用一場(chǎng)蘋果發(fā)布會(huì)告訴你，品牌應(yīng)該如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

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舉報(bào) 2016-09-19

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一年一度的科技界“春晚”——蘋果發(fā)布會(huì)“如 7 而至”，而另外一邊，是各大品牌對(duì)蘋果發(fā)布會(huì)駕輕就熟的借勢(shì)營(yíng)銷。不管是吐槽抑或是迎合，頗有“心機(jī)”的借勢(shì)大部分只是在文案上搭個(gè)順風(fēng)車。

愛(ài)范兒的做法有點(diǎn)不一樣，不管是借勢(shì)抑或是跨界，它的做法可能與你理解的“媒體”不一樣。通過(guò)連接蘋果發(fā)布會(huì)與社群，愛(ài)范兒讓用戶在新的場(chǎng)景下，得到新的體驗(yàn)，讓他們產(chǎn)生持續(xù)閱讀的渴望。這篇文章告訴你，品牌應(yīng)該如何做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如何借勢(shì)和運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)。

愛(ài)范兒（微信號(hào)：ifanr）是一家專注于為新生活引領(lǐng)者提供科技資訊的內(nèi)容品牌，曾被時(shí)代風(fēng)向標(biāo)《新周刊》評(píng)論為“中國(guó)最注重內(nèi)容的科技網(wǎng)站，以最專業(yè)的精神對(duì)行業(yè)發(fā)聲，以最真誠(chéng)的態(tài)度擁抱讀者”。從小米、魅族、錘子發(fā)布會(huì)，到 Google I/O、WWDC，多年的經(jīng)營(yíng)讓愛(ài)范兒積累了種種獨(dú)家內(nèi)容資源，也聚集了大批有個(gè)性、有態(tài)度的粉絲。愛(ài)范兒已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立傳媒新品牌，它在今年也成為少數(shù)幾家被蘋果官方邀請(qǐng)的新媒體之一。

我們先來(lái)感受一下他們是怎么運(yùn)營(yíng)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的：

「蘋果賬單」小游戲引爆微信朋友圈

蘋果發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)跨界直播 + 電商變現(xiàn)

iPhone 7 首發(fā)評(píng)測(cè)7家媒體聯(lián)合直播

這次發(fā)布會(huì)的主角自然是蘋果，而科技媒體正是這場(chǎng)“春晚”背后的主推手。對(duì)于愛(ài)范兒來(lái)說(shuō)，媒體或品牌已經(jīng)不只用簡(jiǎn)單的文章推送影響用戶，而是將內(nèi)容融入到所有與用戶的接觸點(diǎn)當(dāng)中，并且讓每一個(gè)用戶都成為一個(gè)去中心化的傳播節(jié)點(diǎn)。

“蘋果賬單”引發(fā)的話題討論

在發(fā)布會(huì)即將開(kāi)始的預(yù)熱階段，愛(ài)范兒就制作了專題頁(yè)面，預(yù)告了即將對(duì)蘋果發(fā)布會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，并開(kāi)始對(duì)蘋果發(fā)布會(huì)進(jìn)行多角度的報(bào)道，包括蘋果面臨的選擇與挑戰(zhàn)、發(fā)布會(huì)的新品預(yù)測(cè)等。

為了進(jìn)一步吸引受眾關(guān)注，愛(ài)范兒投放了一個(gè)名叫“蘋果賬單”的 HTML5 小游戲，將潛在受眾引流至發(fā)布會(huì)專題。小游戲虛擬了一個(gè)事件背景：iOS 10 有一個(gè)查看蘋果賬單的功能，這個(gè)功能可以在讓你知道你在蘋果上花了多少錢。當(dāng)然，這只是跟用戶開(kāi)的一個(gè)小玩笑，但用戶得到那串不敢相信的數(shù)據(jù)卻成為話題的源頭。愛(ài)范兒還在微信群、微博等社交平臺(tái)組織了相關(guān)話題討論，維系話題熱度，進(jìn)一步篩選潛在受眾。

微信上，以朋友圈為始點(diǎn)，網(wǎng)友們從一開(kāi)始最簡(jiǎn)單的曬蘋果賬單，到后來(lái)的各種吐槽：果粉、炫富、土豪等話題激烈碰撞，小游戲一經(jīng)推出，就引爆了朋友圈。愛(ài)范兒還組織了微信群，邀請(qǐng)粉絲進(jìn)行熱烈的討論，一共組織了 4 個(gè) 500 人微信群，足見(jiàn)粉絲參與意愿之大。

