戲精上身，五芳齋又雙叒叕不正經(jīng)了！
自古以來，在營(yíng)銷上最能玩的起來的，當(dāng)屬快消品牌，就如前段時(shí)間江小白跨界隨變出的白酒味冰淇淋，或是RIO聯(lián)名六神推出的“花露水雞尾酒”，都把營(yíng)銷玩出了新花樣。
但要論把一個(gè)主打傳統(tǒng)食品的品牌，玩成了一家“電影公司”，那么非五芳齋莫屬。 在端午節(jié)即將來臨之際，五芳齋作為以粽子起家的老字號(hào)自然不會(huì)閑著，開始在6月這個(gè)年中黃金時(shí)期，為自家咸鴨蛋做起了宣傳廣告。
一、演繹沙雕廣告，制造反差感
5月27日，五芳齋帶來趣味廣告片，圍繞咸鴨蛋進(jìn)行花式演繹，原本以為官方將延續(xù)先前的“正經(jīng)藝術(shù)大片”，但結(jié)果卻在情節(jié)上來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，將沙雕感演繹到了極致。
短片從兒時(shí)考試前吃兩個(gè)咸鴨蛋一個(gè)油條寓意100分的梗入手，表明咸鴨蛋適用于「國(guó)考、女朋友考以及人生思考」，將情節(jié)分成了《咸鴨蛋宣傳片》和后續(xù)的“改造版本”。
在《咸鴨蛋宣傳片》中，品牌將咸鴨蛋賦予了特殊的附加價(jià)值，即童年珍貴的回憶，并自然過渡到品牌制作咸鴨蛋的生產(chǎn)過程和環(huán)境，直接闡述出產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的品質(zhì)。
然而，在1分17秒時(shí)卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折，短片直接將客戶的想法透露出來，不僅給自己強(qiáng)行加了一段戲，也恰到好處地制造了情節(jié)上的幽默感，引出了后續(xù)以“油多”的賣點(diǎn)切入。
在“改造版本”中，短片將沙雕感進(jìn)行了一個(gè)“升級(jí)”，引入了“吃草”、“頭發(fā)油膩”、“集體用吸管吸油”等鏡頭，突出產(chǎn)品“油多到能用吸管吃的咸鴨蛋”的核心賣點(diǎn)。
可以注意到，無論是以“油膩”寓咸鴨蛋的“油多”，還是真實(shí)版的“吃草”鏡頭，官方盡可能地將梗植入其中，營(yíng)造出了沙雕、不正經(jīng)的畫風(fēng)。
從本質(zhì)上說，通過正經(jīng)的話術(shù)搭配沙雕文案的這一情節(jié)處理方式，可以巧妙地在用戶端制造出反差感，從而強(qiáng)化沙雕氣息，將產(chǎn)品以輕松活潑的氛圍“推銷”出去。
二、夸張化表現(xiàn)，強(qiáng)化記憶點(diǎn)
在短片中其實(shí)不難看出，此次的趣味廣告片素材取自于品牌之前的30s版的宣傳片以及主打親情的情感微電影，而這一次只是用最“直接”的思路進(jìn)行的一次重新組合。
一方面，這一沙雕化的演繹使得品牌在廣告的制作上提升了效率，在端午節(jié)前夕進(jìn)行了一波單品露出，同時(shí)也在用戶端營(yíng)造出了新奇感。
可以發(fā)現(xiàn)，在畫面上的重新組合并不意味著“偷工減料”，而是借助新奇的創(chuàng)意、最大程度上進(jìn)行了梗植入以及夸張化的表現(xiàn)手法，以進(jìn)行特定的“強(qiáng)調(diào)”。
就如第一版本中的咸鴨蛋與考試的結(jié)合，或是“改造版本”中的賣點(diǎn)植入：即為了突出咸鴨蛋“油多”，五芳齋將咸鴨蛋中的“油”進(jìn)行夸張化表現(xiàn)，比如肥胖的油、頭發(fā)油膩等。
在短片后續(xù)更是以“油多到能用吸管吃的咸鴨蛋”作為一個(gè)核心賣點(diǎn)，表現(xiàn)出咸鴨蛋中的“油”不僅可以用吸管喝，更可以多人一起分享。
