小彩蛋玩出大創(chuàng)意，網(wǎng)易云音樂「光援行動(dòng)」太暖心
提到網(wǎng)易云音樂，對(duì)于營(yíng)銷人來說，最大的亮點(diǎn)不在于本身音樂播放器的這一功能屬性上，而在于其獨(dú)特的樂評(píng)以及各種花式的營(yíng)銷玩法，可以說是讓人應(yīng)接不暇。
就如去年11月，網(wǎng)易云音樂就曾聯(lián)合海底撈推出小紙條虛擬留言墻玩法，并登陸全國(guó)101家線下門店，借AR技術(shù)掀起了一股“AR小紙條”互動(dòng)風(fēng)潮。
而延續(xù)品牌一貫的創(chuàng)意營(yíng)銷作風(fēng)，網(wǎng)易云音樂再度祭出“音樂燈光彩蛋”，將小彩蛋玩出了大創(chuàng)意，在用戶端打造了一出有溫度的品牌形象。
一、調(diào)動(dòng)用戶情緒，增強(qiáng)音樂感染力
受疫情影響，2020上半年，全世界人民迎來了前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)易云音樂則以音樂作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，將祝福變成公益的種子，發(fā)起了一系列公益應(yīng)援活動(dòng)。
5月11日，網(wǎng)易云音樂邀請(qǐng)日本知名樂隊(duì)RADWIMPS為抗疫中的人創(chuàng)作歌曲《Light The Light》，并向所有人發(fā)出倡議，誠(chéng)邀大家加入#Light The Light光援行動(dòng)#，還在線上同步釋出了一支暖心短片。
在網(wǎng)易云音樂站內(nèi)，當(dāng)用戶聽到《Light The Light》這首歌時(shí)，就可以點(diǎn)擊右上角專屬的“LTL”按鈕，手機(jī)的后置閃光燈就會(huì)開啟，并會(huì)根據(jù)該音樂的節(jié)奏進(jìn)行閃動(dòng)。
借由這一“音樂+光”的創(chuàng)意玩法，瞬間激發(fā)起了不少用戶參與，紛紛以短視頻的形式為世界打call，凸顯出品牌將所有的微光連接在一起，讓閃爍的光芒和溫暖的旋律點(diǎn)亮世界的公益理念。
（本文圖片來源于網(wǎng)易云音樂官微）
在短片中，官方根據(jù)音樂的節(jié)奏進(jìn)行剪輯，前半部分平淡的主旋律敘述疫情現(xiàn)狀，以交代緣由，后半段副歌部分則融入眾多平凡人所拍攝的短視頻，聚焦情感以充分調(diào)動(dòng)起用戶情緒。
不僅如此，除了不少用戶比心、為世界加油打call外，為擴(kuò)大此次#Light The Light光援行動(dòng)#聲量，品牌也相繼在廣州、上海、成都、武漢等各大一線城市獻(xiàn)上獨(dú)特的“燈光秀”，巧妙地吸引了一波用戶關(guān)注。
從本質(zhì)上說，這種用光影的方式將這首歌曲的信念傳遞出去，在無形中增強(qiáng)了音樂本身所具有的感染力，而截止5月31日，全球就有超442萬人參與了此次行動(dòng)，收獲近4萬條評(píng)論和祝福。
二、挖掘音樂的花式玩法，激發(fā)社區(qū)UGC產(chǎn)出
從短片的呈現(xiàn)效果上不難看出，這一方式其實(shí)與b站的《后浪》原理相似，通過不同的鏡頭表現(xiàn)，充分調(diào)動(dòng)起用戶情緒，以進(jìn)一步增強(qiáng)《Light The Light》音樂所帶來的感染力。
當(dāng)消費(fèi)者看到#Light The Light光援行動(dòng)#所呈現(xiàn)出的暖心TVC，就會(huì)自然地帶入其中，一方面增強(qiáng)了對(duì)歌曲本身的好感度，另一方面也塑造起了品牌在用戶心智中的正面形象。
然而，除了把世界范圍內(nèi)的“應(yīng)援”短視頻組成一支暖心TVC，以調(diào)動(dòng)用戶情緒外，品牌的高明之處在于將音樂與“光”結(jié)合，挖掘了另一種新奇玩法 就音樂平臺(tái)來說，將音樂節(jié)奏與閃光燈相結(jié)合，打造一出“光援行動(dòng)”的方式并不多見，但縱觀網(wǎng)易云音樂近幾年的營(yíng)銷玩法就不難理解，品牌基本都是以創(chuàng)意出圈。
