天貓618燃爆上線，玩梗玩到飛起
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
一年一度的618又要來了！作為疫情后的首個全民購物狂歡節 ，今年的618對于各大電商平臺來說意義非凡。
與往年相比，今年的618戰線更長，很多電商平臺從五月中旬開始就開展預熱造勢活動，戰況空前激烈。
作為電商頭部平臺「天貓」自然不會閑著。在“618理想生活狂歡季”的大IP下，天貓大膽開玩，通過TVC、微博互動、晚會直播等創意形式，提前為天貓618的到來積攢了不少聲量與流量。
攔不住的腦洞，搞笑反轉造勢購物節
5月22日，天貓為美妝洗護618預售啟動推出第一波預熱視頻。這條片子集眾多史詩級腦洞梗，以無厘頭的反轉結局，趣味展現了618預售的優惠力度，讓消費者在get到笑點與賣點的同時，激發購買欲望。
放眼當下，信息冗雜 ，其實我們很難再對生硬的廣告提起興趣，洞察到這一點的很多品牌大佬也都在往“輕”廣告方向發力。天貓的這支神轉折廣告，就巧妙地通過五個不同的故事場景，把“優惠力超過免稅店”、“限量美妝”、“海量國潮好貨”“在線預約上門”、“天貓寵物卡”等抽象化的賣點具象化的傳達給消費者，十分討喜，不得不說為618的造勢開了個好頭。
6月5日，天貓再次以同樣的手法，為天貓正品拍攝了一條預熱視頻。相對于天貓美妝那條的自然有趣，這一條實在是有點尬出天際。這里就不多作展開了，有興趣的同學可以找來看看～
生活，不燃怎樣？以”燃文化“激起價值共鳴
今天的618，天貓似乎要將腦洞進行到底。5月27日天貓發布了一條主題TVC，首次提出“生活，不燃怎樣”的宣言。短片展示了多個“和現實單挑”“與生活正面剛“的場景，通過幽默有梗的轉折在結尾反復強調“生活，不燃怎樣”主題，以此宣傳今年天貓618為每一種生活助燃的品牌態度。
不得不說，天貓的洞察還是十分深刻的。在疫情過后，人們的生活都受到了不小的沖擊，對于消費很多人還是存在心理顧慮的。針對這個現狀，天貓以”燃“文化的傳播成功實現了與用戶的情感共鳴，從而提升了用戶對于品牌的好感度與認同感，同時傳遞了品牌關懷。
短片除了各種腦洞大開的諧音梗，這條片子還結合了好幾個日常生活梗。整體來看的話，有些場景的結合還是挺出彩的，但是還是有點強行玩梗的嫌疑。這一兩年，越來越多的品牌在做營銷傳播時，喜歡以網絡梗、諧音梗、腦洞梗做結合，雖然是一種非常討喜的方式，但是玩不好的話反而弄巧成拙。總之一句話，玩梗雖好，還需謹慎。
萬物皆可應援，百位明星開播持續助燃
為了給618活動造勢，天貓還集結了半個娛樂圈來炸場。近百位明星將化身天貓助燃官，通過線上直播的方式進行“帶貨”，最大程度的激發了粉絲參與互動的積極性。
除此之外，天貓還攜手IP天貓全明星計劃、天貓新番發起了#618當燃全星為你#的話題互動，推出了一套“飯圈三年高考五年模擬”邀請粉絲猜測全明星陣容，直接帶動話題閱讀量突破1.3億。
在這份助燃官的名單中，除了迪麗熱巴、吳亦凡、宋茜等真人明星之外，還找來了虛擬愛豆洛天依、羅小黑、LINEFriend等多個深受Z時代“后浪”們喜愛的IP角色，不僅觸達到不同圈層的粉絲，同時也擴大了天貓618活動的傳播聲量。
玩轉UGC內容營銷，拉近與用戶的距離感
買家秀與賣家秀，一直是大眾關心與熱議的話題。相信很多人都有過在網購之后，為湊不夠15字好評而苦惱的情況。基于這個有趣的洞察，5月29日，天貓618正式發起「超級賣家秀」活動。
首先是在微博上發起“重金求詞”活動，全網征集超級買家秀高頻詞匯。活動一經上線，不僅眾多品牌轉發加碼，而且很多網購達人紛紛主動打卡天貓官博，一展自己一流的文案水平。所謂真正的文案在人間，在網友們的集體智慧眾籌之下，6月1日天貓正式推出《買家秀高頻詞匯書》。
整本書從字母A到Z排序，不僅帶例句還帶解釋，加上輔導書一般的封面，讓很多網友直呼“有內味了”。從傳播的效果來看，天貓這次的重金求詞活動，不僅拉近了用戶的距離，更是為入駐品牌扛起了培養用戶“好評”心智的重任，實現了從流量到銷量上的轉化。
此外，6月2日，天貓還發布了神轉折廣告「超級買家秀」，旨在邀請用戶買同款去曬超級買家秀，也再次為618的到來增加了聲勢。
解鎖融屏生態，為天貓618強勢賦能
值得一提的是，今年618天貓還聯合江蘇衛視，推出“江蘇衛視天貓618超級晚”主題晚會。作為一個全新的品牌，天貓的意圖不僅是在為大眾傳遞出一種美好的生活方式，更是想通過此次活動助力市場經濟“回血”，引發消費熱潮。
在預告片中，“燃力”化作超強電波，沖破宇宙包圍整個地球，超級酷炫的音響機械天貓用音波震嗨所有人，燃力機械貓噴出的巨大火焰將整個氛圍推向了最高潮。短短20多秒的片子，將有態度、年輕化的品牌態度展現到極致。
作為一個會玩的品牌，天貓618超級晚還將集結演藝圈眾多頂流，以淘寶直播間跨界的形式，為粉絲用戶呈現一場融屏與破圈的品質晚會，當然，對于天貓來說，這更是一場大型帶貨的狂歡晚會，實現品效合一的目的。
后疫情時代，天貓618營銷該如何破局
從整體上來說，今年天貓618的營銷內容和形式都略顯單一，特別是在營銷短片板塊上，全部選擇以無厘頭、諧音梗、大腦洞的創意形式，未能出新，因而帶來的社會大眾體感認知都比較平淡，未能形成破圈傳播。
同時，再加上這是疫情之后的第一個618，也是第一個全民狂歡節，最最重要的就是滿足消費者的心理需求，解決消費顧慮。在這一點上來說，天貓618的營銷模式更偏重于娛樂化，即形式大于內容，到目前來看并未引起深層次的情感共鳴。
這是比較遺憾的一點，也是很多品牌在做營銷時需要注意的一點。畢竟，品牌營銷不是單純的自嗨，而是要與用戶達成認知和情感上的共鳴。
如何在一眾電商平臺中脫穎而出，今年天貓618可謂是使出了渾身解數，究竟效果如何，讓我們拭目以待。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）