合作，還是聯(lián)合雕塑藝術(shù)家Jason Freeny帶來「細(xì)胞元」緩震科技跑鞋，花樣聯(lián)名動作頻繁，無形中在用戶端就制造出了新鮮感，進(jìn)一步收獲消費者注意力。
然而，此次安踏與雕塑藝術(shù)家Jason Freeny帶來跨界聯(lián)名合作，制造新鮮感只是其一，背后更多的是品牌通過聯(lián)名的方式捆綁潮流標(biāo)簽、以圈粉年輕消費者的營銷意圖。
隨著95、00后逐漸登上消費舞臺，可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，這一群體的個性逐漸凸顯，有著自己的圈層文化和獨立意識，這也是為什么近幾年IP聯(lián)名的方式會成為品牌的營銷“寵兒”。
就如最具有代表性的莫過于前不久優(yōu)衣庫與KAWS推出的聯(lián)名款T恤，在線下門店，大量狂熱粉絲連夜排起了長隊，開店后更是狂奔入場，一度成為了一個熱門事件。
亦或是早期的361度與高達(dá)的聯(lián)名，發(fā)售前預(yù)定人數(shù)就超過6w。這些聯(lián)名的“狂熱效果”，品牌的營銷層面占據(jù)一部分，但同時也透露出了年輕群體的圈層文化及IP影響力不可忽視。
從某種程度上來說，之所以品牌聯(lián)名活動能夠如此吃香，本質(zhì)上還是戳中了圈層消費者癢點。同理，此次安踏聯(lián)名Jason Freeny的代表作品——“解剖”形象，其實就是一個圈粉年輕消費者的過程。
品牌借助“解剖”藝術(shù)，賦予產(chǎn)品價值感，加之以產(chǎn)品身上的細(xì)節(jié)打磨，在引起圈層消費者注意的同時，也變相通過聯(lián)名的方式，為新品帶去一波銷量。
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