一個野生文案，轉行從業兩年來的野路子生存指南
原標題：野生文案如何在吹噓成性的廣告圈自處？
本文為數英網作者四郎原創，
轉載請聯系公眾號：四郎說（ID：silang1999）授權。
樂劍鋒老師曾為廣告行業的新人貢獻了一本創意攻略書叫《文案不哭》，而以我等非廣告行業的文案同袍，心靈啟迪和精神安撫又通過誰來慰藉。所以，這篇文最初擬定的題目雞湯味十足——《野生文案，你要加油啊》。如果要有逼格的站在廣告圈的肩膀上，我想應該改為《論專業化趨勢下：野生文案如何自處》。
廣告本是個相對狹窄的行業圈，隨著目前經濟環境下廣告的外延不斷擴大，延伸到“傳播”，才能囊括更為廣泛的文字從業者人群。本來作為“廣告行業”專業術語的“文案”一詞，也隨著營銷傳播的日漸泛化和互聯網初創春林初盛的蓬勃之勢，新媒體成為企業常設的先遣部隊，文案這個工種就開始廣泛遍及格子間了。
野生文案名詞解釋
何為野生？多年生無人管教，在石縫中萌芽在野風吹拂下的野蠻生長的陸力怪神。吸凡塵地氣多年的資歷深厚野生者能成神成魔，資質平平的在茫茫叢流中也就當個小妖小怪。野生，是區別于掌握話語權的行業主流精英圈層而言，與“野生”平民相對的就是出自4A等大中型廣告公司的職業文案。
野生文案常集中于中小甲方企業，互聯網初創公司，中小型乙方營銷推廣公司。野生文案思維天馬行空，卻常常受制于東施效顰國際4A說教的部門領導和市場總監。野生文案大多屬于行業后來者，資歷淺的是畢業后的非專業新人，閱歷略深的則是從傳媒、教育、政府等轉行的多年文字工作者。身邊有很多厭倦了采編的記者編輯，勞心了教育的老師和從政府機關出走的文員，因為跳里原來的職業圈時常常困頓迷茫，除了寫字一無是處，文案就成了最保險的換崗選擇。對，我本人就是歷經政府、媒體才輾轉成為如今你所面對的野生文案一員。
野生文案工作內容
生存刨食于寫字樓格子間的野生文案，無論是在中小甲方公司做企劃，還是互聯網初創任職新媒體，亦或在中小型乙方運營推廣公司做內容運營，野生文案們的工作內容常常廣泛泛而粗淺，雖然極其盡力在數量和形式上做足花樣，但領導的審美和趣向還是最終決定了階段周期性的工作內容及重點。
1、雙微運營。自從意識到社交網絡帶給企業產品營銷的高回報甜頭之后，大小公司都開始自建臉面，經營自己的社交賬戶，其中主要以企業微博、微信公眾號為主。無節操人設化裝X賣萌經營微博，酷炫排版熱點跟風借勢微信推文。尤其是在幾個KOL幾篇“雞湯+電商”的推文試水大熱之后，領導們突然眼界大開，野生文案的日子也就開始雪上加霜，生理心理上的雙重磨爛難逃一劫了。
2、企業軟文。無論是通過社交媒體發布的軟植入故事還是為SEO優化的企業新聞軟文，一切煽情委婉呼吁吶喊皆為營銷產品服務的前戲，理論上來說，這些套路都是經過實踐后的正確方向。但計劃總趕不上變化，時移世易，等到大家都開始熟稔套路的時候，消費受眾的反套路防御也開始jj建立提防。大眾關注興趣日漸免疫，不軟不硬的文字游戲難以取悅自己，糊弄他人更是難上加難了。
3、推廣物料。線上線下推廣物料還是企劃建設的硬東西，在吹噓公司和創始人的牛逼度上， 野生文案算是下拉了底褲上削禿了發髻。產品一般必然寫冠絕行業前列，服務弱雞的則扯情懷和用戶情感；老板輟學創業對比喬布斯扎克伯格，稍微有個名校名企的背景加持，必然燙金紅字顯擺在封一。大多數企業的自我包裝還停留在王婆賣瓜的自我吹擂階段，就像為人交際，越深入越覺得對方虛偽。
要求數量和效率的大前提下，整天被老板上司從別處學來的KPI概念搞的油頭垢面。本是體面的公司白領，深夜加班后都打不到滴滴，朋友聚會杯盞之間順勢推送了一條微信，黔驢技窮之感同身受，復制粘貼的效率越來越低，原創的逗號句號好像文字都是倉頡造，于是開始思考人生了，于是開始自我懷疑了，得了抑郁癥，翻閱太宰治的書里看到一句“生而為人，我很抱歉”，文案哭了，好生心疼自己。
野生文案在文案圈
入鄉隨俗，入行就得拜碼頭，加如三兩行業社群，跪舔一二行業前輩，職業升級之路漫長，能走小道的，事倍功半，何樂而不為呢。
1、加入行業群。野生文案常常會加入些行業社群，期望通過深度潛水虛心受教膜拜大神，如果能得到行業前輩三兩金句提點，從此職業生涯便一片通途。然而現實是，在大V少的可憐的行業社群里，名望前輩只是裝點淘寶店鋪的黃鉆標識。社區在前期短暫的寒暄討論之后都淪為日常龍門陣八卦閑聊的主陣地，吐槽吹噓占據大部分聊天內存，插科打諢的社群，注定只是雞肋。大V走在忙著撈錢，誰有空福澤后人引領眾人走進新時代啊。