就如去年1月，網(wǎng)易云音樂就曾向宇宙發(fā)射了一顆“音樂衛(wèi)星”，用戶可以通過Mlog功能上傳語音，語音將被傳送至衛(wèi)星在太空中播出，建立了一個(gè)“樹洞式”的場(chǎng)景。
亦或是前不久跨界瑞幸咖啡打造的「楽島」音樂主題咖啡店，官方在每一個(gè)“島”上都設(shè)有獨(dú)立的感應(yīng)音罩，當(dāng)你坐在音罩下，感應(yīng)器就會(huì)自動(dòng)播放屬于你的音樂。
本質(zhì)上都是借不同場(chǎng)景挖掘出音樂的花式玩法，在用戶端制造了一個(gè)營(yíng)銷上的新鮮感。區(qū)別不同的是，此次網(wǎng)易云音樂的#Light The Light光援行動(dòng)#，還恰到好處地激發(fā)了UGC產(chǎn)出。
可以發(fā)現(xiàn)，在短短2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，《Light The Light》就收獲了近4萬條樂評(píng)，從某種程度上說，這一公益營(yíng)銷的方式，在引起了消費(fèi)者內(nèi)心共鳴的同時(shí)，也間接促成了#Light The Light光援行動(dòng)#的二次傳播。
三、強(qiáng)化「音樂的力量」slogan，打造有溫度的品牌形象
對(duì)于品牌來說，「Light The Light光援行動(dòng)」恰到好處地調(diào)動(dòng)起的用戶情緒，同時(shí)也充分發(fā)掘了站內(nèi)樂評(píng)的傳播“功能”。除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。
5月1日，網(wǎng)易云音樂官微發(fā)布第一首自帶燈光彩蛋的歌曲《Light The Light》，并釋出#Light The Light光援行動(dòng)#話題，在特別的時(shí)刻為更多人帶去溫暖和鼓勵(lì)。
5月11日，「Light The Light光援行動(dòng)」進(jìn)入高潮階段，號(hào)召用戶以《Light The Light》作為BGM，用LTL燈光彩蛋，或是生活中各式各樣的光源配合歌曲節(jié)奏拍攝創(chuàng)意短視頻，以歌曲共同傳遞出樂觀和信念。
活動(dòng)一發(fā)出，在評(píng)論區(qū)內(nèi)就引起不少用戶的共鳴熱潮，表示“一起傳遞希望，滿滿的都是正能量”，巧妙地以花式玩法吸引了一波用戶關(guān)注。
然而，與其說此次網(wǎng)易云音樂的「Light The Light光援行動(dòng)」是一次單純的公益舉動(dòng)，不如說是強(qiáng)化「音樂的力量」這一slogan，從而塑造起有溫度的品牌形象的過程。
隨著95、00后一代逐漸登上消費(fèi)舞臺(tái)，年輕消費(fèi)者的個(gè)性逐日凸顯，這一群體看中的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身所具有的功能，更多的是品牌背后的內(nèi)涵亦或是特定價(jià)值。
就如今年2月，騰訊音樂人就曾釋出類似的案例，通過以「致敬最美逆行人」為主題，攜手京東物流創(chuàng)意推出了致敬歌詞快遞盒，將原創(chuàng)抗疫歌曲的精選歌詞印制在了快遞盒上。
無論是騰訊音樂人的歌詞快遞盒，還是網(wǎng)易云音樂的“光援行動(dòng)”，品牌始終將音樂作為一個(gè)重要的傳播要素，結(jié)合其公益性質(zhì)，無形中打造出了一個(gè)有溫度的品牌形象。
換句話說，網(wǎng)易云音樂的「Light The Light光援行動(dòng)」，不僅以“應(yīng)援打call”的方式顯示出了其強(qiáng)大的社會(huì)責(zé)任感，也間接用實(shí)際行動(dòng)強(qiáng)化了品牌「音樂的力量」這一slogan，提升了用戶認(rèn)同感。
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