戲精上身，五芳齋又雙叒叕不正經了！
自古以來，在營銷上最能玩的起來的，當屬快消品牌，就如前段時間江小白跨界隨變出的白酒味冰淇淋，或是RIO聯名六神推出的“花露水雞尾酒”，都把營銷玩出了新花樣。
但要論把一個主打傳統食品的品牌，玩成了一家“電影公司”，那么非五芳齋莫屬。 在端午節即將來臨之際，五芳齋作為以粽子起家的老字號自然不會閑著，開始在6月這個年中黃金時期，為自家咸鴨蛋做起了宣傳廣告。
一、演繹沙雕廣告，制造反差感
5月27日，五芳齋帶來趣味廣告片，圍繞咸鴨蛋進行花式演繹，原本以為官方將延續先前的“正經藝術大片”，但結果卻在情節上來了個180度大轉彎，將沙雕感演繹到了極致。
短片從兒時考試前吃兩個咸鴨蛋一個油條寓意100分的梗入手，表明咸鴨蛋適用于「國考、女朋友考以及人生思考」，將情節分成了《咸鴨蛋宣傳片》和后續的“改造版本”。
在《咸鴨蛋宣傳片》中，品牌將咸鴨蛋賦予了特殊的附加價值，即童年珍貴的回憶，并自然過渡到品牌制作咸鴨蛋的生產過程和環境，直接闡述出產品背后所蘊含的品質。
然而，在1分17秒時卻出現了轉折，短片直接將客戶的想法透露出來，不僅給自己強行加了一段戲，也恰到好處地制造了情節上的幽默感，引出了后續以“油多”的賣點切入。
在“改造版本”中，短片將沙雕感進行了一個“升級”，引入了“吃草”、“頭發油膩”、“集體用吸管吸油”等鏡頭，突出產品“油多到能用吸管吃的咸鴨蛋”的核心賣點。
可以注意到，無論是以“油膩”寓咸鴨蛋的“油多”，還是真實版的“吃草”鏡頭，官方盡可能地將梗植入其中，營造出了沙雕、不正經的畫風。
從本質上說，通過正經的話術搭配沙雕文案的這一情節處理方式，可以巧妙地在用戶端制造出反差感，從而強化沙雕氣息，將產品以輕松活潑的氛圍“推銷”出去。
二、夸張化表現，強化記憶點
在短片中其實不難看出，此次的趣味廣告片素材取自于品牌之前的30s版的宣傳片以及主打親情的情感微電影，而這一次只是用最“直接”的思路進行的一次重新組合。
一方面，這一沙雕化的演繹使得品牌在廣告的制作上提升了效率，在端午節前夕進行了一波單品露出，同時也在用戶端營造出了新奇感。
可以發現，在畫面上的重新組合并不意味著“偷工減料”，而是借助新奇的創意、最大程度上進行了梗植入以及夸張化的表現手法，以進行特定的“強調”。
就如第一版本中的咸鴨蛋與考試的結合，或是“改造版本”中的賣點植入：即為了突出咸鴨蛋“油多”，五芳齋將咸鴨蛋中的“油”進行夸張化表現，比如肥胖的油、頭發油膩等。
在短片后續更是以“油多到能用吸管吃的咸鴨蛋”作為一個核心賣點，表現出咸鴨蛋中的“油”不僅可以用吸管喝，更可以多人一起分享。
這一借助“梗植入+夸張化表現”的腦洞創意，在表現出幽默感的同時，也強化了用戶對咸鴨蛋“油多”這一賣點的記憶，以輕松的氛圍將產品植入進消費者的心智之中。
然而，從創意角度上來說，這一手法其實并不少見，早在前段時間，滴滴順風車就曾攜手漫畫自媒體好夢以「職場新風尚」為主題帶來懸念式的條漫故事，在情節上就是以乙方向甲方提案時因意見不合而“大打出手”進行展開。
兩者的共同點都在于運用了“梗植入+夸張化表現”的腦洞創意，區別不同的是，此次五芳齋更為聚焦單品賣點，用多種方式詮釋五芳齋咸鴨蛋“油多”這一特點，讓人眼前一亮。
三、社交平臺互動，搶奪消費者注意力
對于品牌來說，從五芳齋最開始演繹的一支科幻廣告片《招待所》，其王家衛風格的復古膠片質感、搭配一鏡到底的拍攝手法，讓品牌“一炮而紅”后，五芳齋就逐漸在TVC的創意上進行發力。
這一新奇的營銷案例也成功地讓一個快消品牌，玩成了一家“電影公司”。除此之外，官方并沒有放棄在社交平臺上的用戶互動。
5月27日，五芳齋官微釋出趣味TVC，并以“五芳影業”襯之，為擴大營銷聲量，官方設置了轉發+評論說出咸鴨蛋怎么吃最好吃，就有幾率獲取100顆五芳齋咸鴨蛋福利。
評論區內，就引起了不少用戶的“暢所欲言”，紛紛提供配咸鴨蛋的吃法妙招，巧妙地以問答的形式，在拉近了品牌與用戶之間的距離的同時，也增強了用戶粘性。
另一方面，此次五芳齋帶來趣味廣告片，拉近品牌與用戶的內心距離只是其一，這背后更多的是品牌聚焦咸鴨蛋這一單品，在植入賣點的同時，進行消費者注意力搶奪。
可以發現，無論是去年網易云音樂跨界三槍推出的「樂系列」音樂內衣，并發布一支復古沙雕TVC，還是知乎借勢母親節化身“知媽乎”與“芝麻糊”在線組CP。
之所以近幾年沙雕廣告如此受品牌們的喜愛，其本質還在于沙雕的風格更容易引起消費者注意并接受，同時品牌也可以借助的“開玩笑”的方式，降低品牌在營銷時的不確定風險。
依托這一底層邏輯，五芳齋正是將咸鴨蛋的“油多”進行了一次夸張化表現，配合沙雕向的短片搶奪用戶注意力，在無形中就增加單品曝光度，達成端午節前夕的一波預熱。
換句話說，將賣點深度植入于用戶心智中后，當消費者想吃油多的咸鴨蛋，五芳齋這一品牌自然就會成為了用戶的選擇之一，為品牌銷量提供了隱性推動力。
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