2、文案鄙視鏈。野生文案基于在行業社群刷屏注水，希望通過混臉熟來獲得稀少的行業存在感。被邊緣化的野生文案身份定位，自身的不自信和行業話語權的缺失，導致其身份地位常常處于廣告傳播產業鏈末端。國際4A文案天生自帶光環，但遇到行業KOL還是要跪舔叫爹，甲方、本土4A、local依次排后，自媒體看不起寫新聞的，寫郵件的瞧不起常年加班的地產狗，當然，他們統統都鄙視做微商的刷屏黨。同樣是文字工作者，拿打字員的工錢操公司行業的勞心，卻總要刻意分個你我三六九等，文人相輕的陋習總是暴露無遺。
不是反感4A，是常常遇到些標榜4A出來不靠譜的忽悠們，你下凡來了水土不服么，拿好的作品和實力來堵住我逼逼的嘴啊。
廣告公司的文案為“CW” (copy writer), 行業新人常常被這些專業術語唬得啞口無言?；ヂ摼W初創們也學阿里搞起了“花名”制，那我也順便信口給野生文案的我，賜名“WCW ”（wild copy writer）。
野生文案如何自處
4A廣告人成長有其百年沿襲的套路，野生文案也自有其野路子生存法則。所謂的野路子，是因為沒人系統總結出版，沒人總結是無人關照群體的生存現狀，沒人關照是因為沒有奪得話語權。以下是一個沒有話語權的野生文案轉行從業兩年來的野路子生存指南。
1、自學系統知識。野生文案之所以“野生”，是因為缺少了專業廣告公司的流程和套路，市面的行業指導書籍能或多或少縮短這方面的差距。像《文案訓練手冊》教程級的基礎知識，可以拿來短期俗稱彌補行業知識缺陷?！冻壏柧褪浅墑撘狻返葎t理論深入化培養廣告文案的思維訓練意識。通過系統自學行業專業知識，熟悉崗位工作內容形式，彌補廣告圈內圈外的差距短板，加把勁啃啊，這些都是“非野生”們常常炫耀的資本。
2、雜看社科人文。雖然說讀書不是一件急于求成的事，但讀書這件事更不應該停止。文案的工作內容以輸出的文本為成果，源源不斷的輸出是因為有不曾間斷的內容輸入。廣泛涉獵，博聞強識，經過大腦或深或淺的消化，都能輸出不少料。文案來源旁征博引，所以多閱讀社科類書籍，是短期速成的捷徑。同時，感性的、邏輯的、美學的，從整體提升文本逼格的方法論也能帶來提檔升級的效果。你寫左岸咖啡館你得知道女權主義波伏娃、鋼琴作曲肖邦、法國文學大師雨果。你不得不承認，有逼格有情懷的文案作品，常常都在無形中賣弄學識。
3、收集吸收實案。廣告創意，推廣營銷，文案的最終目的都是為了銷售。面市的廣告成品是我們學習的最好范本。出街的文案作品，都是經過行業和市場套路之后的成品，通過消費者反饋我們也能更輕松得出文案優劣的評判尺度。公交站臺、電梯樓宇常鋪的地產廣告、電商促銷，零食外包、飲料杯瓶也都呈現出各式心機和創意文案來吸引關注。留意讓你感興趣的產品和服務，比如自從入了圈，姐們哥們逛個街，眼睛里看到的大街上全都是版式設計和文案創意。生活即是教學，收集整理分析其文案優劣勢，建立文案手抄本，儲備自己的素材資料庫，用時得心應手，思路信手拈來。
4、關注時事熱點。在跟風借勢成傳播普遍趨勢的行業環境里，你可以鄙視嘲諷跟風狗，但不得不為機智迅速的借勢營銷拍案叫絕。關注時事熱點，巧妙銜接輿論關注和產品營銷。借勢講求速度和創意，滯后和無觀點立場的最多只能算是跟風，被詬病就在所難免。杜蕾斯在社會營銷多年被奉為難以超越的神跡，就是在速度和創意上做到了快、準、狠。當然，熱點借勢要慎重，頭腦短路發熱的借勢，一著不慎，讓公司品牌背負萬千罵名，所以企業產品在熱點和營銷面前還是要保持道德心啊。
5、場景文案練習。大多數文案菜鳥在熬過了領導要求高大上的文案風格訴求之后，開始接觸到行業前輩的佳作，開始知道“文案要說人話”的論調。不說人話，就是自以為是的流氓意識輸出，如之前流傳的“自嗨型”文案，獨角戲式的矯情文案抓不住消費者的痛點。從數英網、廣告門和頂尖創意上看多了出街的營銷傳播案例，我才開始有意識在文案寫作中建立場景，像我以前經歷過在企業培訓中組織方喜歡在密閉的室內帶動學員情緒，場景化的文本表現能將產品訴求和消費受眾實現情感共鳴，在共同的情緒感受下來做生意，就是順水推舟的事情了。
我作為文學專業出身，兩年政府公文成性，等到第三年經歷一年的雜志采編之后進入廣告傳播，在前面提到的野生文案聚集的公司機構循環往復。作為一枚野生文案，工作日拿近半的時間學習進補彌補最初三年的行業經歷缺失，下班后雜看社科心理美學行業理論書籍。工作的第五年里，作為一枚野生文案，從文案、策劃、推廣、公關，開始逐步開闊延伸，學習不間斷，因為工作的廣度和深度對知識和技能的要求越來越高。
還是會像新人一樣迷茫，因為都在路上，學習不曾斷絕，不管在行業的圈內圈外，野生還家養，看著自己成長成熟，覺得文字從自己手下流淌出來進入社會傳播，我想這也是種福德。
嗯，這是我寫給自己的生存指南。
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