校園群體智能手機消費者調(diào)研報告解讀
隨著中國智能手機市場的不斷發(fā)展，已經(jīng)從最初人口紅利下的快速擴張進入到存量替換階段。手機廠商之間的競爭也愈演愈烈，產(chǎn)品不斷的推陳出新，產(chǎn)品和消費者群體的差異化特征也日趨明顯。針對細分市場的發(fā)掘和研究是廠商戰(zhàn)爭非常重要的一環(huán)，校園群體作為數(shù)量龐大、消費穩(wěn)定、群體集中、具有可塑性的一類消費群體，是任何廠商不可忽視的一類細分人群。
針對校園群體這一龐大的市場，覓范研究院聯(lián)合GFK發(fā)布校園群體智能手機消費者調(diào)研報告。深入探究校園手機用戶市場的規(guī)模及用戶特點，獲知該類人群對手機品牌的認知及品牌流入流出現(xiàn)狀，深入挖掘校園用戶的需求及痛點。
年輕人的手機資訊，來源于那兒？
影響購買決策的信息來源中，超過5成的年輕消費者們被產(chǎn)品口碑影響著自己的購買決策，其中最為重要的是來自身邊人的真實推薦。出乎意料的是，僅有13%年輕消費者們會主動通過查詢專業(yè)網(wǎng)站或是觀看發(fā)布會的形式來了解新機的各項特性，相對而言，他們更習慣被動地接受身邊人的推薦。
同時賣場中的銷售員姐姐們，也在不斷地向年輕消費者們傳播一部手機的好壞。相對而言，校園內(nèi)的年輕人們更會被現(xiàn)場一對一的講解和推銷所打動，當然在賣場中真機體驗也是必不可少的一環(huán)。
針對這一現(xiàn)象，在年輕人群中手機品牌傳播的首選渠道即是KOL自媒體途徑，借用圈層意見領(lǐng)袖們的話筒，將手機特性定向傳播給身邊的潛在用戶。同時廠商們也要在售后服務(wù)等直接影響產(chǎn)品滿意度的方面下足功夫，將初次購買用戶盡可能轉(zhuǎn)化為忠實用戶及口碑傳播者，藉此來影響他們身邊的親朋好友。
年輕人買手機，只信靠譜的官方渠道
逾6成的年輕消費者仍堅持在線下渠道購買他們的新手機，其中最主要的購機來源是手機品牌的線下專賣店以及運營商的營業(yè)廳這兩個最為正規(guī)、官方的渠道。從數(shù)據(jù)來看，線上購買渠道占比從2014年的24%到2016年的33%，呈現(xiàn)出逐年提升的趨勢，但與線下購買習慣相類似的是，年輕消費者們同樣更為信任有官方背書的B2C電商，如京東、蘇寧等平臺，其占比在總的線上渠道中近乎5成。
結(jié)合年輕群體喜愛新鮮事物、習慣于線下消費，同時又更信賴官方渠道的特性，近幾年在零售圈強勢興起的快閃店（pop-up store）模式可能是眾手機品牌可以嘗試的線下品銷一體化嘗試?？扉W店是一種不在同一地點長期停留的品牌游擊店，通常來說會挑選符合品牌目標受眾的發(fā)達商圈，在中庭或是露天廣場內(nèi)以相對低成本的方式快速搭建起一家“臨時體驗店”，在比較短的時間內(nèi)（通常為若干星期）展示其品牌，并直接銷售產(chǎn)品。這種新潮的營銷手法，由時尚界品牌在5年前率先嘗試，目前已經(jīng)有非常多的零售品牌將其列為常規(guī)化的營銷+銷售手段。因為前期不會做過多宣稱而保持神秘感，在開張后則又以其絕佳的位置與創(chuàng)新性的陳列設(shè)計抓人眼球，故快閃店具備天然的話題性、事件性，能夠引發(fā)大量的用戶自傳播，在短時間內(nèi)成為行業(yè)熱點。
雙十一神馬的，對于年輕人都是浮云
年輕消費者購新機的時間集中在下半年，而其中最為明顯的購機高峰出現(xiàn)在8,9月，即暑假期間，兩個月的銷售額幾乎占了全年4成（加入新生換新機數(shù)量）。另一個相對的高峰則出現(xiàn)在過年之前。相對來說，各個聲勢浩大的電商購物節(jié)，如雙11等，從數(shù)據(jù)層面來看似乎并沒有給年輕人購新機帶來多少促動，是否能夠抓住寒暑假這兩個購機高峰，顯得尤為重要。
消費升級趨勢：年輕人對于低端機逐漸失去興趣
千元機市場呈現(xiàn)出萎縮的趨勢，7成現(xiàn)有千元機用戶在購買下一步手機時將考慮更貴的選擇。消費升級的分水嶺出現(xiàn)在2000-3000元這一中端檔次（國產(chǎn)品牌旗艦機與進口品牌中端機），再高端的手機用戶，消費升級意愿相對有限。
學(xué)生機=千元機的概念可能已然落伍，在往后一個階段內(nèi)，學(xué)生更愿意接受的是價位在1500至2500之間的精品手機，各品牌廠家在這個價位段比拼的其實是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品力：內(nèi)存大小、外觀設(shè)計和材質(zhì)、系統(tǒng)是否足夠流暢等因素，是影響年輕人購機選擇的關(guān)鍵所在。
而對于那些在過往年輕人市場中主推千萬機的廠商而言，在這個消費升級的當口，能否及時用自己更具產(chǎn)品力的升級款式，通過合適的傳播、營銷渠道，讓潛在用戶真正了解到產(chǎn)品賣點，是擺在面前的極大挑戰(zhàn)。
新品牌后發(fā)機會仍存，但是需要做好這些事兒
相對普通消費者，年輕人群對于品牌的忠誠度顯著偏低，換言之則是他們更愿意嘗試新的手機選擇。同時年輕群體的換機周期也并不算長（近5成年輕消費者在一年半的時間內(nèi)會更換手機），這對于新品牌，或是相對占有率不高的老品牌來說，年輕人市場的機會猶存。
根據(jù)品牌漏斗模型來看，在重口碑的年輕人市場中，一個品牌想要具備扎實的長線增長潛力，提高產(chǎn)品滿意度以及忠誠度尤為關(guān)鍵，同時也要利用學(xué)生特惠機、校園金融等專屬營銷手段，促使更多觀望用戶成為買單用戶，從而在年輕人市場中打下口碑傳播的基礎(chǔ)。
各品牌在線上和線下渠道各有特色，唯一不變的是蘋果的強大
相對來說，各品牌在線上線下兩大類銷售渠道中都有明顯的側(cè)重，唯一的例外就是蘋果，同時在兩大類渠道中占據(jù)前列的位置，讓人不免感嘆其銷售渠道的強勢，同時這也是手機同行業(yè)者值得學(xué)習借鑒的標桿。
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