這一借助“梗植入+夸張化表現(xiàn)”的腦洞創(chuàng)意，在表現(xiàn)出幽默感的同時(shí)，也強(qiáng)化了用戶對(duì)咸鴨蛋“油多”這一賣點(diǎn)的記憶，以輕松的氛圍將產(chǎn)品植入進(jìn)消費(fèi)者的心智之中。
然而，從創(chuàng)意角度上來說，這一手法其實(shí)并不少見，早在前段時(shí)間，滴滴順風(fēng)車就曾攜手漫畫自媒體好夢(mèng)以「職場(chǎng)新風(fēng)尚」為主題帶來懸念式的條漫故事，在情節(jié)上就是以乙方向甲方提案時(shí)因意見不合而“大打出手”進(jìn)行展開。
兩者的共同點(diǎn)都在于運(yùn)用了“梗植入+夸張化表現(xiàn)”的腦洞創(chuàng)意，區(qū)別不同的是，此次五芳齋更為聚焦單品賣點(diǎn)，用多種方式詮釋五芳齋咸鴨蛋“油多”這一特點(diǎn)，讓人眼前一亮。
三、社交平臺(tái)互動(dòng)，搶奪消費(fèi)者注意力
對(duì)于品牌來說，從五芳齋最開始演繹的一支科幻廣告片《招待所》，其王家衛(wèi)風(fēng)格的復(fù)古膠片質(zhì)感、搭配一鏡到底的拍攝手法，讓品牌“一炮而紅”后，五芳齋就逐漸在TVC的創(chuàng)意上進(jìn)行發(fā)力。
這一新奇的營(yíng)銷案例也成功地讓一個(gè)快消品牌，玩成了一家“電影公司”。除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺(tái)上的用戶互動(dòng)。
5月27日，五芳齋官微釋出趣味TVC，并以“五芳影業(yè)”襯之，為擴(kuò)大營(yíng)銷聲量，官方設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論說出咸鴨蛋怎么吃最好吃，就有幾率獲取100顆五芳齋咸鴨蛋福利。
評(píng)論區(qū)內(nèi)，就引起了不少用戶的“暢所欲言”，紛紛提供配咸鴨蛋的吃法妙招，巧妙地以問答的形式，在拉近了品牌與用戶之間的距離的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶粘性。
另一方面，此次五芳齋帶來趣味廣告片，拉近品牌與用戶的內(nèi)心距離只是其一，這背后更多的是品牌聚焦咸鴨蛋這一單品，在植入賣點(diǎn)的同時(shí)，進(jìn)行消費(fèi)者注意力搶奪。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是去年網(wǎng)易云音樂跨界三槍推出的「樂系列」音樂內(nèi)衣，并發(fā)布一支復(fù)古沙雕TVC，還是知乎借勢(shì)母親節(jié)化身“知媽乎”與“芝麻糊”在線組CP。
之所以近幾年沙雕廣告如此受品牌們的喜愛，其本質(zhì)還在于沙雕的風(fēng)格更容易引起消費(fèi)者注意并接受，同時(shí)品牌也可以借助的“開玩笑”的方式，降低品牌在營(yíng)銷時(shí)的不確定風(fēng)險(xiǎn)。
依托這一底層邏輯，五芳齋正是將咸鴨蛋的“油多”進(jìn)行了一次夸張化表現(xiàn)，配合沙雕向的短片搶奪用戶注意力，在無形中就增加單品曝光度，達(dá)成端午節(jié)前夕的一波預(yù)熱。
換句話說，將賣點(diǎn)深度植入于用戶心智中后，當(dāng)消費(fèi)者想吃油多的咸鴨蛋，五芳齋這一品牌自然就會(huì)成為了用戶的選擇之一，為品牌銷量提供了隱性推動(dòng)力。
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