微博上，愛(ài)范兒開(kāi)設(shè)了 #我的蘋果賬單# 專題以及每晚話題討論，推動(dòng)粉絲分享和評(píng)論。直到發(fā)布會(huì)結(jié)束，話題熱度已經(jīng)達(dá)到了 130 萬(wàn)，一度被推上微博熱搜榜。

值得一提的是，這個(gè)小游戲也引起了一些知名大號(hào)的關(guān)注。在杜蕾斯的一次微信推送中，小杜杜曬出了他的“蘋果賬單”，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的輻射力。愛(ài)范兒與杜蕾斯的跨界合作，不僅是品牌合作，更是流量與關(guān)注的重新整合。

在整個(gè)傳播過(guò)程中，愛(ài)范兒激發(fā)了大眾的炫耀心理和分享沖動(dòng)，依靠社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)系場(chǎng)景完成了一次被動(dòng)式的傳播。愛(ài)范兒成功地借助了這個(gè)小游戲，實(shí)現(xiàn)了自己在大范圍內(nèi)的推廣和擴(kuò)散。在傳播過(guò)程中，愛(ài)范兒已經(jīng)將自己人格化，通過(guò)不同角度的互動(dòng)，在形成傳播廣度的同時(shí)，聚攏了一大批輕度用戶一起“愉快地玩耍”。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)玩跨界直播

在上一個(gè)階段聚攏了一大批輕度用戶之后，愛(ài)范兒下一步篩選出目標(biāo)用戶，同樣以充滿溫度感的方式，讓用戶深度參與。

從最初的圖文直播，到搭配同聲傳譯的發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)播，媒介手段的進(jìn)度不斷在刷新用戶體驗(yàn)。直播的流行給了愛(ài)范兒新的機(jī)會(huì)。愛(ài)范兒繞開(kāi)了文字、圖片、轉(zhuǎn)播等媒介，親赴發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，直接通過(guò)直播，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地將現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況傳達(dá)給了用戶。這一次，愛(ài)范兒不僅讓用戶“親臨現(xiàn)場(chǎng)”，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，解答他們最想了解的問(wèn)題。

與愛(ài)范兒合作的直播媒體除了 YY LIVE 之外，還有今年剛剛上線的淘寶直播。蘋果發(fā)布會(huì)的直接隱喻就是“買買買”，阿里在今年也拿下了 iPhone 7 在中國(guó)的首發(fā)權(quán)。在這樣的背景下，愛(ài)范兒旗下電商品牌“玩物志”和淘寶一拍即合，以直播的形式，為消費(fèi)者構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景體驗(yàn)，與用戶直接對(duì)話。用戶還可以“邊看邊買”，在不退出直播的情況下就能夠直接下單 iPhone 7 周邊商品，內(nèi)容電商直接變現(xiàn)。憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這次直播也獲得了手機(jī)淘寶的首頁(yè)推薦，有一萬(wàn)多人在凌晨熬夜圍觀了這次活動(dòng)。

真機(jī)提前上手持續(xù)發(fā)酵

發(fā)布會(huì)之后，互聯(lián)網(wǎng)乃至全世界都在討論 iPhone 7。愛(ài)范兒提前拿到了媒體評(píng)測(cè)機(jī)，不僅輸出了第一手深度、新鮮的 iPhone 7 真機(jī)評(píng)測(cè)文章和視頻，還組織了聲勢(shì)浩大的上手直播。這次直播聯(lián)合了淘寶直播、優(yōu)酷直播、斗魚直播、YY LIVE、美拍直播、一直播等六大平臺(tái)。除此之外，愛(ài)范兒旗下媒體玩物志（微信號(hào)：coolbuy）、AppSo（微信號(hào)：appsolution）、MindStore（微信號(hào)：mindstoredyh）也對(duì)這次直播做了推波助瀾的宣傳。

核心總結(jié)

1. 媒介即隱喻

《娛樂(lè)至死》一書中說(shuō)，“每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào)。”誠(chéng)然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是不變的圭臬，而在新的時(shí)代語(yǔ)境下，結(jié)合更好的內(nèi)容方式能顯著地增強(qiáng)它的主動(dòng)傳播能力。隨著用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、分享與傳播的越來(lái)越深度的參與，人們消費(fèi)媒體的方式已經(jīng)發(fā)生了變革，深層次的互動(dòng)成為成為碎片化傳播生態(tài)下的體驗(yàn)形式。

從消費(fèi)者的自身需求出發(fā)，愛(ài)范兒（微信號(hào)：ifanr）精心設(shè)計(jì)，模擬用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景，以圖片、視頻、音頻、游戲、直播等一些任何的表述形式，無(wú)所不在的表現(xiàn)細(xì)節(jié)，不斷傳達(dá)愛(ài)范兒的人格魅力。