養(yǎng)生堂清嘴×初音破壁聯(lián)名，二次元畫風(fēng)溢出屏幕！
作為當(dāng)下及未來消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，95、00后等一類年輕群體的重要性毋庸置疑。他們的消費(fèi)傾向、行為習(xí)慣，決定著企業(yè)未來的成長。
這也使得不少品牌在營銷上開始從年輕人的思維角度出發(fā)，二次元逐漸成為了一個“新鮮事物”登上營銷舞臺。
當(dāng)二次元的營銷潛力逐步凸顯后，包辦童年記憶的養(yǎng)生堂自然不會落伍，也開始借助虛擬歌姬——初音未來（Miku）做了一系列營銷活動，無形中獲取了一波年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
一、破次壁聯(lián)名Miku，營造滿滿二次元畫風(fēng)
對于養(yǎng)生堂來說，大眾對這一品牌的認(rèn)知度并不能算高，但如果提及成長快樂、農(nóng)夫果園、尖叫等品牌，想必是耳熟能詳，就連消費(fèi)者所熟悉的農(nóng)夫山泉，都屬于養(yǎng)生堂旗下。
恰逢養(yǎng)生堂清嘴的20周年，5月28日，清嘴破壁聯(lián)名初音未來，并攜手V家的其他成員：鏡音鈴·連、巡音流歌、MEIKO、KAITO推出聯(lián)名系列。
（本文圖片來源于養(yǎng)生堂清嘴官微）
在產(chǎn)品上，官方將此次推出的五種特殊的水果口味：檸檬、綠茶、西柚、草莓和蜜瓜，分別對應(yīng)V家的五位虛擬角色，將帶領(lǐng)用戶一起踏入清嘴的果敢異次元世界。
而整體包裝則延續(xù)了清嘴品牌此前慣用的簡約風(fēng)格，一側(cè)主要顯示產(chǎn)品賣點(diǎn)及相關(guān)信息，配合另一側(cè)Q版人物加上像素風(fēng)格的水果，營造出了滿滿的二次元畫風(fēng)。
從營銷層面上說，這其實(shí)不是清嘴的第一次涉足二次元領(lǐng)域，早在去年10月，清嘴就曾和快看漫畫的《DOLO命運(yùn)膠囊》IP聯(lián)動，推出益生元雙果含片。
在玩法上同樣也是上線清嘴×命運(yùn)膠囊IP裝，巧妙地借二次元引發(fā)一波用戶關(guān)注，擴(kuò)大了產(chǎn)品聲量。 然而，對于此次養(yǎng)生堂清嘴和初音未來的聯(lián)名活動，背后還隱藏著品牌的態(tài)度植入。
可以發(fā)現(xiàn)，在主題上，品牌以「心中所想，果敢表達(dá)」作為一個核心點(diǎn)，賦予聯(lián)名活動一個鮮明的品牌態(tài)度，旨在鼓勵用戶將信心拉滿，用自己的聲音勇敢表達(dá)。
二、制造新鮮感，建立與用戶的互動橋梁
從某種程度上說，品牌在與IP聯(lián)動時所釋出的某種態(tài)度或是理念，本質(zhì)上就是一個“觀念植入”，以爭取消費(fèi)者的情感共鳴以及價值觀上的認(rèn)同。
然而，此次清嘴破壁聯(lián)名初音未來，品牌的高明之處在于其連接點(diǎn)上，可以注意到，對于Miku來說，本身的虛擬歌姬定位使Miku的“聲音”成了這一人設(shè)的主要亮點(diǎn)，這與清嘴含片在產(chǎn)品功能上高度契合。
另外，從聯(lián)名行為上來看，這也是賦予產(chǎn)品附加價值的過程，就如前段時間冷酸靈聯(lián)合中國國家博物館打造的五款國博潮新款牙膏，原理上都是借IP，賦予產(chǎn)品一個“特殊含義”。
除了養(yǎng)生堂清嘴賦予產(chǎn)品附加價值、制造出營銷上的新鮮感外，品牌并沒有放棄在社交平臺上進(jìn)行一波用戶互動。
5月28日，養(yǎng)生堂清嘴官微發(fā)布聯(lián)名信息，并釋出#清嘴果敢說#話題，帶來跨次元的產(chǎn)品驚喜，旨在借聯(lián)名活動號召用戶果敢表達(dá)，凸顯品牌主張。
不僅如此，在圈層內(nèi)，品牌還聯(lián)動了小N、一坨王奕萌等一類極具二次元風(fēng)格的知名博主進(jìn)行直接性的天貓站內(nèi)引流，進(jìn)一步達(dá)成品牌銷量轉(zhuǎn)化的目的。
配合社交平臺上的KOL造勢，官方還上線了清嘴×初音未來「果敢測試機(jī)H5」，用戶只需參與互動并測出果敢值，就有幾率獲得初音未來相關(guān)周邊。
一方面，官方借「果敢測試機(jī)H5」，構(gòu)建了品牌與用戶之間的互動橋梁，另一方面，社交平臺上的KOL聯(lián)動，也讓品牌始終聚焦二次元圈層用戶，巧妙地打出了一波受眾上的精準(zhǔn)營銷。
三、建立認(rèn)同感，收獲二次元圈層用戶
縱觀近幾年的營銷案例，入局二次元營銷的品牌其實(shí)并不少見，就如去年6月，必勝客就曾聯(lián)合《鎮(zhèn)魂街》IP為其「榴蓮三杰披薩」打造了一系列品牌延伸漫畫。
亦或是前段時間汰漬官宣雙品牌大使，將任嘉倫以及同為虛擬偶像的洛天依作為品牌代言人，可以說是上演了一出虛擬與現(xiàn)實(shí)的“真實(shí)版破壁”。
從營銷層面上來說，使用二次元人物做營銷或是代言，更具有“安全性”。 可以發(fā)現(xiàn)，相較于常規(guī)的明星代言，一旦明星藝人或是KOL出現(xiàn)負(fù)面新聞，損失的不只是明星個人的形象，往往還會涉及到品牌，從而對口碑造成影響。
二次元的虛擬特征，給了洛天依、初音未來等一類虛擬偶像一個固定不變的人設(shè)，他們擁有的粉絲群體更為穩(wěn)定，從根本上排除了“路轉(zhuǎn)黑”、“粉轉(zhuǎn)黑”的情況。
然而，與其說此次養(yǎng)生堂清嘴破壁聯(lián)名初音未來，是一次單純的制造新鮮感的舉動，不如說是品牌以二次元形象IP建立用戶認(rèn)同感，進(jìn)一步收獲二次元圈層用戶的營銷過程。
對于Miku來說，《甩蔥歌》大抵是大眾對她的第一印象，再到《世界第一的公主殿下》傲嬌又可愛至極的曲風(fēng)，讓不少用戶開始成為這一虛擬歌姬的忠實(shí)粉絲。
這也是以作品搭建虛擬偶像人設(shè)的過程，加之以萌趣可愛的二次元外在形象，無形中就在用戶端注入了“信念感”，使得Miku這一形象IP自然而然地?fù)碛辛艘粋€優(yōu)質(zhì)口碑。
當(dāng)年輕消費(fèi)者遇到這一形象或是聯(lián)名款時，就會弱化產(chǎn)品價格亦或是功能上的設(shè)置，看中的更多是IP背后的價值、信仰等。
而此次清嘴×初音未來的聯(lián)名，則恰到好處地發(fā)揮出這一形象IP的營銷潛力，在建立用戶對品牌認(rèn)同感的同時，也收獲了一波二次元圈層用戶。
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