短視頻/直播：入局，就是現在 | 后疫情時代家居行業營銷白皮書①

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舉報 2020-06-12

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《特贊家居行業白皮書系列》：基于特贊閉門會「特創會」中的觀點和討論，結合行業觀察進行歸納總結，聚焦在家居行業的前沿趨勢玩法，實操打法。本文系第一章：短視頻/直播。短視頻/直播顧問：王瑞，抖音頭部MCN創始人，特贊短視頻顧問。本文從短視頻/直播現狀入手，分析經典實戰案例，為家居行業短視頻/直播提供入局指南。

本篇目錄

01. 家居行業短視頻/直播發展情況

02. 短視頻/直播仍是風口

03. 2020年短視頻/直播行業：哪些現象值得關注

04. 平臺發展差異與趨勢：抖音VS快手

05. 家居行業經典案例：尚品宅配

06. 家居行業短視頻/直播實戰篇

前言
一場疫情增加了我們的“在線時間”，也讓人們對短視頻/直播的需求變得更高，加上“超長假期”疊加影響的效果，用戶線上的生活方式也得到了進一步推動。
短視頻/直播在當今如此火熱，也歸功于它符合這個時代典型的兩個屬性——社交性和場景性。短視頻因為短小精悍的優質內容沉淀用戶；直播則增加了互動性，轉化收益。過去兩年，短視頻在不同垂直的行業中延伸出多種多樣的玩法。
一些相對傳統的行業已經開始入局——我們看到教育行業在抖音上的直播如火如荼，也看到手工行業在快手不斷興起，而很多傳統行業仍在觀望。
01家居行業短視頻/直播發展情況
根據近期秒針系統聯合快手發布的《快手家居行業價值研究報告》顯示，短視頻成為家居消費的主要信源。報告提到，約65%的家裝和家居家具消費者均通過家裝短視頻了解家居消費信息。
短視頻/直播已成為家居品牌最重要的獲客渠道，集流量、內容、轉化于一體的短視頻/直播平臺（如快手、抖音），如何搭建自有品牌內容矩陣，巧用公私域流量引流，成為家居品牌應對疫情沖擊，從激烈競爭中脫穎而出的必修課。

注1：本文中家居行業指的是傳統家居，通常消費者決策周期較長，需要線下完成轉化。如何通過短視頻/直播做好線上用戶體驗運營是核心議題。

注2：圖片來自《快手家居行業價值研究報告》，點擊鏈接查看全文

短視頻/直播仍是風口

1. 短視頻/直播行業數據：上升趨勢

截止至2020年3月，短視頻/直播行業數據仍在不斷上升。

2.短視頻/直播平臺數據：大眾化&微信基因

從DAU數據表現來看，抖音和快手已逐漸成為人們短視頻/直播的泛用平臺，品牌主們曾擔心某些視頻平臺的受眾調性，但事實上，這些平臺正在趨于大眾化。此外，家居行業短視頻/直播領域內現有成功案例的基因、打法、資源，甚至背后的運營方法論和數據分析，都源于微信生態。

03短視頻/直播行業2020年：哪些現象值得關注

2020的魔幻開年為短視頻/直播領域的發展帶來催化效果，我們先來總結關于這個領域的5個明顯現象，這些現象都指明了一個趨勢——入局短視頻/直播刻不容緩。
現象1：更多大咖下海直播老羅上抖音帶貨；周杰倫入駐快手、董明珠親自賣產品……2020年開局，大咖紛紛自帶流量，親自下場。

現象2：各平臺開始下一步攻略

把消費者注意力拉到直播帶貨方面
試圖建立更高效的商業生態
進攻對手腹地

現象3：建好私域成為品牌們的“標準動作”通過短視頻種草和引流，為私域蓄水。家居行業作為低頻高價的消費品類，更需要做好蓄水的前期準備。
現象4：短視頻/直播行業頭部熱門品類分析根據目前短視頻/直播行業的大數據來看，家居行業并非熱門品類，這意味著家居行業存在機會也存在挑戰。機會是目前格局尚未完全成熟，入局還能搶占高地；挑戰在于行業用戶剛需不高，難以與其他品類一決高下。
現象5：兩大陣地2020節奏與預測抖音：更多直播戰從近期平臺的內容數據反饋來看，抖音直播帶貨機會巨大，商家、KOL、MCN機構，許多業內流量操盤手都在抖音積極地進行布局。
快手：專注短視頻&品牌快手今年的大節奏之一就是高度融合垂直行業深耕平臺內容，服飾、美妝都屬于短視頻/直播領域的強勢行業，家居行業也會有相應機會窗口。

04平臺發展差異與趨勢：抖音VS快手

目前在短視頻/直播里，仍然是抖音和快手占據兩大江山，想要入局且還需要先對它們有一個更加宏觀的了解。這兩者的差異是什么？各自的優勢和發展趨勢是什么？品牌主應該如何選擇？
抖音——變與不變

