伊利X肯德基，聯(lián)名不只是玩限量
作者 | 湯木森
來源 | TOP營銷（ID：TOP_MKT）
品牌為了融入年輕群體，總會在營銷上結(jié)合些當(dāng)下社會潮流元素，雖然形式上不過聯(lián)名、單曲、短片、挑戰(zhàn)賽等，但是內(nèi)容上卻總能玩出自己的特色。
對于伊利來說，當(dāng)下“國潮”“國貨復(fù)興”的大趨勢是品牌營銷出圈，收獲營銷紅利的好時機。對于肯德基來說，接地氣、本土化一直是對手難以超越的優(yōu)勢。
一個乳業(yè)的領(lǐng)軍者，一個快餐業(yè)的龍頭；一個口碑良好的國貨品牌，一個致力于本土化的國際品牌；一個期望跟上年輕步伐，一個走在潮流之尖，兩者強強聯(lián)合，各取所需，發(fā)揮了積極的協(xié)同效應(yīng)。
玩旋律
熟悉的旋律提升品牌的好感度
海報、包裝、畫面等視覺創(chuàng)意是品牌們慣用的與消費者溝通的方式，不同的視覺符號，不僅能方便消費者迅速捕捉品牌信息，同時還能引起消費者不同的心理活動及情感訴求，達到傳遞品牌溫度的作用。
不過，除了視覺，聽覺同樣能刺激消費者的感知。今年隨著B站出圈的營銷，其極具特色的鬼畜之風(fēng)也影響了整個營銷環(huán)境，眾多品牌紛紛加入鬼畜視頻+洗腦神曲的營銷隊列。
雖然鬼畜在趣味性及洗腦性頗具優(yōu)勢，是品牌追求爆點的首選。但對于消費者來說，多個品牌都采用這樣雷同的表達形式，已經(jīng)產(chǎn)生了一定程度的審美疲勞。
如何破除這一影響？借勢消費者熟悉的事物，降低消費者接受信息的抵觸心理是不錯的選擇。
《達拉崩吧》是于2017年發(fā)布的單曲，在2020年《歌手·當(dāng)打之年》的舞臺上被周深再次唱紅。
歌詞中包含冗長的人名，在周深口清晰流暢地表達；多種流行元素如極樂凈土間奏的加入，給這首老歌注入了新的靈魂；同時，周深一人分飾多角色，不同的聲線帶來十足的畫面感，給觀眾在聽覺上帶來極大的享受。這樣的視聽設(shè)宴在社會上引發(fā)了一番熱議，使得這首二次元神曲成功出圈。
伊利與肯德基的合作單曲就選擇了這首被熟知的《達拉崩吧》的旋律，搭配簡單易懂的歌詞，將品牌信息唱進消費者的內(nèi)心，形成獨特品牌印象，提升消費者對品牌的好感度。
玩潮流
塑造年輕活力的品牌形象
如果說旋律已經(jīng)是緊跟潮流的一個體現(xiàn)，那么歌詞和畫面更是展現(xiàn)了伊利時尚潮流的形象。
整首歌曲創(chuàng)造了一個尋找與臻濃濃度最配的搭檔的故事。開頭采用《青你2》中虞書欣的口頭禪“哇哦”，帶出“TA可臻濃”中的TA是誰的疑問，隨即拉開尋找臻濃搭檔的序幕。
在歌詞方面，多個熱門詞匯的使用，對接年輕消費人群。“哇哦”的多次使用，與“燃燒卡路里”的洗腦神句扮演相似的角色，搭檔是前臺小姐姐的香水真濃，還是夏日戀愛氣息真濃？是主播眉毛真濃，還是出道節(jié)目中競爭氣息真濃？其實是肯德基塔可香味真濃。
歌詞充分結(jié)合了當(dāng)下直播、出道綜藝大火的形勢，將槽點簡潔地融入到歌詞中，郎朗上口，相比原曲的歌詞，更易讓人熟記并模仿。
在卡通形象的動作上，結(jié)合熱門舞步進行演繹，盡顯品牌年輕活力。在兩個品牌產(chǎn)品的卡通形象都出現(xiàn)時，便展開一場舞步battle，舞蹈中包含近幾年流行的海草舞、錘子舞等舞蹈動作。
而在歌曲最后，引出浙江肯德基門店可購買限定塔可青年臻濃套餐的信息，實現(xiàn)吸引注意到拉動消費的轉(zhuǎn)化。
眾多細節(jié)的設(shè)計讓整個短片充滿潮流氣息，不僅實現(xiàn)了與年輕消費者的溝通，也塑造了品牌活力年輕的形象，刷新品牌在消費者心中的存在感。
玩聯(lián)動
把握傳播核心，建立品牌聯(lián)想
此次的聯(lián)名活動要追溯到六一當(dāng)天。六月一日不僅是兒童節(jié)，也是世界牛奶日，伊利借由雙個節(jié)點，聯(lián)合肯德基，在線下打造了一個臻濃主題店。臻濃牛奶藍+KFC紅，搭配醒目的裝飾和有趣的互動裝置，通過肯德基門店流量，增加了產(chǎn)品在消費人群中的曝光，加深了消費者對品牌的印象。
而線上，不僅發(fā)起臻濃牛奶和肯德基塔可創(chuàng)意吃法的有獎?wù)骷顒樱黾酉M者的參與感，更有聯(lián)合知名博主@做個東西，開發(fā)創(chuàng)意周邊，擴大活動覆蓋的圈層。
博主以吃的喝的都能放的創(chuàng)意思路，設(shè)計了塔可青年臻濃套餐私人定制包包。包包不僅可放下臻濃牛奶和塔可，在正面還增加手機支架功能，而側(cè)邊更有磁鐵電風(fēng)扇的設(shè)計。在幾個亞克力板拼成小方盒再配上包包鏈子的時候，網(wǎng)友直呼太可愛了。
在此條片子的最后，為了使線上線下聯(lián)動更加密切，增加活動營銷傳播上的同步性，博主還應(yīng)邀攜帶親手制作的周邊到達主題店，參與線下互動。
聯(lián)名活動由六一延續(xù)至今，此次的MV是伊利將限時“塔可青年臻濃套餐”售賣范圍擴大到浙江各大門店，并且售賣時間延長至6月28日的一次宣傳。
其實，不論圍繞六一節(jié)點借勢的活動，還是當(dāng)下進一步擴大銷售范圍的動作，我們都能看到伊利在線上線下都進行了同步的營銷動作，這是對環(huán)境變化的感知。
受技術(shù)的成熟與應(yīng)用，線下線上呈現(xiàn)出趨于融合的關(guān)系。體現(xiàn)在營銷上，這就要求品牌在廣告上要有可形成聯(lián)想的核心內(nèi)容，這樣才能保證品牌信息傳達的一致性，建立起清晰的品牌形象，強化消費者的品牌聯(lián)想。
結(jié)語
當(dāng)前，聯(lián)名跨界已成常態(tài)，不少品牌通過聯(lián)名推出限定禮盒、周邊，一時吸引了消費者的注意，最終也淪落不了審美疲勞，被消費者“冷落”的結(jié)局。
然而，此次伊利沒有局限在禮盒、周邊的常規(guī)合作方式，增加了線下互動的部分，讓整個活動更加完整，雙方合作更深入，與其他品牌聯(lián)名合作實現(xiàn)了差異。
或許先前是受環(huán)境的影響使得品牌營銷活動施展受限，多半局限于線上的傳播和互動，但是隨著后疫情時代的到來，人們逐步走出家門，線下的互動也可以再次成為品牌增加消費者參與感，加深廣告印象的另一渠道。
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