瞄準1.59億人群，良品鋪子打響兒童零食品類第一槍
吃零食是每個孩子的“天性”，可以發現，無論孩子的心情如何崩潰，只要一看到零食，就會瞬間變得乖巧溫順，零食也一度成為了家長們的“哄娃利器”。
隨著六一兒童節即將到來，作為寶爸寶媽，給孩子甄選零食成了節日下的一項“必備操作”。 而作為互聯網零食品牌三巨頭之一的「良品鋪子」，就洞察這一現象及人群，在近日創意地瞄準了六一兒童節前夕，進軍兒童零食品類市場，打響了兒童零食市場第一槍。
一、官宣「良品小食仙」，定義“兒童零食”
5月20日，良品鋪子召開兒童零食新品發布會，正式對外發布首個聚焦兒童零食子品牌「良品小食仙」，并上線天貓旗艦店，為消費者帶來42款兒童零食。
（本文圖片來源于良品鋪子官微）
此次子品牌「良品小食仙」專注于打造3-12歲兒童零食，在已發布的42款兒童零食中，主要包括的品類有：餅干、糖果、海苔、肉松魚腸以及相關小食仙禮盒等。
就如抱抱熊腰果餅干、蛋白脆脆餅、蝦蝦脆餅干等新品，在原料上官方盡量采用了天然果蔬原料代替一般產品中人工合成的營養素，將方向聚焦于兒童人群，與其常規品類做出區分。
據悉，早在2019年下半年，良品鋪子就與中國副食流通協會和數家供應商企業一起，牽頭起草《兒童零食通用要求》團體標準，還發布了《兒童零食市場調查白皮書》，進一步明確了“兒童零食”的定義。
除此之外，為擴大此次聚焦兒童零食子品牌「良品小食仙」的營銷聲量，品牌還邀請了《奇葩說》達人傅首爾作為首席挑剔官，通過線上直播的方式，與父母分享挑選零食心得。
二、直播種草，促成新品銷量轉化
從某種程度上說，直播帶貨就是現階段最為流行的營銷手法之一。而作為頭部零食品牌的「良品鋪子」，自然不會放棄通過社交平臺+直播的方式，進一步打響子品牌的知名度。
5月19日，良品鋪子官微釋出#致挑剔媽媽#話題，預熱次日「兒童零食發布會」，并以“零食不是魔鬼，挑不好肯定后悔”作主題設置懸念，引發用戶關注，配合傅首爾微博影響力，變相為天貓旗艦店直播進行一波引流。
在活動現場，作為挑剔媽媽和資深吃貨代表，傅首爾在線品鑒了多款「良品小食仙」新品，分別從等趣味性、健康性等多個層面為消費者種草。
值得一提的是，在直播間中，官方還給出了一個“帶貨任務”，即用一個無法拒絕的理由，說服奶爸買，而傅首爾更是展現了辯手的“三寸不爛之舌”，上演了極具煽動力的直播效果，堪稱“一秒20個字”。
從受眾上說，之所以品牌邀請到同為寶媽角色的傅首爾充當“首席挑剔官”，其實本質上就是以一個寶媽的視角，給予消費者一種形象認同感，在引發消費者內心共鳴的同時，進一步促成「良品小食仙」新品的銷量轉化。
換句話說，「良品小食仙」這一兒童零食對標的并不是兒童，而是背后真正能夠做出購買行為的80、90后群體；良品鋪子則順勢而為，將消費者鎖定在了寶媽身上，達成了一波受眾上的精準營銷。
三、IP化打造，強化用戶視覺認知
對于品牌來說，聚焦兒童群體、發布子品牌「良品小食仙」，并邀請了《奇葩說》達人傅首爾作為首席挑剔官線上造勢，這其實都是良品鋪子擴大其子品牌聲量的營銷行為。
然而，線上直播種草、以擴大子品牌聲量只是其一，這其中還透露出品牌對產品IP形象的打造。 可以注意到，在「良品小食仙」新品上，基本都有“扎著包包頭的小仙女”形象占據視覺主體，而這一“良妹”的IP形象也正是此次品牌釋出「良品小食仙」最大亮點之一。
其實早在先前，良品鋪子就已經有五彩水果粒等一類對標兒童的零食，而這次則是品牌把產品線以細分人群為基礎進行劃分，將兒童零食作為一個品類單獨“拎出來”。
這不僅使品牌擴大了其產品線，在包裝也進行了整體升級，使得這一系列的產品形象更為統一。 從營銷層面上說，融入“良妹”這一IP人物，并在視覺上進行卡通化打造，
一方面以萌趣的良妹形象，拉近了品牌與兒童之間的內心距離，另一方面也恰到好處地將強化了用戶的視覺認知，將IP形象深度植入進消費者的腦海中。
四、擴寬細分品類，掘金兒童零食市場
當80、90后群體升級為家長中的主力軍后，其實可以很明顯的發現，隨著人們生活水平的不斷提升，在兒童健康膳食上，這一群體并不會過于吝嗇。
據中國副食流通協會及供應商聯合發布的《兒童零食市場調查白皮書》中的數據顯示：中國2018年0-14歲的兒童人口規模近2.5億，適齡學前教育及小學生（3-12歲）數量已達1.59億。
換句話說，在家長對孩子的膳食管理上，甚至還會往更加精細化的方向發展；同時，依托1.59億這一龐大人群，中國兒童消費市場已然成為了一塊巨大的蛋糕。
另外，在戰略上，良品鋪子顯然有著自己的一套打法，可以注意到，自從今年2月，良品鋪子加速發展步伐，通過線上視頻直播的方式登陸上交所，以“高端零食”定位占據消費者心智。
確定了品牌的大體路線后，官方根據細分人群的不同需求，進一步明確了對孕婦、兒童、銀發族、健身族等不同群體的劃分，通過對不同群體的洞察，定制相應的功能性零食。
而良品鋪子此次單獨設立兒童零食子品牌「良品小食仙」，其實就是為了擴寬細分品類，以掘金兒童零食市場，無形中使品牌在兒童零食賽道上多了一個砝碼，成為品牌高端戰略的重要一步。
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