抖音特點：中心化分配機制；公域邏輯；內容先行、用戶唯一
抖音的變化甚至以小時為單位，算法依據內容和用戶行為數據做出的變化非常頻繁

快手——相對更穩

快手特點：去中心化分配機制；私域邏輯；老鐵經濟、人設為王
快手的社區屬性很強，人與人之間需要人設面具進行交友

比較來看，抖音作為內容至上的平臺能夠更快反饋出營銷內容的效果，能夠給品牌提供低成本試錯機會。抖音具有系統且穩定的流量分配機制，許多品牌也會選擇將抖音作為“入坑訓練場”來進行第一次下水實驗。

05家居行業經典案例：尚品宅配

家居行業入門短視頻/直播，要觀察多種因素，平臺、品牌調性、系統方法論……不同的家居品牌有不同玩法，到底該怎么做？

品牌背景：尚品宅配在2004年從門戶網站業務起家，持續重倉線上。據一個老員工說，在尚品宅配多年前營收一個億的時候，線上渠道投入費用超過6,000萬。由此看來，尚品宅配是互聯網基因非常強大的家居行業品牌，在短視頻和直播平臺，有規模、有打法，在短視頻/直播領域作為家居品牌一枝獨秀。

*賬號矩陣：品牌賬號，如尚品宅配、唯意定制；個人賬號，如設計師阿爽、設計幫幫忙，wuli設計姐，等。從排行榜來看，我們發現其中1、2、4、7都是尚品宅配旗下賬號。

優勢分析：
尚品宅配在視頻時代開始時，用的是圖文年代沉淀過來的內容進行二次出版；其次兩大優勢在于龐大的宣傳團隊和技術性貼身跟蹤服務，服務團隊可以及時跟進客戶，提升用戶轉化效率和服務體驗。主要戰績：

成立MCN公司：新居網
2018年，微信生態整體ROI=20
最大的IP“設計師阿爽”，全網累計1.2億粉絲，在2020年抖音平臺每日獲客超過1,000人。
MCN業務自主簽約、孵化將近300個具有IP屬性的家居類達人

打法分析&方法論：

尚品宅配在全網絡（主要是抖音和快手），通過賬號矩陣，低成本獲客引流，同時私域的強大運營能力，高效轉化流量，達成變現。

公域引流，私域轉化
快速掌握私域運營能力
搭建跨平臺運營邏輯

家居行業其他品牌如何成為下一個“尚品宅配”？以下經驗可以借鑒：

06家居行業短視頻/直播實戰篇

家居行業相對其他行業更加傳統，且用戶需求窗口期較短，更需要和線下配合形成商業閉環。目前家居行業尚未將短視頻/直播領域的蛋糕分光，入局占位機會很大。品牌入局實操層面，有以下關鍵點：

1 大致勝秘訣

下手需要快。觀望越久越難進入，先進入的玩家會提高游戲門檻

5 大靈魂拷問

品牌的差異化優勢；
真正的TA是誰；
用戶愿意主動曬出買家秀嗎；
私域流量運營能力；
內容流量池大小。

家居品牌玩法3 步走
理清關鍵要素
用戶：借助數據和內容運營，確定TA畫像
服務/產品：創造針對目標用戶的服務和產品內容
預算：品牌應盡可能直接的告訴你的短視頻/直播服務商預算范圍，以便其制定更加高效定向的運營策略
成交閉環：先建號、再建矩陣；提升私域流量的運營能力

明確短視頻/直播目的：效果類投放 vs 內容營銷

多數品牌在對短視頻/直播的理解和認知上往往會不自覺的對比平臺的效果類投放，實際上對于品牌來說內容營銷和效果類投放是同一類需求（業務和用戶增長）的兩種選擇，沒有孰好孰壞，而是都要做好。但一個常見的認知盲區是，內容營銷在初期需要時間沉淀價值，進而做更大規模更高效的運營和轉化，而效果類投放幾乎不沉淀價值。品牌需要明確當下做短視頻/直播的目的是什么，不能為了做而做。
↑ 內容營銷：短期內無法看到收益，但厚積薄發

系統性搭建私域流量池

在了解家居行業在短視頻/直播領域當中的現狀和可能性之后，家居行業品牌主開始躍躍欲試。但僅僅通過碎片化的實踐和理論去做短視頻/直播營銷，仍然會走不少彎路。“好內容”一直是市場關注且欠缺的部分，什么樣的內容適合什么樣的人群畫像、如何生產好內容、如何分發內容、內容應該在什么場景出現……要回答好這些問題，品牌需要系統性打法的助力，一個企業級的營銷內容中臺可以提供答案。改善品牌碎片式營銷方法，讓品牌能夠更快把握核心，找到更適合自己的道路。

↑ 特贊的CMGO 創意、管理、生成、優化一站式營銷解決方案

本篇結語

“入局短視頻/直播的上一個好時機是兩年前；下一個好時機就是現在。”尤其對于家居這樣相對傳統、慢節奏的行業來說，應該把握當下時機先行動起來。家居行業在短視頻/直播仍然是一片藍海。已經有不少家居品牌試水，也有成功案例讓后來者有跡可循。“做”是給成功一個可能性；“方法”決定了是否成功。短視頻/直播賽道正在漸入高潮，內容門檻越來越高，而在數字化的時代下，決勝仍需要利用大數據支撐方法論，數據和內容的高效協同，不斷迭代，品牌才能站穩腳跟。

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